如何突破游戲買量增長上限？
2020年之前，如果說一款質量過關的游戲僅靠買量營銷便能夠實現(xiàn)健康高效的增長，那是毋庸置疑的。但當時間來到2021年，買量依然是用戶增長的終極解法嗎？
答案似乎是否定的，或者說這個解法正在發(fā)生偏移。
2020年Q4-2021年Q2，DataEye研究院對上海、廣州、北京3個區(qū)域市場的重點游戲企業(yè)進行了深入調研，結果顯示隨著流量見頂、CPA持續(xù)高位橫盤、頭部廠商傾瀉式入局，中小游戲廠商買量已經進入自2015年以來最為嚴峻的階段，傳統(tǒng)的買量思路、打法面對當下競爭時，壓力巨大。
而在中小廠商之外，手握大額營銷費用的頭部大廠其實過的也沒有想象中那么輕松。近期，多家頭部及黑馬廠商公布了H1財報，總結來看這些廠商的凈利潤同比下降的核心原因之一必有營銷費用及營銷成本的增高。
為了應對買量目前存在的諸多問題，緩解自身壓力，Morketing觀察到越來越多的游戲廠商開始將營銷策略向內容側傾斜，例如很多背靠IP的游戲，靠IP發(fā)力，KOL+KOC引導、從而使用戶自發(fā)創(chuàng)作形成自有圈層；有的游戲在背景或人物設定中存在極具記憶點的設計，則可以通過特立獨行的游戲元素創(chuàng)造玩家青睞的“梗文化”形成破圈；另外一些已經具有玩家群體的端轉手產品，由于擁有“情懷”這張王牌，幾乎只是靠著社區(qū)向的內容傳播便完成了“兵不血刃”的市場擴張。
那么，在內容側營銷比重日漸加重的今天，買量何去何從？如何爆發(fā)出更大的能量幫助廠商長效、精準、立體化的增長？在游戲營銷世界發(fā)生改變的關鍵節(jié)點，廠商遇到了哪些難題，又該如何解決？
Morketing將通過第三方服務平臺摩邑誠當下在創(chuàng)意孵化領域的動作來深度解讀一下。
01.買量素材協(xié)同內容營銷
目前買量由于廣告技術和平臺的快速發(fā)展、ID追蹤政策的變化，廠商對買量關注的重點已經從人群定向及競價轉移到了素材的不斷創(chuàng)新和產出迭代。
與之統(tǒng)一的是，在內容營銷逐漸成為廠商手上的利刃之際，如果買量素材的創(chuàng)意能夠協(xié)同產品當下內容側對于用戶的引導，除了可以保證買量素材脫離傳統(tǒng)方向，從而更加多元化方便短期快速來量，同時可以幫助游戲統(tǒng)一買量端和內容營銷端長期割裂、調性不符的問題，幫助游戲在玩家層中形成統(tǒng)一、立體的感官，完成用戶長期運營的目的。
關于買量素材如何協(xié)同內容側營銷，摩邑誠首先將重點放到了素材的表現(xiàn)形式上。區(qū)別于單純依靠游戲畫面及PV產出素材，其實摩邑誠早已開始廣泛關注場景劇、PV定制化剪輯、真人解說、MG動畫、真人AR互動等更生動、更具有沉浸感的素材形式。
如此規(guī)劃主要是因為以下3點：
首先，內容側營銷通過市場反饋確定的核心營銷思路大多較為重合，因此為了尋求差異化，在具體實踐時需要一定的發(fā)散性。如果一款游戲的核心賣點在不斷復盤中被發(fā)現(xiàn)就是普遍的不能再普遍的“模擬經營”，用游戲內容產出的素材能夠表達的東西也就大同小異了，買量端無非是玩法畫面+文案的輸出，與市面上其他競品并無差異。
但如果以摩邑誠目前在創(chuàng)意孵化思路來看，改變買量素材的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，以場景劇、PV定制化剪輯、真人解說等多元化形式呈現(xiàn)，那么其差異化表現(xiàn)和吸量能力可能會上一個大臺階。
先以PV定制化剪輯剪輯素材來看，大部分游戲會用質量過硬的PV來向玩家傳達游戲獨有的內核及特色。但是對于買量廣告來說PV存在時長過長、節(jié)奏略緩、臺詞較多、缺乏連續(xù)且激昂的BGM等問題，這使得如果直接用PV廣告粗剪當做買量廣告投放的話，用戶對于買量廣告所表達的劇情會一知半解，同時注意力很難集中。此時，就需要在了解游戲核心用戶偏好的基礎上，對PV劇情進行重新的優(yōu)化剪輯。
《三國志戰(zhàn)略版》在實際買量投放中經常運用PV定制化剪輯素材，例如為了表現(xiàn)歷史地形的還原，玩家在游戲可以改變曹操赤壁之戰(zhàn)的結局，廣告集中剪輯了曹操的個人形象并與赤壁場景進行有序串聯(lián)，同時配合旁白的清晰講解，將這一特點非常直白的交代了出來。
除此，PV定制化剪輯其實在MMORPG游戲的買量投放中更加有效，武俠類的MMO手游《天龍八部》在投放中大量使用群像打戲剪輯配合國風快節(jié)奏音樂去吸引用戶對于游戲人物、動作、畫面及江湖熱血氛圍的關注，因為這類“短頻快”的PV定制化剪輯放大了游戲想要表達的江湖氣，吸量效果比闡述冗長的劇情優(yōu)秀很多。
除了PV定制化剪輯素材，場景劇在今年也開始了全面爆發(fā)。以今年4月底上線后成績突出的《叫我大掌柜》為例，該游戲的市場定位為“國風模擬經營游戲”， 核心營銷思路為“還原汴梁美景，輕松不肝自由經商”。因此在內容側，《叫我大掌柜》與宋城展開了一場跨界聯(lián)動，雙方攜手發(fā)布的女子游宋城的宣傳片來達到“還原汴梁美景”的目的。
而在買量端，《叫我大掌柜》選擇用幾組創(chuàng)意場景劇完成“輕松不肝自由經商”的內容輸出同時快速吸量，聚焦“掌柜”、“經商”、“國風”、“模擬”等關鍵詞，游戲請來了閆妮、姜超、范明以接近《武林外傳》的人物設定為背景向市場輸出了大量創(chuàng)意素材。
數據顯示，截至目前在《叫我大掌柜》投放的所有買量素材中，點贊前十名、評論前十名都是這套場景劇素材，而在這套場景劇素材的加持下，《叫我大掌柜》在5月直接上榜中國大陸熱門游戲下載排行榜的第6名。
不否認上述素材能夠成功，其中有明星效應的加持，但有從業(yè)者表示，《叫我大掌柜》這套場景劇創(chuàng)意，如果不找原班人馬僅找模仿者，其效果也會很好。核心原因便在于這套場景劇的創(chuàng)意在符合游戲營銷思路吸引核心用戶之外，做到了差異化和沉浸感，最后內容和買量兩側也在營銷思路上形成了統(tǒng)一。
其次，內容營銷的過程中可能會產生很多臨時性的、互動性強、高趣味性、脫離游戲設定范疇的營銷點。這些點很難通過游戲內設定好的場景、人物、福利被表達出來。真人類視頻將場景擴大到游戲之外，同時強化用戶對于廣告的真實感，靈活自然的協(xié)同內容營銷。
例如，幾乎沒怎么買量的《摩爾莊園》，在做小規(guī)模投放時，針對“情懷”、“輕松休閑”這兩個營銷點做了五組真人場景劇素材，這些場景劇素材的主角全部選用素人，通過簡單的場景布置和趣味對話展示具體玩法、系統(tǒng)，喚回玩家的童年記憶。
同樣拒絕鋪量投放的《航海王熱血航線》，在其投放周期內，也進行了20余組的真人視頻素材的投放（包括場景劇和真人解說），素材貫穿社區(qū)內容中的IP、人物設定、情懷、福利等等內容。
最后，多種多樣的買量素材表現(xiàn)形式除了滿足玩家對于廣告日益挑剔的口味外，其實也在為內容側的營銷提供新創(chuàng)意、新思路，展現(xiàn)更多的可能性，一個獲量的場景故事、一段人物特色鮮明的MG動畫、或者魔性土味真人解說，通過玩家的傳播與再創(chuàng)作，也許就可以反哺內容側。
02.如何快速產出，追蹤熱點成問題
如上所述當前買量素材的表現(xiàn)形式更加多元化，內容更加看重創(chuàng)意，甚至優(yōu)秀的買量創(chuàng)意可以反哺內容側營銷，另一方面，由于內容側營銷方案一般從策劃到落地需要較長的時間，所以當熱點事件產生，內容營銷活動很難實時跟上，因此更多需要仰仗買量素材趕上熱點的快車去收割流量，輔助后續(xù)的內容營銷。
然而目前的買量大環(huán)境的強競爭導致每個素材的生命周期的不斷縮短，同時中小廠商很少有資金、人脈和能力去快速完成一個高品質買量素材的落地，這里尤其指與真實場景、真人相關的素材。數據顯示一個真人視頻從想法產生、腳本策劃、拍攝落地、上線至少需要兩周到一個月。
對于廠商面臨的問題，摩邑誠從兩個方面給出了解決方案。
其一是硬件方面，摩邑誠目前擁有形式多樣的拍攝場景，包括酒吧、教師、學校、病房、客廳、辦公區(qū)等，幾乎支持所有廣告形式的拍攝。這主要是為了對標解決廠商有多個不同場景設定的素材需要拍攝時找場地難、時間耗費大、人員輾轉花費資金量大等問題。
其二則是摩邑誠的全創(chuàng)意鏈條管理，相比于視頻業(yè)務基地只是幫助廠商解決素材產出過程的其中一環(huán)，全創(chuàng)意鏈條管理則顯得更加“全面”與“周到”。對那些不了解游戲賣點、熱點的廠商，摩邑誠可以幫助其覆蓋從創(chuàng)意孵化到創(chuàng)意落地的全鏈工作，摩邑誠會針對游戲現(xiàn)狀、市場情況來確立創(chuàng)意想法，緊接著完成創(chuàng)意文案撰寫、視頻&圖片素材設計、畫面拍攝等工作，徹底將廠商從素材制作的旋渦中解救出來。
另外，值得特別注意的是，由于買量素材經常需要快速更替或者追熱點，效率便成為廠商們最為看重的，為了配合廠商的這一需求，摩邑誠實行了5小時創(chuàng)意鏈，既當一個熱點或者噪點產生了，把創(chuàng)意挖掘、腳本創(chuàng)作、素材拍攝、后期制作在內的整個創(chuàng)意產出過程，壓縮到5小時內，使廠商可以將有質量保證的新素材即時投入市場以獲取用戶。
03.用數據檢驗創(chuàng)意
素材創(chuàng)意對于廣告效果的影響毋庸置疑，但無論買量素材發(fā)生怎樣的傾斜，都需要數據的不斷驗證優(yōu)化。因為素材創(chuàng)意模塊是打造買量全鏈路廣告投放的關鍵一環(huán)，創(chuàng)意本身的好壞，讓ROI的結果差異巨大。
摩邑誠作為用戶增長服務與流量聚合增值平臺，一方面與頭部資源合作，獲取頂部的流量，另一方面通過SDK接入5000+媒體覆蓋剩余流量。
因此，當游戲創(chuàng)意通過摩邑誠的聚合平臺投放給各個渠道的人群包后，便可以通過投后的廣告數據、流量數據以及用戶行為數據來分析此次素材的買量效率以及具體的優(yōu)化方向。優(yōu)化過后，當廠商再投放時，便會獲得更精準的觸達及更高效的轉化增長。
結合當前買量需要與內容側營銷協(xié)同甚至先行的趨勢，這樣一個基于數據不斷修正、聚焦用戶偏好度的增長閉環(huán)，除了可以幫助買量端越發(fā)精準，也可以在買量市場幫助產品檢驗內容側營銷方向的正確與否。
作為連接媒體與廠商中間鍵這么一個重要的角色，摩邑誠早期專注于用戶增長、后來升級為用戶增長服務與流量聚合增值平臺，品牌升級的根本就是為了跟隨市場環(huán)境的變化，更好的服務媒體、廠商與玩家。
對于當前游戲買量市場來說，素材創(chuàng)意的作用不再是簡簡單單的一次吸量，而是轉變?yōu)閰f(xié)同內容側形成立體化營銷，大面積完成吸量的同時幫助用戶長效運營，同時買量素材也開始承擔起為內容側營銷試水的職責。
摩邑誠同樣看到了上述趨勢，當下正在做的便是跟上買量解法變遷的浪潮，在投放底層及買量素材制作兩個方面完成全面升級，為廠商帶來有效的增長，為用戶帶來更好的廣告體驗。
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