太意外！抖音最扎心公益大片，給我整破防了
“冒雨用現金交醫保被拒”、“94歲老人被抱起做人臉識別”、“老人因沒有手機無法掃健康碼被公交車司機拒載”......諸如此類的新聞在近幾年可以說是此起彼伏。
對不少老年人來說，智能技術、數字化服務就像一道無法跨越的屏障，把他們擋在便利快捷之門的外面。
作為國民級短視頻平臺，抖音深度洞察了這一社會現狀，在近日就打造了一支耐人尋味的公益短片，巧妙地通過講故事的營銷方式，抓住了廣大受眾的情感點。
一、跨越數字鴻溝，抖音《局外人》走進老年人視角
互聯網、大數據、人工智能等信息技術的發展讓人們生活和消費變得更加快速便捷，但過度的“智能化”和“快車速”卻讓老年人群體有些跟不上“潮流”，消費、文娛、就醫等必要日常生活遭遇不便。
基于這一社會洞察，7月26日，抖音與半月談聯合發布的公益微電影《局外人》。影片聚焦于當下銀發人群面對數字鴻溝的困境，講述了一位不懂智能的老父親在疫情期間出遠門找兒子的心酸故事。
短片采用了《土撥鼠之日》式時間循環的經典劇情設計。由于擔心兒子的工作，固執的老父親帶上所有儲蓄打算去重慶找人，卻意外落入了6月16日這一天的詭異輪回。
在無數的循環中，并沒有多少文化儲備的他在智能社會中舉步維艱：不知道健康碼，錯弄出紅碼，不會網上購票，不會滴滴打車，不會充話費……生活寸步難行。
主人公試圖借輪回之機克服困難，卻還是處處碰壁。身為數字生活的“局外人”，老人最終成了城市里的走失人口，做著和家人團圓的美夢流落街頭。
而短片的靈魂之處就在于結尾的畫面呈現，老父親落魄孤單的身影與背后「科技，照亮每個角落」的大字形成了莫大的諷刺，不自覺地讓人陷入沉思。
現實不是影片，生活也不會有機會重來。TVC所折射出的則是當下老人在數字鴻溝面前的無措和惶恐，最大程度上表達出品牌呼吁全社會懷著更多的耐心和關懷，幫助銀發族了解、適應智能時代的理念和初衷。
二、貼合時代場景，激發大眾內心共鳴情緒
信息技術的高速發展，在為社會帶來便利的同時，也讓缺乏網絡經驗的銀發族被迫成為了“局外人”。如何助力銀發族融入數字生活，往往需要全社會的共同關注和關懷。
不難發現，《局外人》前后流暢的故事脈絡，在一定程度上給足了用戶沉浸式的觀看體驗，設身處地地代入到情節之中，有了一種由內而外的親切感，側面為激發用戶內心共鳴提供了有效助推力。
與此同時，此次抖音與半月談聯合發布的公益微電影，其內容構架上的巧思，無疑是故事營銷的一大亮點，巧妙地借助“一日囚”設定極大地強化TVC本身所具有的情感沖擊力。
微電影的劇情脈絡十分簡明清晰：一位鄉村老父親在疫情期間想要進城探親，每到一個失敗關口即回歸原點，由此困于6月16日一天之中，持續循環輪回。
就如最開始的有了健康碼，卻弄出了紅碼。有了正常的健康碼，卻不會網上購票。幾經輾轉來到城市，打個車卻變成了“對暗號”，不會充話費，不會充電......種種困難接踵而至。
換句話說，老父親的進城之旅，并不是單純的一日之計，再怎樣重復這一天，出遠門依舊是難于上青天，解決了上一個困難，下一個困難如期而至，無形中加深了用戶對故事情節的記憶度。
相較于常規的平鋪直敘，輪回式的劇情安排，象征著老人在現代生活面臨的套娃式科技隔閡，此起彼伏之下，推動著觀眾失落且心酸的情緒，往復疊加成為了永遠無法破局的人。
三、彰顯品牌公益初衷，賦予弱勢群體以人文關懷
互聯網時代的全面到來，哪怕有超自然現象助力，銀發族依舊無法以己之力跨越數字鴻溝。「快節奏」的社會需要保留老年群體「慢速度」的權利，《局外人》TVC無疑將這一社會話題托上了臺面。
然而，與其說此次營銷只是單純的貼合時代場景、激發大眾內心共鳴的舉動，不如說品牌深度洞察社會現狀，以數字鴻溝為引進一步塑造起人性形象的營銷過程。
當Z世代逐漸成為社會消費助力軍，“個性”、“獨立”、“追逐潮流”是這一群體的主要標簽，品牌如何與目標受眾建立穩固的情感鏈接遠比單純的產品功能性價值來得更加重要。
可以注意到，在故事之余，抖音將落腳點放在了「銀色閃耀計劃」之上，即“老年版抖音”提上日程的品牌野望，在敏銳洞察社會問題的同時，對弱勢群體給予更多人文關懷。
商業品牌的意義，是找到社會意義。抖音將視角轉向數字鴻溝與老年人出行這一社會議題上，通過品牌給出的解決方案賦予抖音更高的社會價值。
其高明之處就在于內容上的巧思，不難發現，廣告全片沒有夾帶任何產品信息，只在片尾有短暫的品牌露出，這樣的廣告無形中減少了觀眾對品牌植入的不適感和跳脫感，大大降低了消費者對內容的抵觸心理。
另外，公益性質和色彩同樣也拔高了品牌的既定形象，充分彰顯企業的公益價值，不僅在表達生活，更成為一股向善的力量，推動社會進步，向受眾傳播正能量，呼吁構建一個更美好的社會。
可以說，抖音《局外人》在一定程度上體現了情感營銷的高級感，也正是這種高級感，為品牌獲取用戶良好口碑提供了隱性加持，于“潤物細無聲”之處，將品牌價值觀植入消費者心智，與用戶建立更深厚的情感鏈接。
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