i了i了！鐘薛高年輕化營銷，治愈感爆表！
有人說，夏天的快樂是最便宜的，街邊的烤串、幾塊錢的啤酒、一個大西瓜。
每個人都有一個夏天的快樂密碼，而夏日的“清涼”或許就是所有快樂的關(guān)鍵詞，但夏天也會有“悶熱”的煩惱，有許多想不明白的事情，需要別人給出一些建議或者解答。
這個夏天，鐘薛高便針對人們的夏日煩惱，出了一本《夏天的答案書》，讓大家能一邊吃著解暑的“清涼”雪糕，一邊除去心中煩悶。
一、鐘薛高式《夏天的答案書》，強(qiáng)化品牌夏日陪伴屬性
這本答案書設(shè)計成巴掌大的尺寸，方便人們翻閱。內(nèi)容主要以可愛的配圖，加上一句簡短的文案，用簡潔的設(shè)計從感官上便帶給人們清涼之感。
每一個配圖的色彩設(shè)計上，都以綠色、紅黃色這種極具夏日風(fēng)格的色彩搭配，再融入極具鐘薛高特色的瓦片雪糕，讓書的“夏天”感鋪面而來的同時，也極具鐘薛高品牌識別性。
關(guān)于這本答案書的使用方法，鐘薛高也給出指南，一定要心中默念關(guān)于夏天的問題，才能從書中獲得答案。
作為鐘薛高的周邊產(chǎn)品，答案之書的玩法并不算非常新穎，早幾年前爆火的“答案奶茶”走的就是這個套路，雖是“新瓶裝舊酒”，但也是抓住了年輕人的情緒需求。
情緒在營銷中有著巨大的價值，握住了情緒密碼，就是握住了年輕人的市場。曾經(jīng)網(wǎng)易云音樂的《總有人偷偷愛著你》的現(xiàn)象級刷屏，抓住的也是現(xiàn)代人需要尋求情感寄托的這一點(diǎn)。
鐘薛高推出這本《夏天的答案書》一方面是通過周邊產(chǎn)品的打造，將品牌理念如融人到具象化的媒介中，通過定制化的問答模式與每一個消費(fèi)者進(jìn)行最真誠的溝通，增強(qiáng)品牌的陪伴屬性；
另一方面品牌周邊產(chǎn)品的打造其實(shí)也是對粉絲喜愛的一種回饋，通過這種具有“占卜”性的互動玩法，讓情感外延至周邊的同時，也牢固了粉絲們的品牌忠誠度。
與此同時，《夏天的答案書》的定位也加強(qiáng)了鐘薛高的夏日符號，符合了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的使用場景。
其實(shí)這不是鐘薛高第一次針對“夏日”主題做營銷，在去年夏天鐘薛高也打造了“發(fā)呆一夏”系列雪糕的周邊，賦予了雪糕清涼解暑以為更多的情感價值。
二、鐘薛高的流量秘訣，離不開品牌社交屬性構(gòu)建
鐘薛高作為誕生于2018年的年輕網(wǎng)紅雪糕品牌，僅一兩年的時間就獲得了極高的認(rèn)知度，并不斷打造銷量上的奇跡，其流量密碼離不開鐘薛高的社交營銷。
產(chǎn)品層面
能讓鐘薛高獲得喜愛與話題度的前提，是產(chǎn)品顏值的設(shè)計。這是個顏值經(jīng)濟(jì)的時代，年輕受眾會愿意為符合自己審美的產(chǎn)品付費(fèi)，并在審美認(rèn)同中獲得滿足感。
所以一開始鐘薛高便在產(chǎn)品設(shè)計上下足了功夫，以江南青瓦的中國傳統(tǒng)文化元素為符號，在包裝與產(chǎn)品上都配以年輕人中獲得高度認(rèn)同的莫蘭迪色系，從視覺顏值上就賦予了產(chǎn)品“可炫耀性”的審美功能。
另外，鐘薛高在產(chǎn)品設(shè)計的底層邏輯中，就賦予了產(chǎn)品話題性。在每個雪糕棒簽上都有著不同的隱藏文案內(nèi)容，比如“只給挑剔的舌頭”“是位吃貨行家”等等，來與消費(fèi)者互動，當(dāng)一些文案擊中消費(fèi)者的心時，甚至?xí)M(jìn)行拍照曬圖的自發(fā)傳播。這一次的《夏天的答案書》的推出，事實(shí)上也是過去文案社交玩法的一種延續(xù)。
跨界營銷
說起跨界中的老玩家，鐘薛高絕對占有一席之地，據(jù)不完全統(tǒng)計，鐘薛高在三年時間，跨界的品牌高達(dá)40+，平均每個月都會推出一次跨界產(chǎn)品。
在鐘薛高的眾多跨界案例中，可以看出來，鐘薛高偏好與能喚起中國人強(qiáng)烈情感共鳴的IP進(jìn)行合作。比如以懷舊情緒切入的，與娃哈哈聯(lián)名推出的“未成年雪糕”，喚起童年的味道。
另外，鐘薛高還另辟蹊徑地與知名傳統(tǒng)白酒品牌瀘州進(jìn)行聯(lián)名，推出“斷片雪糕”，在滿足年輕消費(fèi)者追求刺激新鮮需求的同時，也加強(qiáng)品牌的國潮屬性。
渠道營銷
在做好產(chǎn)品與營銷的鋪墊后，鐘薛高做的便是借助KOL的力量向大眾傳播產(chǎn)品的社交屬性，用打造范本的形式告訴消費(fèi)者，“鐘薛高可以這么玩”，從而讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，完成了產(chǎn)品的社交閉環(huán)。
為了吸引到更多的年輕用戶消費(fèi)，鐘薛高采用了明星網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖來品質(zhì)錨定，以其真實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行社交分享，打造高品質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的印象，這樣的話題度引發(fā)了大眾好奇心，也吸引到了更多的消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品體檢后進(jìn)行一個社交分享。
通過這三個層面的設(shè)置，鐘薛高不僅僅只是一支好吃的雪糕，更重要的是增加了其社交資產(chǎn)，極大地滿足了消費(fèi)者的炫耀心理。
三、流量到品牌，究竟有多遠(yuǎn)？
在今年的六月份，鐘薛高就曾因為天價的定價受到消費(fèi)者的指責(zé)，發(fā)出鐘薛高“憑什么這么貴”以及對鐘薛高作為網(wǎng)紅品牌重新的審視。
社交媒體進(jìn)入2.0時代，一大批年輕化程度極高的網(wǎng)紅場景借著“抖音、快手、小紅書”這股東風(fēng)，迅速躥紅，得益于流量經(jīng)濟(jì)，以爆款打法迅速占領(lǐng)了各種細(xì)分領(lǐng)域市場，獲得消費(fèi)者的注意力，并最大程度地縮短了營銷與變現(xiàn)的距離。
但是一下子躥得多高，也意味著摔得多重，因為一時的網(wǎng)紅效應(yīng)，在消費(fèi)者頭腦冷靜下來后，開始反思，這個產(chǎn)品到底值不值得。
網(wǎng)紅品牌追究其根本更多是產(chǎn)品，而非品牌，失去品牌的產(chǎn)品很難在消費(fèi)者心中形成溢價能力。
所以對于已經(jīng)獲得了極高知名度的鐘薛高而言，下一步要建立的就是品牌形象以及與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
所以這次的《夏天的答案書》推出，事實(shí)上也是鐘薛高向品牌改建買進(jìn)的一步，因為鐘薛高開始向消費(fèi)者輸出情感屬性的內(nèi)容。
品牌的溝通層級分為認(rèn)知層、體驗層和關(guān)系層三個層級，鐘薛高正是向關(guān)系層進(jìn)階，通過真正消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)建才能使得，熱度消退后，品牌的長久持續(xù)發(fā)展。
畢竟好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，鐘薛高還要增加價值提供以及神層面的溝通與認(rèn)同，才是打通第三層關(guān)卡。至此，流量才真正實(shí)現(xiàn)向品牌的轉(zhuǎn)化。
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