Facebook新財(cái)報(bào)：亮眼業(yè)績背后有陰霾

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舉報(bào) 2021-08-03

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近日，F(xiàn)acebook發(fā)布了截至6月30日的二季度財(cái)報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很亮眼。但在財(cái)報(bào)發(fā)布后，其盤后股價(jià)卻下跌逾3%，與預(yù)想背道而馳。

而這主要是因?yàn)樗跇I(yè)務(wù)發(fā)展和用戶增長上出現(xiàn)了一些問題。（配圖來自Canva可畫）

亮眼業(yè)績有隱憂

財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook二季度總營收290.8億美元，同比增長56%；凈利潤為103.9億美元，同比增長101%。具體從業(yè)務(wù)來看，主要的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入都有所增長。其中廣告業(yè)務(wù)收入同比增長56%至285.8億美元。一方面，每個(gè)廣告的平均價(jià)格同比上漲47%；另一方面，平臺(tái)廣告投放量增長6%。而其廣告價(jià)格的上漲和平臺(tái)廣告投放量的增加皆是受到疫情的影響，隨著疫情的恢復(fù)，F(xiàn)acebook在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)下半年總收入增速將會(huì)有所放緩。另外，蘋果公司近期更新了對(duì)IOS操作系統(tǒng)的隱私政策，使得應(yīng)用程序更難跟蹤用戶，并限制了應(yīng)用程序獲取用于廣告定位的有價(jià)值數(shù)據(jù)，這就會(huì)嚴(yán)重影響到Facebook定位廣告的能力，從而影響到其廣告業(yè)務(wù)的營收能力。 可見，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展存在不小的阻力。而其支付及其他業(yè)務(wù)雖然收入有所增長，但也有不利事件發(fā)生。 Facebook的支付及其它業(yè)務(wù)收入主要來源于Oculus和Portal等VR/AR硬件，二季度營收同比增長36%至5.0億美元，占總營收的1.7%。雖然收入規(guī)模不大，但Facebook對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了極大的重視。比如，據(jù)the Information 統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook 2021年初雇傭了約5.9萬名員工，有近1萬人在其VR/AR業(yè)務(wù)部工作，占其員工總數(shù)的17%。而且扎克伯格在企業(yè)內(nèi)部回答環(huán)節(jié)表示，內(nèi)部員工購買Oculus Quest 2（VR眼鏡）可享受全額報(bào)銷，這些就充分說明了其推動(dòng)VR/AR業(yè)務(wù)的決心。但Oculus Quest在市場(chǎng)中的發(fā)展卻并不順利。不少媒體報(bào)道，Oculus Quest 2會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生刺激，而美國消費(fèi)品安全委員也收到了針對(duì)Oculus Quest 2的5716 份皮膚刺激報(bào)告和大約 45 份需要醫(yī)療護(hù)理的消費(fèi)者請(qǐng)求信。對(duì)此，近日Facebook宣布自愿召回所有Quest 2和Quest 2 Fit Pack泡沫接口，并暫停Oculus Quest 2在全球的銷售。另外還將更新產(chǎn)品的內(nèi)存版本，增加起步存儲(chǔ)版本至128GB，以及用硅膠面罩安裝在原來泡沫面罩的頂部作為隔板，解決刺激用戶皮膚問題。根據(jù)經(jīng)銷商透露，新版Oculus Quest 2將在8月24日重新開售，128GB 版本售價(jià)為299美元（替代64GB版，售價(jià)不變），256GB 售價(jià)為399美元。 而其重新投入市場(chǎng)后，對(duì)價(jià)格的讓步，就表現(xiàn)了它獲取用戶的決心，這也與扎克伯格在對(duì)外回應(yīng)中的說法相符合。扎克伯格表示，他們主要的目標(biāo)是虛擬現(xiàn)實(shí)帶來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，商業(yè)模式不會(huì)以銷售高端設(shè)備或其他類似產(chǎn)品為主，其使命是服務(wù)盡可能多的用戶，讓更多人接觸到Facebook的產(chǎn)品和服務(wù)，然后擴(kuò)大企業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模。可以推斷，VR/AR業(yè)務(wù)即使繼續(xù)發(fā)展，未來能帶給Facebook的盈利增長空間也比較有限，其營收主要還是依賴廣告業(yè)務(wù)。而廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展情況則主要取決于平臺(tái)的用戶量，不妙的是，F(xiàn)acebook的用戶增長已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

用戶增長邊緣化問題的發(fā)生和化解

截至報(bào)告期末，F(xiàn)acebook月度活躍用戶為29.0億，同比增長7%。除了用戶增長不及預(yù)期外，F(xiàn)acebook的二季度財(cái)報(bào)沒有得到資本市場(chǎng)認(rèn)可的深層原因還有兩個(gè)。 一是Facebook的用戶增長主要來源于中東和非洲國家，而在廣告費(fèi)率最高的市場(chǎng)——美國和加拿大地區(qū)，F(xiàn)acebook的用戶增長正在放緩。財(cái)報(bào)顯示，二季度已經(jīng)是Facebook在美國日活用戶數(shù)量零增長的第5個(gè)季度。 二是年輕用戶更傾向于使用Instagram、WhatsApp等應(yīng)用，而非Facebook。作為一款已經(jīng)17歲社交媒體平臺(tái)，F(xiàn)acebook的主要用戶群體年齡也在增長。根據(jù)Somos Digital統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook超半數(shù)以上的用戶年齡在25歲以上。綜合來看，目前Facebook用戶群體在地域和年齡上表現(xiàn)出的非中心化趨勢(shì)，使得它不被投資者所看好。對(duì)此，F(xiàn)acebook采取的兩項(xiàng)舉措值得關(guān)注。一是，本月初Facebook宣布了一項(xiàng)10億美元的補(bǔ)貼計(jì)劃，計(jì)劃到2022年向?yàn)镕acebook和Instagram貢獻(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作者，支付至少10億美元。而Facebook實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃主要是為了順應(yīng)用戶注意力向短視頻轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)趨勢(shì)，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，從而與TikTok 等平臺(tái)競(jìng)爭，爭取用戶。除此之外，在短視頻業(yè)務(wù)上，F(xiàn)acebook還利用變現(xiàn)工具以及廣告幫助創(chuàng)作者在創(chuàng)作視頻中獲取更大的收益，從而增強(qiáng)創(chuàng)作者與平臺(tái)之間的黏性。 二是，二季度Facebook宣布將和Spotify合作，進(jìn)行“Boombox”計(jì)劃。這項(xiàng)計(jì)劃允許用戶不用離開Facebook的界面，就可以聆聽Spotify的音樂，也允許用戶將音樂的評(píng)論等資訊和自己的音樂作品分享在Facebook賬號(hào)上，從而有效延長用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)長。可以看出，面對(duì)在用戶增長中出現(xiàn)的問題，F(xiàn)acebook在盡力采取措施化解，但成效如何，還有待觀望。

積極應(yīng)對(duì)，依舊挑戰(zhàn)重重

用戶增長態(tài)勢(shì)前途未卜，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展也不太樂觀。根據(jù)其高管對(duì)二季度財(cái)報(bào)的解讀，可以看出，在廣告業(yè)務(wù)方面，F(xiàn)acebook正在通過研究機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能、推出聚合事件管理等一系列解決方案，提高廣告效率，來應(yīng)對(duì)蘋果隱私政策變化對(duì)廣告業(yè)務(wù)帶來的不良影響。但需要注意的是，加強(qiáng)保護(hù)用戶的數(shù)據(jù)隱私是目前網(wǎng)絡(luò)用戶和設(shè)備廠商都在重點(diǎn)關(guān)注的問題，F(xiàn)acebook要想與這個(gè)趨勢(shì)對(duì)抗，繼續(xù)依賴用戶數(shù)據(jù)來確保平臺(tái)廣告轉(zhuǎn)化率，從而開展自己的廣告業(yè)務(wù)，勢(shì)必將會(huì)舉步維艱。比如，F(xiàn)acebook就正面臨著從數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管到反壟斷訴訟等一系列的監(jiān)管和法律問題。另外，對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等方面的研究，也將給Facebook的成本帶來一定的壓力，使其現(xiàn)有的成本增長幅度繼續(xù)加大，讓盈利承壓。財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook Q2總成本為167.1億美元，同比提升31%。其中，收入成本同比增長41.0%至54.0億美元，研發(fā)支出同比增長36.6%至61.0億美元，營銷支出同比增長14.8%至32.6億美元，一般及行政支出同比增長6.3%至19.6億美元，各項(xiàng)支出都在增長。等疫情過去，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)收入縮水，它的營收增長就將出現(xiàn)一定的問題。而除了上述內(nèi)部隱患外，外部的競(jìng)爭對(duì)手也是讓Facebook頭疼的一大問題。比如，在全球市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的TikTok，以及在美國第一個(gè)推出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡的Snap，都是和Facebook爭奪用戶的強(qiáng)勁對(duì)手。內(nèi)外重重壓力下，F(xiàn)acebook任重道遠(yuǎn)。
文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing

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