遭遇“海底撈”同款公關危機，奈雪的茶抄答案能打幾分？

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舉報 2021-08-05

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8月2號晚上，當人們還在為這一天奧運健兒取得的成績歡呼的時候，一條名為#新華社記者臥底奈雪的茶#的話題瞬間沖上微博熱搜，并引發了一場輿論風暴。

根據新華社記者的報道，其在“臥底”奈雪的茶期間，發現多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實等問題，其矛頭直指消費者最關注的食品衛生安全問題。事實上，在此之前，有關部門、新聞媒體就已經報道過很多家奶茶品牌店存在“臟亂差”問題了，而這在以加盟店為主要模式的奶茶行業里，幾乎已經成為一種通病。

但作為“奶茶第一股”，奈雪的茶不論是在行業內還是廣大消費者之中，都有著極高的知名度，始終保持著“高端”奶茶的調性。因此當奈雪的茶出現這種食品衛生問題之后，所引來的反噬也是極大的——網絡輿論一邊倒、股票下跌、有關部門介入調查。

奈雪的茶遭遇的公關危機，和2017年海底撈遭遇的公關危機非常相似，兩者名氣都夠大，也都剛上市不久，遭遇的同樣是極為致命的食品安全問題。在當時，海底撈憑借著一系列積極的公關應對挺過危機成功止損，很顯然遭遇同款危機的奈雪的茶，是可以套用海底撈的公關手法轉危為安的。但事實上，奈雪的茶確實抄了海底撈的答案，但沒完全抄。

第一步：及時道歉必不可少

在新華社的報道引發群眾輿論之后，8月3日凌晨5點奈雪的茶就在官博上首先發布了一則道歉聲明，并表明已經針對涉事的幾家加盟店進行了連夜徹查整改。

在公關危機當中，每一分鐘的延遲都可能導致品牌形象的受損，因此品牌回應的速度是至關重要的。奈雪的茶的回應已經超出了輿情處理的“黃金四小時”，但能在短時間內做出連夜徹查整改的決定，并第一時間發布道歉書，在第一波應對上奈雪的茶還是及格的。

尤其值得一提的是，在這篇官方微博的評論中，奈雪的茶還亮出了涉事門店的消殺報告，這些報告佐證了奈雪的茶是有較為正軌的消殺措施，方便后續甩鍋，同時也加強了網友對奈雪的茶的信任度。

第二步：主動提供輿論攻擊點

在發布道歉聲明之后，奈雪的茶又在8月3日晚上9點再發公告，表示全國門店均已接受各地監管部門的突擊檢查，檢查并未發現新華社記者爆料的問題，但確實發現了諸如操作臺面不衛生、冷凍設備清潔衛生待加強等問題，在之后奈雪的茶將會進一步加強管理。

與海底撈的“這鍋我背，這錯我改，員工我養”比起來，很顯然定位“高端”的奈雪的茶在公關處理上還是略顯強硬的。面對新華社記者缺少圖片和視頻佐證的爆料，奈雪的茶選擇用監管部門的檢查結果來進行對沖，用來“自證清白”。

當然，這種“頭鐵式”回答必然會引發網友的進一步聲討，對此奈雪的茶的做法是放大自身管理上的漏洞缺陷，提供給網友一個發泄途徑，同時做出“這錯我一定改，加倍改”的表態安撫消費者。為此，奈雪的茶還通過董事會發布公告，表示將進一步加強門店的經營管理，避免類似現象再出現。

至此，奈雪的茶的正面危機公關算是告一段落，先道歉自查，再用有關部門檢查的結果對沖，最后再通過“進一步提升集團的門店經營自動化程度”來進行品牌形象的正面宣傳。奈雪的茶這一系列的回應雖然難免會被批評為“甩鍋”、“嘴硬”，但最終還是很有條理地一步步執行下來了，而市場的反應也證明了奈雪的茶此番公關的成果——相比前一天的股價暴跌，今年奈雪的茶股價已經開始大幅回升。

總的來說，如果以海底撈的“苦情版”危機公關為評分標準，奈雪的茶這次的表現至少能有85分，如果在態度上稍稍有所緩和，對于輿論的引導效果會更好。畢竟作為一個消費者，是很難喜歡一個在犯錯之后依然態度強硬的品牌的。

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