地產營銷也能強勢出圈？念初傳媒給出高端地產視頻營銷新范本

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舉報 2021-08-04

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作為典型的低頻、大宗商品，房地產一直以來以線下交易為主，地產屆也早已形成一套傳統的營銷方法。回想我們接觸過的地產廣告，一般從拿地開始，各種營銷活動便密集地向我們鋪來，這些營銷多以圖文海報、地推、電話、戶外硬廣傳播等方式出現，這種做法的好處是可以在短時間內觸達盡可能多的受眾，按照漏斗理論，總能“碰”到感興趣的目標用戶。但另一方面，目標受眾的分散、廣告轟炸下的“用戶免疫”也加大了地產營銷的難度，尤其在居住地產行業進入低速增長、更加強調精細化運營的大環境下，需要找到新的營銷通路。

01當高端地產遇到視頻號看“新花樣”如何激活品牌營銷

“私域”作為近兩年營銷屆的“頂流”，已然從營銷概念進入到全面落地的階段。而地產行業高客單價，需要多次觸達，倚賴深度溝通、口碑傳播的特點，與私域運營具有很強的適配性，地產營銷也紛紛探索通過活動、視頻運營、會員運營等方式，把客戶留存在私域流量池。

這其中，視頻號作為微信私域生態與短視頻浪潮下的“交集”地帶，為企業提供了更好的私域經營的門戶。據估計，視頻號的日活目前已達到4.5億，人均時長35分鐘，進入全面爆發期；同時，隨著視頻號功能的不斷完善、與微信生態的深度打通，不管是從內容打造還是客戶轉化上，都能為品牌營銷帶來新的機遇。

近日斬獲TopDigital創新營銷獎金獎的成都建發央璽視頻號項目，即是高端地產與視頻號結合的典型傳播案例。據悉，成都建發央璽是建發房產為成都量身定制的中式人文美學居所，也是建發房產新中式產品系中旗艦地位的“精粹系”作品，選擇以視頻號作為品牌傳播的陣地，即是希望打破傳統的地產思維，以全新的方式展露央璽的核心價值。

▲ 成都建發央璽實景

一方面，高端地產營銷本質上應該是一種“人文化營銷”，不僅要滿足基本居住需求，更要能喚起用戶的聯想和“需求愿景”，包括置身其中可能帶來的身份認同和生活方式的改變，這需要增添更多場景、文化、情緒的元素。而相比傳統的圖文，短視頻可承載的內容更加豐富，帶來有沖擊力和沉浸式的體驗，為展示場景細節、深挖背后的故事和文化內涵提供廣闊空間。

另一方面，相比抖音、快手等娛樂性更強的短視頻平臺，微信視頻號從誕生起就指向更加品質和專業的內容調性，而微信生態下的社交關系鏈也為精準的圈層傳播提供可能，用戶的每一次點贊互動都是在為品牌背書、傳遞自己的“安利”態度和社交標簽，這更有利于塑造高端化品牌形象和內容IP，以較低的成本放大傳播效果和影響力。

02多元創意+匠心品質助力“新中式”成功破圈

有了視頻號這個傳播陣地，下一步要做的就是如何打造內容爆款。作為央璽視頻號的運營方和內容制作方，念初傳媒有著系統的思考。

首先質感與專業度是央璽視頻號的整體基調。這是因為在熟人社交模式下，人們更愿意為那些高價值的、彰顯品味的內容主動點贊，同時也要匹配項目本身的高端屬性；其次，不同于短視頻通常的碎片化特點，內容應當具有主題性和延展性，不僅是單個爆款，而是圍繞核心價值進行持續輸出，以量變推動質變，打造完整統一的品牌形象；最后內容需要平衡趣味性和功能性，以用戶喜聞樂見的方式傳遞品牌價值，才能有效引發共鳴、達到占領心智的目的。

對此，念初傳媒從內容創意到制作模式全面升級，為央璽打造集知識性、趣味性和文化性為一體的優質視頻內容。

在內容創意上，考慮到傳播的面向和需求是多層次的，包括品牌與項目理念、建造工藝工法、中式文化內核，和產品優勢賣點、功能布局、差異化特色等，念初傳媒將內容分為兩大系列，進行差異化區隔：

《國學堂》系列以學堂夫子和學童之間妙趣橫生的小故事，串聯起中華文化傳統知識。這個系列都是實景拍攝，觀眾仿佛置身于央璽空間內，跟隨夫子和學童一起游覽建筑細節、了解背后的故事和美好寓意，如屋宇式王府大門、蜀繡琴臺、四水歸堂等，吸引用戶的持續關注；

《璽說東方》系列則是邀請不同領域的行業大咖，以廣告風格的視聽語言取代傳統的人物訪談，娓娓講述東方的居住理念、蜀都的文化基因以及央璽項目的文化價值，讓觀眾了解到央璽對中式、蜀都文化的傳承和創新之處，大咖的背書也增加了視頻內容的權威性以及用戶的信任度。

在制作模式上，念初傳媒為項目配備了固定的策劃和制作團隊，確保系列視頻風格的一致性；拍攝除了項目實景地之外，還覆蓋了成都眾多有名的場景，更大程度提升視頻的豐富性和可看性，也喚醒成都人對故土的情懷和記憶，引起強烈的情感共鳴；另外借鑒美劇邊寫邊拍邊播的創作流程，根據用戶的反饋進行調整，同時也能夠靈活適應品牌營銷節奏的變化。

央璽視頻號一經上線，收獲了單視頻播放量破6萬，上千人點贊，不僅迅速引起同行與媒體的高度關注，更引發市場的轟動，獲得無數關注和好評。

據了解，念初傳媒的核心團隊是由專業廣告人、各大影展獲獎導演組成，專業級的影視創作經驗保證了視頻的高水準輸出；品牌方（建發房產）對于新型營銷方式的開放和接納態度也為內容創作提供了支持和保障。這樣，高品質的視頻內容與用心匠造的央璽項目形成雙向疊加效應，贏得廣傳播和好口碑，共同放大品牌的“新中式”價值標簽。

03以點拓面，引領地產視頻化營銷升級

縱觀整個地產營銷的環境，視頻化已經成為一個大的趨勢。一方面90后、女性等新興客群加速步入購房市場，根據《2021居住地產數字化白皮書》，2020年24歲以下、25—29歲女性購房客群占比，分別較2017年提高了6.58個百分點和6.22個百分點，明顯高于其他年齡段。這些新客群信息獲取方式更趨線上化，與直播、短視頻平臺的人群有很大重合性，視頻已經深入TA們的消費心智，房企在選擇媒體平臺和營銷方式時也需要契合TA們的需求。

另一方面，5G技術的商業化應用、疫情的長期性影響都使得房企必須要適應時代大趨勢的改變，探索新的內容形式和數字化技術，如疫情期間火爆的VR看房、直播賣房，也有越來越多房地產企業將目光轉向抖音等短視頻平臺，在2020年就已經有超過20萬+房企藍v入駐抖音，將短視頻平臺作為品牌新的營銷陣地。

不過由于房地產的重決策、低頻低復購特點，再加上大多數房企缺乏系統的視頻內容規劃及運營思維，很多視頻或是單純的企業/樓盤/團隊展示、或一味追求逗比、新奇，導致傳播和轉化效果并不理想。

此次念初傳媒為建發央璽項目打造的視頻號傳播路徑，在內容策劃上力求從項目本身的文化內涵出發，通過差異化的欄目設置實現多層次傳播目的；在內容制作上以專業級的影視制作經驗提高質感，同時視頻中添加了很多場景化、故事性的內容，營造令人憧憬的消費場景、提升品牌溢價，可以說為地產行業打造了視頻化玩法的新樣本。而從實際落地來看，念初傳媒對于項目需求與平臺生態相融合的做法，既滿足了客戶方需求，也實現了視頻的高效傳播和業內外良好的口碑，獲得了客戶方的高度認可。

當然，視頻號運營只是一個起點，據念初傳媒透露，后續他們還將進一步探索TVC、線上線下結合的視頻玩法、高品質直播等，拓展至服務整個品牌營銷。

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