品效合一的盡頭，是品牌｜HBG企業內訓課程精華QA
最系統的品牌方法論，最專業的品牌精英圈
前段麥青Mandy@HBG院長受邀去到一家百億跨境企業進行企業內訓課程深度交流，并圍繞品牌現階段問題進行解答探討。發現不論是從0到1初創企業、1億-10億企業還是百億企業，雖說有不同的商業模式、品牌增長路徑、組織模式、創始人風格，但唯有做品牌是擺在各大創始人案前的頭號工作。
有趣的是，能過存活下來、并持續增長的企業或品牌，背后操盤人都有共通的特質——擁有異于常人的自驅力、耐力、學習力、決斷力及掌控力，而反之難以持續增長的企業或品牌，背后操盤人也有類似的特質——對品牌界定“認知”不統一、既自大又自卑、想突破又躊躇不決等等。
這里截取5個在過去《HBG企業內訓課》上關于不同階段企業品牌實戰問題課程精華QA，供各位同仁參考，聯系可可（+V:HBG_keke）獲取完整版課程視頻。
問題1：全渠道和多平臺滲透，雖然有很大的用戶量但是和品牌調性不符，對于這種平臺應該怎么做才能保護品牌？
麥青Mandy@HBG院長：
品牌調性是一個比較虛的東西，而且現在資本是很現實的，是以數據主義為導向的，并沒有特別多關注品牌調性設計的。
品牌調性更主要是和內容相關，跟渠道、用戶沒有太大關系，所以不用局限于某一平臺，做好內容去投放就可以了，不必過分擔心。
問題2：同一個品牌有不同品類的產品，每個爆品、每個campaign傳遞的關鍵信息和觸達的用戶都不一樣，是否會影響品牌力？
麥青Mandy@HBG院長：
消費者真的關心我們的品牌故事嗎？其實不然，消費者最多只知道這是個品牌，并不會考慮那么多。
在品牌增長的初期階段，品牌創始團隊往往沒有精力去傳達情感價值，所以不必過于糾結做什么樣的情感價值，因為情感價值是可以迭代變化的，可以等到品牌增長起來，挪出精力來關心品牌情感價值的塑造。
我們首先要推出品，賣品是第一點，第二點是品牌獨特性資產，第三點是傳遞品牌價值，做一些符合品牌價值的campaign，包括內容、設計等等。因為大眾消費者不理解品牌故事，所以不用太過在意他們是否能夠get到，當然如果能一開始就有一個相對明確的情感價值，將會更有利于塑造品牌力。
問題3：在品牌獨特性資產中，圖片風格也是其中一部分，但不同的產品有不同的定位，對于消費者來說沒有統一的內容，品牌也不想受局限，應該怎么做？
麥青Mandy@HBG院長：
首先需要回到獨特性資產進行梳理，獨特性資產包含很多內容，而風格只是其中一個，只要保證品牌核心的資產不改變，其他都可以自由發揮。比如定了產品的主色調，其他內容可以在此基礎上延展。
其次對于品牌問題，品牌和產品其實容易被割裂，但產品比品牌更重要，在產品推出之后再做純品宣的內容也是可以的，但是一般都會追求ROI。
如今做品牌已經成為各大創始人的一個擺在案前的頭號工作，只有當品效合一增長到一定程度的時候，品牌才能成為自己的壁壘。當然，品效合一的盡頭和終點，也就是品牌。我們所做的任何品牌營銷大滲透和渠道大滲透，所有的品效合一的努力，最終目的都是為了建立品牌。品牌是終點和結果，而不是起點。
問題4. 大滲透在投放端，觸達和觸達的頻率哪個更重要？
麥青Mandy@HBG院長：
如果你的信息足夠有效，那么單次觸達就能轉化，但是往往這種很難 ，所以我們只能反復觸達，這是一個從量變到質變的過程。但大眾品牌和高端品牌在觸達過程中還是有不同差異，高端品牌更謹慎利用過于流量的媒介方式，在媒介、KOL選擇上更考慮品牌調性。
當然也有一些高端品牌曾經嘗試過“破圈”類廣告，但大多數高端品牌還是比較慎重考慮這些事情，因為一旦盲目追逐流量或進入不合適的賽道，就很容易引起公關了。另外一點，高端品牌更愿意投入在品宣端，而非全部品效合一的端口。總的來說，觸達是一個長期的過程，無法一蹴而就。
問題5. 如何判斷大滲透的效果？
麥青Mandy@HBG院長：
簡單點來說就是你的生意在增長，這是大滲透最直觀的體現。在新消費品時代，任何渠道都是一個好賽道，只要你好好運營，別瞎折騰，別輕易改“大滲透”的基本增長策略，有靠譜的執行團隊，就不可能增長不起來。如果團隊穩定、靠譜，認真運營，也很大概率會連年增長。
畢竟你和競爭對手之間，比拼的其實壓根不是“誰能先看到賽道的紅利？”而是很樸實的——誰更能悶頭好好干、拼體力。當然，做好“大滲透”的前提依然還是之前所述：品牌獨特性、持續不斷盡其所能的投入、以及靠譜團隊。
-END-
當下不同類型企業、品牌及創始團隊都各有各的特色、五花八門的生意模式、各式各樣的品牌增長模式，但不論是哪個階段、哪種模式品牌，里面生意邏輯、品牌套路、乃至創始人自身特質都有共通性規律。在下期的《HBG品牌公開課》中，麥青Mandy@HBG院長就將圍繞《不同階段企業：品牌增長、品牌建設、人才管理真相》這一專業話題，為各位HBG校友分享最近考察不同企業進行內訓課程后的總結感悟。
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