ECI@創新案例第八期 | 《第五人格》與歡樂谷的夢幻聯動

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舉報 2021-08-05

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2019 ECI Awards 營銷創新類金獎歡樂谷X《第五人格》手游-破壁“游”樂場驚悚開張

案例名稱：歡樂谷X《第五人格》手游-破壁“游”樂場驚悚開張

客戶公司：歡樂谷

參賽類別：營銷創新類

參賽公司：網易傳媒

案例概述

有一種歡樂，會讓你盡情尖叫。歡樂谷聯合《第五人格》重磅開啟歡樂“游”樂園，承包年輕人的尖叫聲。合作以《第五人格》首個競技賽事拉開帷幕，選擇在歡樂谷熱血上演，成功讓歡樂谷當日入園人數狂漲4倍，更趁勝追擊，在萬圣節期間全國七城歡樂谷打造主題鬼屋，成功將線上游戲的體驗快感延續到歡樂谷現場。合作最終收獲9億次的關注火花，讓歡樂谷成為年輕人新一代娛樂勝地

公司介紹

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背景及目標

娛樂休閑業老歡樂谷正面臨著“內外夾攻”的市場挑戰。對內，變現模式也較為單一，缺少新的市場和營銷點，對追求新鮮的年輕人群吸引力不大；對外，娛樂休閑形式繁多，年輕人有較多選擇性，競爭環境不利。為此，歡樂谷希望開拓新的市場和營銷點，成為年輕人最PICK的消閑娛樂勝地。

解決方案

【策略思考】對于年輕人來說，時下最流行的娛樂方式，在《第五人格》競技手游里現在的年輕人比較強調個人喜好，喜歡探索新鮮及刺激的事物，幸福感大多源于興趣。玩網絡游戲，成為他們充實生活的娛樂興趣方式之一。
而《第五人格》競技手游則是當今最受年輕人歡迎的網絡游戲之一，注冊用戶數高達1.5億?！兜谖迦烁瘛酚螒蚰Ｊ酱碳蕵犯惺?，同時里面的“游樂場”新地圖更讓玩家為之尖叫。由此可見，無論是游戲人群、游戲模式還是游戲內容設定上，《第五人格》游戲都與歡樂谷高度匹配。 【策略出爐】歡樂谷與《第五人格》手游破壁打造驚悚“游”樂場，將線上游戲的歡樂感延續到歡樂谷線下，把游戲玩家轉化為歡樂谷的用戶，同時讓歡樂谷的娛樂形象體現更多元化，奠定歡樂谷作為游樂里程碑的行業地位。

核心創新點

突破次元壁，在歡樂谷真實世界里重現虛擬的驚悚樂園，讓《第五人格》游戲玩家成為歡樂谷粉絲，打造一場“粉轉粉”的驚悚狂歡派對！
1、最意想不到的CP組合——將“競爭對手”變成“神助攻好友”，組成驚悚CP借力打力，實現“粉轉粉”歡樂谷作為老牌游樂場，想要品牌年輕化，獲得年輕人群簇擁。然而對于本來就不愁好玩處的年輕人來說，超人氣驚悚手游《第五人格》成為年輕人熾手可熱的“玩樂場所”，占據他們的消閑時間。為此我們借《第五人格》IP之名，將歡樂谷打造成《第五人格》線下體驗主場，通過電競賽事嘉年華和萬圣節主題鬼屋活動方式，將游戲粉絲轉化成歡樂谷粉絲，開啟一場“粉轉粉”的借勢營銷。
2、最意想不到的沉浸體驗——將玩家最在意的游戲細節進行沉浸式實景還原甚至創意突破，以多個讓玩家眼前一亮的體驗玩法，讓玩家享受歡樂谷帶來的快感。
3、最意想不到的轉粉效果——將環節的高潮在線下歡樂谷創意上演，吸引游戲粉絲到歡樂谷現場進行體驗，打造最具實效感的游戲IP營銷。

執行過程

一、《第五人格》打造首個競技賽事在歡樂谷激烈展開，拉開合作帷幕。
我們從“歡樂第一，比賽第二”出發，在園區內打造一場全民參與的狂歡派對，將歡樂谷的歡樂屬性進行強綁定。歡樂谷上演的不再是傳統的娛樂節目，而是搖身變成嗨得飛起的電競嘉年華。
現場以激烈的電競比賽開始，吸引眾多粉絲到場，為選手瘋狂打CALL，同時通過Bilibili、觸手、斗魚、虎牙、熊貓等平臺進行直播，將歡樂谷的玩樂印象傳遞給更多年輕人。

除此之外，我們還在歡樂谷現場還打造“尋寶”深度互動玩法，將游戲內經典元素與歡樂谷現場游玩設置巧妙結合，比如將歡樂谷的跳樓機游玩裝置搖身一變成游戲中的“狂歡之椅”、游戲CP狂撒糖、溫馨靜謐的花園中驚現游戲中的角色“園丁”等，甚至還提供哈斯塔烤魷魚、克利切爆米花等“舌尖上的第五人格”獨家美味福利，成功讓各個活動體驗區域排起了長龍，將線上游戲快感延續到歡樂谷。

整個電競嘉年華，以超低門檻的綜藝式玩法，讓玩家癡迷，讓路人轉粉，從當天下午嗨到了深夜，連續10小時，瘋狂不停息，讓歡樂谷當日入園人數上漲28%，微博話題閱讀數高達兩千多萬。

二、全國七城歡樂谷與《第五人格》來一場前所未有的第五驚魂尖叫夜，《第五人格》主題鬼屋在歡樂谷驚悚上演，讓歡樂谷在激烈的游樂場節慶IP營銷中突圍而出。
暑期電競嘉年華的成功試水，讓歡樂谷聯合《第五人格》在最驚悚的萬圣節再續前緣。這次歡樂谷的萬圣節玩樂現場不再是俗套的南瓜cosplay，而是毛骨悚然的暗黑畫風、刺激燒腦的解密環節。歡樂谷《第五人格》主題鬼屋將游戲中的角色和場景變為現實，不斷挑戰你的心理極限。
主題鬼屋成功吸引玩家來到現場體驗，等候三小時已成玩家常態，玩家主動發微分享已成體驗標配，萬圣節期間歡樂谷入園人數高達450萬，同比去年萬圣節人數上漲高達60%。讓歡樂谷成為最受年輕人歡迎的驚悚萬圣節體驗場所。

同時，線下的驚悚感更是延伸到了虛擬世界，游戲中一整套的歡樂谷驚悚裝，線上高度還原的游樂場恐怖場景，讓歡樂谷的驚悚氣息彌漫全線。

轉換價值

此次聯動收獲高達916,319,488次關注，讓歡樂谷成功成為年輕人心中的最新娛樂勝地。
1、暑期電競嘉年華活動效果：（1）線下總決賽當天，歡樂谷入園人數為1.8萬人，同比2017年上漲28.57%；（2）線下總決賽當天，現場互動參與人數超過5000人；比賽現場觀看人次超過2000人；線上直播總PV超過3800萬，最高同時觀看超過415萬，彈幕總數超過110萬。（3）微博話題閱讀量2000多萬。

2、萬圣節合作效果：萬圣節期間，全國歡樂谷入園人數450萬，同比2017年萬圣節入園人數增幅60%。（數據來源：《第五人格》手游及歡樂谷內部統計）

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