新榜 | 小紅書營銷洞察報告（2021H1）
“有錢要投小紅書，沒錢更要投小紅書”，作為年輕人熱衷的生活方式平臺和消費決策入口，小紅書獨有的商業(yè)價值正日益凸顯。
2019年1月，小紅書用戶突破2億，龐大的用戶群體催化了小紅書上線品牌合作人平臺，為助力品牌更好地借助小紅書博主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，提升營銷效果，2021年1月，小紅書達人合作平臺更名為“蒲公英平臺”，合作形式擴大為直播帶貨、筆記合作和好物推薦三種模式。新榜觀察到，目前已有超5.2萬達人入駐蒲公英平臺，超6.5萬個企業(yè)號入局小紅書，2021上半年商業(yè)筆記數(shù)達11w+篇，下場投放的品牌數(shù)量逐月增長，覆蓋領(lǐng)域呈現(xiàn)多元化趨勢。
在小紅書平臺遞增的內(nèi)容消費價值和利好政策下，孕育著怎樣的品牌營銷新生機？新榜從內(nèi)容營銷生態(tài)、品牌營銷洞察、平臺趨勢展望三個方面進行研究，發(fā)布了《新榜 | 小紅書營銷洞察報告（2021上半年）》，試圖為相關(guān)從業(yè)人員帶來啟示。
報告速讀：
本報告由新榜有數(shù)旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺-新紅出品。報告選取已納入新紅觀察樣本且2021年1月至6月活躍的小紅書號（觀察樣本逾3500w，其中百粉以上賬號178w+做持續(xù)追蹤），我們觀察其發(fā)文、筆記商業(yè)化和合作品牌情況，結(jié)合小紅書官方投放平臺“蒲公英”的報價等商業(yè)信息，以及新榜自有營銷投放業(yè)務(wù)，研究分析了小紅書平臺在2021年上半年的品牌營銷生態(tài)現(xiàn)狀和趨勢。有理由相信，無論是數(shù)據(jù)覆蓋度還是行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗，都會使得這是一份非常有指導(dǎo)意義的“品牌內(nèi)容營銷”路標。我們有以下重要發(fā)現(xiàn)或觀點：
■ 內(nèi)容商業(yè)化趨勢明顯，商業(yè)筆記數(shù)量1-6月漲幅149%+ ；
■ 被投放賬號數(shù)量翻倍，僅以新榜觀測到的商單來看，平臺月流水就已逼近3億；
■ 商業(yè)投放集中在“美妝”，占比42%+；
■ 投放量TOP50品牌中，國貨占比達4成，新銳國貨“PMPM”躋身投放效果前三；
■ 品牌青睞 “腰部達人”（粉絲數(shù)5w~50w） ，商業(yè)筆記平均互動TOP10的達人中，“腰部”占6席；
■ 賬號廣告價值持續(xù)走高，每千粉投放報價上漲38%；
■ 女性受眾為主的直播帶貨初露鋒芒，平均客單價約341元，是抖快等短視頻平臺的5倍。
雖然我們盡量保障數(shù)據(jù)的覆蓋度和代表性，但并不能窮盡所有情況，也不代表小紅書平臺官方。涉及到具體數(shù)字時請注意查看其數(shù)據(jù)來源或抽樣背景，謹慎參考，不構(gòu)成直接的投資或投放建議。
報告內(nèi)容精選（百度搜索“新紅數(shù)據(jù)”，獲取完整PDF版報告）
一
一、內(nèi)容營銷氛圍漸趨濃厚
01.內(nèi)容商業(yè)化
2021上半年，主打UGC“種草”的小紅書平臺，種草筆記（提及品牌關(guān)鍵詞的筆記定義為種草筆記）數(shù)量漲幅明顯，從1月的31.5萬篇，增長至6月的54.7萬篇，漲幅約為74%；其中，具有明確品牌合作標識的商業(yè)筆記數(shù)量漲幅更為巨大，1月到6月，從1.1萬篇增長至2.8萬篇，漲幅149%。毫無疑問，小紅書平臺的內(nèi)容正在大步邁向商業(yè)化。
02.商單規(guī)模
研究品牌在蒲公英平臺產(chǎn)生的投放規(guī)模發(fā)現(xiàn)，從3月開始，走平臺報備的品牌投放賬號數(shù)量上升明顯，對比1月，6月投放賬號數(shù)量翻倍；日漸增長的投放量促進了平臺商單流水以每月10.2%的增速穩(wěn)步上漲，僅以新榜觀測到的商單數(shù)據(jù)來看，6月平臺的商單流水就已逼近3億。
03.品牌覆蓋
進一步觀察在小紅書進行投放的品牌數(shù)量變化趨勢發(fā)現(xiàn)，參與投放的品牌數(shù)量從1月的1224個持續(xù)上漲至6月的2458個，漲幅約100%；參與投放的品牌類別呈現(xiàn)多元化趨勢，品牌領(lǐng)域的覆蓋度，從1月的22類，增至6月的24類，美妝類品牌雖然仍是小紅書品牌投放的巨頭，但數(shù)量占比有所下降，反觀其他領(lǐng)域，鞋包潮玩、影視綜、萌寵類品牌數(shù)量漲幅明顯，增長均超200%，各行各路的品牌都紛紛下場小紅書平臺。
04.企業(yè)號
2021上半年，企業(yè)號大量涌入小紅書平臺，月平均發(fā)布筆記體量遠遠高于平臺整體，每月發(fā)布的筆記占比和互動量占比，較全平臺均呈增長趨勢。企業(yè)號從自家產(chǎn)品定位的角度出發(fā)，積極發(fā)布垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)筆記，強化品牌在小紅書平臺的影響力。大部分企業(yè)號粉絲數(shù)尚還較少，但也有諸如【完美日記】等品牌官方號的粉絲量級逾百萬。
據(jù)了解，8月2日起，小紅書將告別原有的企業(yè)號等認證體系，推出全新“專業(yè)號”和“非專業(yè)號”賬號認證體系。專業(yè)號是參與到小紅書商業(yè)活動的入場券，來小紅書開店、投放、品牌合作等必須要開設(shè)專業(yè)號。
二、品牌營銷洞察
01.投放領(lǐng)域
隨著小紅書多元化趨勢的發(fā)展，小紅書商業(yè)投放筆記也覆蓋越來越多的領(lǐng)域，如美妝、美容個護、母嬰育兒、美食和家居家裝等。據(jù)統(tǒng)計，2021上半年，美妝類商業(yè)筆記仍占據(jù)重大體量（占比42.1%）。萌寵類筆記受到用戶關(guān)注，條均互動量位居第一，其中淘豆玩國商業(yè)投放筆記平均互動量最高，主要通過貓咪日常生活劇場植入產(chǎn)品推廣。
02.投放層級
品牌通過達人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)商業(yè)合作內(nèi)容，打造品牌影響力和產(chǎn)品種草力，根據(jù)不同的宣傳目的，品牌方會選擇不同身份的達人進行合作。從投放的達人粉絲層級來看，整體上，2021年上半年品牌更側(cè)重于投放腰部達人，他們在上半年貢獻了約4.9萬篇商業(yè)筆記；而明星在小紅書上占據(jù)高影響力，平均互動量遠高于其他層級達人。
03.商業(yè)互選
研究達人與品牌的合作頻次發(fā)現(xiàn)， 2021上半年，平均單個達人發(fā)布6篇商業(yè)筆記， 70%的達人發(fā)布至少2篇以上商業(yè)筆記（即被品牌方多次投放），其中，97%的達人與2個以上的品牌進行過合作，平均單個達人與5個品牌有過合作，合作品牌數(shù)最高達134個，可見達人和品牌雙方的合作鏈條之深之廣。
04.國潮洶涌
近年來，消費者對國貨的關(guān)注穩(wěn)步提升。根據(jù)小紅書官方統(tǒng)計，截至2020年12月，小紅書上國貨品牌超4.5w個，2020有關(guān)國貨品牌總討論量28億次，同比增長超100%。國貨品牌也逐步加大在小紅書上的商業(yè)投放。據(jù)統(tǒng)計，2021上半年小紅書商業(yè)投放量TOP50品牌的平均商業(yè)筆記數(shù)高達536篇，進口品牌投放數(shù)量多，其中【雅詩蘭黛】投放量最大。TOP50投放量品牌里，國貨品牌也已經(jīng)占據(jù)4成，投放量之外，投放效果也較好，其中，美妝類新銳國貨品牌【PMPM】投放表現(xiàn)突出。
05.品牌案例分析
報告對新銳國貨品牌【PMPM】和進口大牌【雅詩蘭黛】在2021上半年的投放情況進行了研究分析，觀察兩種典型品牌不同的營銷策略，具體內(nèi)容詳見報告完整版。（獲取完整版報告，請前往百度搜索“新紅數(shù)據(jù)”）
三、平臺趨勢展望
01.男性內(nèi)容力
被稱為“被女性當百度用”的小紅書，無論從外界認知、用戶構(gòu)成，還是平臺本身的內(nèi)容來看，似乎都被打上了“女性化”的標簽。事實上，隨著小紅書的內(nèi)容增長和多元化，已有不少男性成為小紅書的深度用戶：研究送給女生的禮物，或分享美食、家居裝修、體育、科技、游戲等內(nèi)容。新榜觀察到，2021上半年，男性達人月均發(fā)文篇數(shù)為12篇，已高于平臺平均水平，從內(nèi)容貢獻的互動量占比來看，也呈逐月攀升的趨勢，男性達人的內(nèi)容生產(chǎn)力在逐漸提升。
02.直播發(fā)力
今年1月29日，蒲公英平臺完成更名，商業(yè)合作形式開始走向多元；新開放的“直播帶貨”，助力平臺打通從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。據(jù)統(tǒng)計，已入駐蒲公英平臺的1.8w+主播平均客單價為341元，是抖快等短視頻平臺的5倍，千元以上的高客單價達人以時尚類居多，筆記內(nèi)容以奢侈品為主，以女性為主要受眾的小紅書平臺正在成為高消費力群體的重要拔草地。
結(jié)語
在過去3年里，我們親眼目睹了小紅書作為年輕人的生活方式平臺，迅速成長為品牌種草營銷的首選之地。人們在這里發(fā)現(xiàn)真實、向上、多元的世界，找到潮流的生活方式，認識有趣的明星、創(chuàng)作者；在這里發(fā)現(xiàn)海量美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，一起分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩。
作為數(shù)據(jù)驅(qū)動的新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺，新榜也與小紅書創(chuàng)作者相知相伴，見證了這一生態(tài)的成長與繁榮，同時，作為小紅書官方達人合作平臺“蒲公英”的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，新榜旗下內(nèi)容營銷團隊也高效地連接著創(chuàng)作者與品牌主，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)品牌之間搭建著商業(yè)化橋梁。
今天，通過新榜有數(shù)旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺“新紅”，我們能看到，無論是頭部達人，還是中腰部KOC，小紅書上的創(chuàng)作者都得到了品牌青睞，特別是在“美妝”、“萌寵”等領(lǐng)域，新興品牌正在通過小紅書上的達人們，向小紅書APP每月超過1億的活躍用戶傳遞著生活方式和消費決策，釋放著充滿能量的“在線新經(jīng)濟”潛力。
新榜將持續(xù)關(guān)注這里的創(chuàng)作者生態(tài)和商業(yè)化生態(tài)，向正在崛起的中國品牌特別是新興品牌，提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、種草營銷和企業(yè)內(nèi)容服務(wù)。我們相信，小紅書會越來越紅，成為記錄這個時代的潮流之書。
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作者公眾號：新紅數(shù)據(jù)（ID：xinhongdata）
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