現在的播客平臺為了打出差異化，都做了什么？
導語：隨著播客近期的興起，越來越多音頻平臺終于意識到了播客這種內容形態的價值，加大運營力度，同時專門的播客APP不斷涌現。盡管行業仍處于早期階段，但也漸漸走出了不同的路線，差異化日益凸顯。
強化UGC屬性，常態化運營語音直播
近期荔枝播客推出了付費節目“0抽成”扶持政策，在7月19日起的一年內，付費節目的實際收益平臺不參與分成，全部歸創作者所有，并且宣布今后將上線充值優惠活動。荔枝播客官方表示希望借此讓創作者享受更多紅利，推動播客商業化。雖然沒有直接收入，但對于荔枝播客來說此舉一方面會帶來用戶增長，一方面也可以擴充UGC，貫徹荔枝一直以來的UGC屬性。
同時，自4月份多人語音直播功能上線以來，荔枝播客一直在常態化運營該功能，邀請播客創作者、KOL等發起聲音直播，組織科技聲音周等主題活動，提高用戶參與度，與荔枝主站形成差異化。值得觀察的是，這種實時互動的內容形式能否帶來用戶沉淀，產生網絡效應，并且荔枝播客的錄播內容與主站差別甚小，能否在更多層面將二者做出區分，增加用戶體量，目前尚不可知。
裝備完善的新玩家，升級還需要時間
自TME在2020年4月宣布長音頻布局戰略以來，酷我、QQ音樂都在播客領域采取了行動。騰訊內部也一直在內測一款播客APP——播動，限于篇幅，本文集中在QQ音樂上。
QQ音樂將布局播客看作是爭奪用戶收聽時長、尋求新增長點的戰略需要，這也使得這位播客圈的新玩家，在政策及功能上下了狠功夫。比如目前QQ音樂在降低創作門檻，吸引創作者，完善推薦機制等方面已經上線了相應功能，像剪輯工具、面向創作者的播客激勵榜單等。另外QQ音樂與「日談公園」等播客也上線了合作的獨播節目；增設播客TAB、與小宇宙聯合運營、在首頁推薦中增設播客60秒板塊等，最近還上線了播客托管功能。
目前來看，QQ音樂已經做得比較完善，但并沒有形成鮮明的特點。對于這種量級的產品來說，重點不在于資金或技術，而是對于播客的戰略定位。最近剛剛推出的QQ音樂簡潔版，只保留了音樂功能，去掉了電臺、播客和撲通，雖然不能由此推斷QQ音樂不重視播客，但至少說明QQ音樂相當一部分用戶的使用場景中還是以音樂為主。面對播客這樣一個商業模式不成熟、鏈條不完整、市場需要教育的領域，QQ音樂到底想投入多少，又會愿意等多久呢？
瞄準年輕人，想做耳朵里的B站
今年4月正式上線的汽水兒， 憑借首頁推薦里腦洞大開的聽單命名、色彩鮮明的UI設計，給人眼前一亮的感覺，這也與其他平臺形成了差異。汽水兒一直希望做耳朵里的b站，其比較直觀的表現就是“插嘴”功能，即聽眾的評論會出現在播放界面上，類似于觀看視頻時的彈幕。同時創作者“插嘴”后也會給其他“插嘴”用戶發送通知，播放界面也會顯示和哪些用戶在一起聽，增強互動性、提供陪伴感。
汽水兒目前在內容推薦、使用體驗等方面走出了自己的特色，符合年輕人的審美與習慣，但并非不可復制，作為一款新產品，要在很多方面繼續完善才能形成自己的核心優勢。汽水兒在未來的商業化上比起付費制更傾向于會員制，內容上想要囊括有聲書、廣播劇等跟音頻有關的一切，真正的差異化或許要到那時才能體現。
邀請名人入駐，主打垂直領域
喜馬拉雅在在線音頻行業中占有最大的市場規模，《2021播客聽眾調研報告》也顯示其位居播客收聽渠道榜首。在2020年播客數量爆發的這一年，喜馬拉雅上線了播客頻道和播客巔峰榜榜單，今年6月推出付費線上播客訓練營，系統講授播客節目制作，目前第二期訓練營也已經上線，并持續邀請臧鴻飛、詹俊等名人入駐發布獨家節目。播客巔峰榜顯示，排名靠前的節目大部分為體育、科普、女性類節目，由明星或該領域大v主講，例如《楊侃 | 楊毅電臺》，其在喜馬獨播并在榜單多次登頂。由此可一窺喜馬拉雅的發力點為PGC。
喜馬拉雅在今年赴美ipo，披露的招股書顯示喜馬拉雅連年虧損，內容成本和營銷費用高企，用戶付費率低且增長緩慢（招股書顯示2021年3月付費率為13.3%）。PGC質量可控、能夠迅速吸引眼球，但居高不下的成本、有待檢驗的用戶留存、越來越擁擠的音頻賽道，使得喜馬拉雅能否依靠現有策略在播客行業拉大與其他平臺的差距，保持領先地位，需要聽眾和時間給出答案。
推薦頁大改版，發現機制更完善
作為播客垂類中知名度最高的APP，小宇宙每天人工推薦三期的模式對許多后來播客APP都產生了影響，但手動推薦注定無法滿足用戶多樣化的需求。因此，小宇宙也一直在不斷改進推薦機制。比如在7月新增了多個板塊，包括：TA們的喜歡，專題播單、播客尋寶、xx的聽眾也愛聽、TA們在聽。其中TA們的喜歡展示關注好友和活躍聽眾對優質單集的喜歡理由，專題播單、播客尋寶由編輯選擇，xx的聽眾也愛聽、TA們在聽是基于算法。加上此前更新中添加的最熱榜、新星榜、從第0期開始做播客、隨聲聽，以上形成了人工、算法，單集、播客、播單多個維度的推薦機制。
改版的原因既有播客內容快速增長，人工推薦無法完全覆蓋，也有部分聽眾對于每日推薦內容產生不滿，風格單一、質量下降的反饋頻繁出現。因此，豐富發現機制勢在必行，只是對于發現頁的大改版有人非常認同，有人更偏愛之前的風格。如何平衡小而美的調性與板塊的豐富性、保持平臺特色又避免內容同質，擴充用戶體量又不破壞社區氛圍是產品擴張過程中面臨的必然命題。
寫在最后
對于現有的平臺動作，日談公園的商務負責人六月觀察到老牌的音頻平臺擁有更雄厚的資源優勢，而新興的播客平臺則在內容發現機制上做得更加完備。憑借巨大的IP優勢，QQ音樂用IP為播客賦能，喜馬拉雅則是商務資源更豐富，在全站的商務投放上也在有意識地將播客融入到客戶投放。小宇宙的推薦機制對于對萌新播客非常友好，新播客在其他平臺中權重較低，但在小宇宙可以通過人工推薦被看見，同時弊端是平臺風格較為明顯，甚至會影響播客們的選題。
無論給予資源扶持還是完善發現機制，都說明平臺已經意識到了創作者的重要性，畢竟聽眾往往是根據節目來選擇平臺，擁有越多優質內容才能吸引更多用戶。Spotify在宣布長音頻戰略后，收購多家播客產業的上下游公司，試圖打造完整生態讓更多創作者選擇Spotify，對于現在的國內平臺來說或許還沒到這個時候，但目前來看國內平臺間的差異化還沒有影響到創作者的選擇。如何進一步加深與創作者的聯系，是平臺們需要進一步思考的問題，需要的也不僅僅流量和資源，還有耐心和時間。
作者：Jessica
編輯：王美麗
參考資料：
1.《繼騰訊因音樂版權被罰后，QQ音樂又有新動作！》，五音助手，
https://mp.weixin.qq.com/s/71yX602PbsamPKA4oa33XQ
2.《播客戰場廝殺激烈，“汽水兒”App 闖入新世界》，刺猬公社，
https://mp.weixin.qq.com/s/KZtvqp55qFoRCx_0rUCSwg
3.《喜馬拉雅三年凈虧20億，“音頻帶貨”是門好生意嗎？》，開菠蘿財經，
https://mp.weixin.qq.com/s/6_wJlh6mNNLkDyKf5IeaSw
4.《獨家專訪 | 汽水兒運營負責人：我們要做一個年輕、快樂、有陪伴感的產品》， 播客先聲，https://mp.weixin.qq.com/s/Biq19GmZyVI5I3EHdU6E_g
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