從這個案例，窺探小眾品牌如何突圍小紅書
沒有品牌不想做小紅書
1000個品牌里，約有90%想要在小紅書上做營銷。還剩10%，不是不想做，只是還沒想到。
從用戶層面來看，小紅書坐擁1億+的高價值月活用戶，用戶整體呈現年輕化、消費力強、高粘性等特點。
據小紅書官方公開數據整理
從內容層面來看，小紅書社區中沉淀的海量筆記內容，完美貫穿了用戶從心智種草→決策→拔草轉化的全鏈路，品牌方無論是為了提升品牌聲量、樹立品牌形象，還是為了實現銷售轉化，小紅書都是不可忽視的重要平臺。
小紅書日益強大的流量池效應和招牌的種草營銷玩法，無時不刻不在吸引著品牌方入局。在眾多平臺中，小紅書的KOL規模也許不是各平臺中最龐大的，但是“轉化率”才是品牌方真正關心的核心所在。
在QuestMobile發布的2020年《新國貨崛起洞察報告》中顯示，在國內四大主流社交平臺微博、抖音、快手、小紅書中，小紅書以21.4%的高帶貨轉化率位居榜首。
小紅書KOL的帶貨轉化率非常高
完美日記、元氣森林、鐘薛高、三頓半……越來越多的新銳品牌通過小紅書走紅，尤其是在“美妝、飲品、3C”等大眾認知中“大局已定”的領域，這些品牌都以令人咂舌的速度迅速搶占消費市場，小紅書成為眾多品牌實現彎道超車的重要營銷陣地。
小眾品牌的營銷困局
然而，在光鮮背后的另一面，是一大批小眾品牌正在面臨的營銷困局。
它們并非超一線大品牌，動輒能用千萬級預算邀請大牌明星代言；亦或是鋪設海量KOL/KOC筆記，用數以萬計的內容進行營銷轟炸，迅速搶占用戶心智。
品牌聲量、產品認知、銷量轉化、長線運營……簡單梳理，全是目標。
預算不高、策略缺失、資源分散、精力不濟……放眼望去，都是痛點。
所以，面對小眾品牌的營銷需求，需要從前期策略打法到中后期執行細節的全套革新。
在第二季度小紅書官方效果渠道研習會上，微思敦憑借營銷案例：海馬爸比《小眾單品的小紅書成長之路》，成功入選研習會優質案例分享環節。
小眾品牌如何突圍小紅書？這個案例也許能給你一些啟發。
海馬爸比的營銷痛點
「海馬爸比」是國內專注嬰幼兒童用品的新銳品牌，其產品「海馬爸比AI嬰兒監護器」，具有AI睡眠看護、AI啼哭監測、嬰兒信息實時推送等多項功能。
無論是從功能功效還是從產品顏值上，這款產品都不落下乘，但是海馬爸比的營銷之路依舊面臨著以下三個核心問題。
1、品牌聲量不足：
這通常是小眾、新銳品牌面臨的主要問題。
當品牌聲量不足時，不僅意味著品牌在大眾心中的認知程度較低，種草效果的低迷。也意味著相關數據樣本的缺少，品牌方無法通過數據分析，明確目標用戶畫像和優化后續營銷鏈路。
2、品類認知度低：
當消費者面對一個全新的產品類型時，往往無法對其功效用處做出合理判斷，轉化的契機也常常在用戶的猶豫中悄然溜走。
母嬰行業并不算小眾領域，但是產品類型多集中在“衣食住行”四大板塊。「海馬爸比AI嬰兒監護器」嚴格來說是一款“母嬰+3C”的智能監控產品，這類產品無論是在小紅書站內還是站外，大眾對其的認知程度都不算高。
小紅書站內，傳統母嬰類產品，如“紙尿褲”的筆記數量高達32W+，而“寶寶監護器”的筆記數量只有1200+。品類認知程度差距可見一斑。
3、筆記內容待打磨：
除預算外，小眾品牌面臨的另一個營銷困局是人手精力不足，這也導致了小眾品牌即使知道要布局小紅書等營銷賽道，也受制于精力問題難以打磨出優質內容。
海馬爸比初期的筆記內容以“輔助帶娃”為核心宣傳賣點，輔以“生活場景+高顏值萌娃”作為內容展示。整體內容思路清晰，不過產品賣點還可以挖掘得更深，從而打造出更多賣點。
全面分析完海馬爸比存在的核心營銷痛點后，接下來微思敦針對每一個問題制定對應的策略解決方案。
策略制定，直擊痛點
小紅書營銷的核心邏輯是通過筆記展示影響購買決策，這就決定了品牌方需要大量的搜索結果展現或系統內容推薦。對于高預算的大品牌來說，自然可以通過大量的KOL/KOC合作去鋪設海量筆記，追求更多的爆文來達成目標，但這對于預算不高的品牌來說顯然不現實。
1、整體營銷策略
針對品牌方品牌聲量不高和品類認知程度低的問題，微思敦采用70%的信息流，30%SEM的預算分配方案。首先通過信息流廣告在發現頁觸達潛在目標人群，讓目標人群產生搜索行為。再輔以SEM投放，提升關鍵詞下的筆記排名，強化種草效果。
2、關鍵詞策略
很多時候，不少品牌方制定營銷策略時，會急于提高品牌聲量，而下意識地將“品牌詞”優先級高于“品類詞”。但是對于用戶感知來說兩者恰好相反，用戶對于“品類”的認知通常會先于“品牌”。
舉個例子，就像買手機，你通常是先認知到手機，才了解到華為、蘋果等手機品牌。而不是先認識了華為蘋果，才認知到了“手機”這個品類。如果用戶對品類沒有認知，那么品牌的存在將毫無意義。
所以在關鍵詞的選取上，我們按照投放重要程度，將關鍵詞從高到低排為：品類詞＞品牌詞＞人群詞＞場景詞。通過重點投放品類詞、品牌詞，吸引垂直人群，提高品牌聲量。輔以人群詞、場景詞的精準定向投放，加強種草效果。
3、內容策略
針對筆記內容較為單一的情況。微思敦制定了更為詳細的內容營銷策略。
主要分為兩方面：一方面優化內容方向，深挖用戶需求，展示產品核心優勢，拓寬筆記內容種類的多元化；一方面優化內容呈現細節，將產品調性和平臺審美相結合，產出符合站內主流審美的內容，擴大內容的覆蓋人群范圍。小眾品牌的成長之路
營銷策略制定完畢后，執行上的細節依舊不能輕視。
1、產品功能拆解、細分賣點
微思敦根據「海馬爸比」產品功能，細分出其四大產品特性“智能、安全、貼心、健康”，并根據幾大特性，在筆記內容上著重突出各項賣點。不斷強化用戶對于此品類和「海馬爸比」的品牌認知。
2、多場景類型種草全覆蓋
即使是相同的目標人群，不同用戶對于筆記的喜好類型也并不統一，所以，微思敦建議品牌方嘗試“科普向、分享向、情感向”等多種風格、多場景類型的筆記，迎合目標人群的不同痛點，從而進行全方位種草。
3、持續投放，千萬曝光
投放方面，通過大量的A/B測試，每個投放階段測試多種內容方向。保留第一階段測出來效果好的方向，第二階段再用新的方向替代階段一淘汰的，不斷優化迭代。最終明確了人群定向范圍和時間點。
隨后加大投放力度，通過“高顏值萌娃+生活場景”符合平臺調性的筆記內容，根據投放數據不斷破圈，多維度場景觸達人群，通過內容傳達給用戶“嬰兒監護機”的產品價值。
最終順利達成千萬級曝光量，有效提升了品牌產品聲量。同時點擊成本和CTR（點擊通過率）均優化整體大盤水平。
4、種草營銷，不斷破圈
通過內容給用戶傳遞產品價值，優質的筆記內容帶動品牌認知增長，站內品牌詞「海馬爸比」搜索量逐步上漲。
同時，信息流廣告的長期投放，反復觸達“母嬰孕產”這類目標人群，對潛在消費人群進行心智種草，還帶動淘系平臺的站外轉化，投放期間站外進店量平穩增加，而在618等重大營銷節點，通過增加投放預算順利達到最高峰值。
總結
通過對「海馬爸比」小紅書營銷案例的簡要回顧，我們可以總結出小眾品牌、品類產品在小紅書營銷上的要點：
1、優先建立品類認知
福特汽車的創始人亨利福特曾說過：“最初，人們只希望擁有一匹跑得更快的馬，而不是一輛汽車。”當品牌和品類聲量都較低時，更應該先進行品類的心智種草，幫助用戶建立對品類的認知，再進行品牌的種草轉化，這一思維應當貫穿整個營銷鏈路中。
2、深挖賣點，多場景覆蓋
“產品特點≠賣點”。我們需要根據產品已有特點，結合用戶痛點，打造出用戶更能直觀感知到的產品宣傳賣點。同時，多場景、多形式的筆記內容，更能覆蓋不同類型的目標用戶。
3、精細化運營
作為小紅書官方代理商的微思敦認為，相比高知名度的大品牌，小眾品牌的預算不高，所以小眾品牌需要更全面的投放數據分析，和精細化運營，保證每一分預算都花在刀刃上。
4、長線運營
小紅書種草營銷的魅力在于“潤物細無聲”，不是簡單粗暴的直接帶貨，而是直擊產品、關乎體驗的消費、使用分享。以內容為觸點、產品為鏈接，更能切入目標用戶的生活方式，縮短品牌與用戶溝通鏈路，實現沉浸式種草并獲得轉化。
“與用戶做朋友”，對于小眾、新銳品牌來說，小紅書更能幫助品牌建立起與用戶之間優質高效的溝通橋梁，讓品牌營銷具有更大的長尾效應和社交裂變的可能。非常值得品牌方進行長線的運營。
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