當廣告遇上區塊鏈：去中心化世界里的營銷怎么玩？
前幾天，前東家宣亞宣布成立區塊鏈研究實驗室。實驗室首席研究員何驍軍（Frank你好。。）在發布會上說，區塊鏈技術將對營銷行業產生顛覆式的創新力量，具有極大的想象空間與利用價值。
但是看了幾篇報道，“極大的想象空間”和“利用價值”大概會是怎么樣一片模糊，這樣的留白讓輕度強迫癥的我很不舒服。所以作為一個在廣告行業摸爬7年，混跡幣圈，入門鏈圈的資淺人士，想大膽猜測一下未來區塊鏈會在營銷行業如何應用。
區塊鏈技術是一項貨幣符號的創新，更是一項對社會運行結構的宏大構想，但我認為，所謂的這項變革并不會讓大多數人一頭霧水之后一夜之間天翻地覆，而是會以一種出乎意料但是順理成章的方式，將我們今天生活中的種種已有“跡象”串聯一起，最后改變我們的生活方式。
區塊鏈技術對于經濟、社會、政治上的變革我們暫且不談（后文也會涉及一點），咱們單就營銷領域切入，用一個虛構的未來典型消費者的故事，去猜測一下區塊鏈以后會是怎么樣的應用場景。
“家住通州區的葉陽早上七點鐘被樓上裝修的電鉆聲吵醒，罵了句MMP后無奈起床。
洗漱完畢后，生活助理機器人小R已經用尹利牛奶、王大姐草雞蛋、莫斯面包為他做好了早餐，吃飯時，電視打開，小R根據他今天的心情狀態，為他播放了一些治愈系的音視頻內容，并且推薦了幾款隔音耳塞給他，但是葉陽看著自己的數字錢包余額，就沒有買，小R又為葉陽推薦了一些更加治愈的音視頻內容。
吃完飯，葉陽要出門，剛好碰到京咚的快遞員送來一些食材，葉陽看了看，有貴源牌黃牛肉、慶嫂牌芹菜等，都是他喜歡的，心中滿意，葉陽已經為小R開通了生活必須品的自主采購權限，小R會根據葉陽的喜好、消費水平、營養需求以及其他臨時要求，從電商平臺等渠道為他采購生活必需品。
走到地鐵站，人并不多，曾經北京地鐵八通線人山人海的奇觀已只存在于歷史書中，去中心化的社會結構讓人們無需再扎堆，公司這個概念也不再主流，很多人通過自己行業鏈的辦公系統，在家就能完成工作。
地鐵站的廣告牌上，是一個火星車的廣告，車上的美女傳遞著濃濃的愜意感。只要葉陽拿出手機，拍一下，然后點購買二次確認，晚上回去，就可以收到這輛火星車。但葉陽不想買，因為他又想了想自己的錢包余額。
列車進站，葉陽上車的瞬間手機振動了一下，這是車費扣除的信號。現在乘車坐地鐵已不用刷卡，列車設備會自動識別，并從葉陽的錢包中扣除金額。
列車上，葉陽打開心浪微博刷著最新的消息，他沒有開啟自動推薦模式，看的依然是按照最新時間排序的微博文章，偶爾會有一兩條小廣告，因為他開啟了“廣告收益”模式，系統根據葉陽的個人特點，為他推薦廣告，他看到廣告后，會得到一定的token獎勵，這些token是心浪收到廣告費里的分成。當然葉陽并不能選擇通過看很多廣告掙錢，根據他的身份標簽和購買力，系統會對應可能產生購買的廣告來展示給他。
心浪微博、疼訊視頻、網一云音樂，這些應用都需要付費才能使用。一般人可以選擇純凈無廣告模式，也可以選擇“廣告收益”模式，高凈值人群可以得到更高的廣告收益，但他們如果要選擇純凈模式，需要付更多的會員費（會享受到更好的服務）。
到站了，國貿地區，北京曾經的CBD，現在是一個大中央公園。跟以前差不多的，是林立的戶外廣告牌（設立廣告牌，需要社區審核批準）。國貿三期被改造成種滿綠樹的空中花園。公司概念不存在后，大量用來集中辦公的寫字樓，被改造成休閑、工作于一體的場所。葉陽經常會來這里辦公，花上一些費用，有吃有喝有朋友可以邊聊邊干活，比家里好多了。
走進Caste bar的門，葉陽遠遠看見周杰等人閃著亮光的禿頭，要了一杯喝的，落座扯會兒淡，打開電腦開始干活兒。葉陽曾經是一個廣告文案，現在他可能還是。打開工作系統，發現有三個來自尹利的brief，大概看了一下，他只認領了兩個brief來做，一個是第四季度的傳播策略案，一個是三張戶外廣告的slogan撰寫。策略案的撰寫葉陽需要跟團隊一起brain-storming，等方案完成，客戶通過后，客戶再將方案內容在行業鏈協同系統上分發給不同的人去做執行。寫slogan相對簡單些，寫完后給客戶，通過后則錢自動進入葉陽的賬戶，如果不通過，90%的錢也會自動進入葉陽的賬戶（品牌商尹力在向葉陽發出brief時，代表已經充分認可葉陽的能力，葉陽為了維持自己的數據形象，也會用心完成）。
經過一天的時間，葉陽完成了當天的工作。幾個人臨時決定去三里屯擼串兒，嗨到十點鐘，各回各家了。”
故事講完，我們回過頭來細細分析故事里的應用場景，涉及到哪些區塊鏈技術原則。
1、透明的數據
現在廣告營銷的基礎是信息不對稱，消費者對品牌、產品的認識不夠，品牌對自己的消費者在哪里也不清楚。但在區塊鏈的世界里，人、事、物所有的數據都是透明的，不存在信息不對稱問題。所以AI助理機器人可以自主采買葉陽喜歡的生活必須品而不用擔心買到不好的商品，葉陽可以在手機上看到更加精準的廣告信息，一個人的喜好、特點、工作技能、收入等信息，都會形成一個不斷被寫入的數據塊，附著在這個個體身上，并且這個數據塊會在公鏈上予以展示。不同的公鏈在這個數據塊上交叉，從而給這個數據塊（或者說這個人）體現對社會價值的場所。因為個體數據的透明和購買決策的分流，現在的大水漫溉和視覺強奸都將大大消失。
2、去中心化的信任
信任成本對社會運行來說是一種巨大浪費，但是在區塊鏈的世界，不用擔心。任何一個人，做的任何一件事情，都清清楚楚。生活上葉陽不用擔心買到不好的商品，因為每一個商品的原料信息都有據可查，品牌是否有違規也一目了然。工作關系上，需求雙方的誠實度和能力值也直觀可見。如果葉陽因為接受尹利品牌的brief但是沒有完成合約，首先他就不會得到合約完成所能得到的利益。其次，不守約的行為會被記入區塊數據，從而成為他的污點，當污點過多，這個數據塊便不被信任，剔除出工作鏈網絡。（或者司法制裁）。
這時，需要說明一下智能合約的概念。以太坊ETH（Ethereum）是一種智能合約，它的核心機制是“if…then…”，如果你完成某項行為，就可以觸發某項結果。有點類似在淘寶上買東西。你拍下一件商品，需要把錢打到支付寶賬號上，如果收到了商品，再確認收貨，錢才會轉到對方賣家賬戶。但是有了智能合約，我們可以通過更客觀的代碼機制，而不是需要支付寶這個第三方中心組織，來確保雙方守約“發貨”、“收貨”。通過代碼上的技術保障，就可以達到讓雙方守約的目的。
3、去中心化的點對點交易
在區塊鏈的世界，需求與需求可以直接對接。比如，現在我們需要通過公司或者上級員工來接領工作任務，但區塊鏈技術可以讓產業線上的人平等地在一條工作鏈上開展合作，利用智能合約，工作需求方直接將工作送達工作認領方人員（并不排除集體作業形式），傳統說的靠本事吃飯將是最普遍狀態。（沒有老板、沒有上下級、沒有耳提面命，是不是很爽？但職業能力傳、幫、帶可能就要收費了）
4、智能化決策
智能化決策看似跟區塊鏈不相關，但決策的基礎是每個人的區塊數據。未來相當一部分購買決策將會由AI完成，消費者購買決策的減少，直接造成廣告需求量的減少。現在的廣告模式將被徹底變革。大膽猜測，取而代之的，是融于各種內容的廣告傳播，如電視劇、電影、書籍、文章等內容營銷模式。單純的廣告形式可能只會存在于戶外等不可定制化的大眾媒體上。現在廣告行業擔心的未來創意人會不會被AI取代的事情其實不是問題，真正的問題是機器人需要看你們的廣告么？
以上這些條件，在我看來是未來營銷的自然環境，就像空氣、水、陽光之于人一樣，所有的廣告、營銷都要在這些條件下開展工作。
未來品牌商可以更清楚地知道自己的受眾在哪里，并且進行精準投放，相當數量的廣告營銷行為，品牌商都可以借助行業公鏈自己來管理完成，在品牌策略、廣告制作、媒介投放、效果監測整個營銷流程中，品牌商都可以直接將任務落實到個人或者小組身上，完成營銷行為，這個過程中并不需要以公司為組織實體的代理商來參與。
在我看來，現在創意代理公司在未來可能會演變成兩種形態。
一種仍然是創意代理商，跟現在差不多。為品牌商提供品牌產品策略咨詢、廣告策略、內容制作服務。但是所做的廣告數量和覆蓋廣度將比今天少很多，如上文提到的，廣告主會局限在需要深度購買決策的品牌產品上，廣告媒介會局限在公共媒體以及APP內（如果那是還有APP這個概念的話）定制化廣告上。而且會面臨來自AI的強力競爭，相當部分的廣告策略、物料AI都可以做。
另一種是轉型內容提供商（現在已經有公司在這樣做了）。不管什么時候，不管技術怎么變，人的需求不會變，還是會看電影，還是會看書，還是會玩兒游戲，通過創意內容來幫助品牌商傳遞信息，促進銷售轉化。但是會面臨品牌、產品種類減少的問題，因為很多品牌商品不需要廣告就可以直接對接消費者。
（這里說的只是公司這種組織形態會變革，廣告人應該不用擔心被革命，理由不確定）
在區塊鏈的世界里，數據將變得至關重要，營銷自然不能例外。誰能在今天掌握更多的數據，誰就能強占先機，率先享受區塊鏈世界的紅利。但是，不要指望自己會成為巨頭，區塊鏈世界沒有巨頭。（超級富豪在區塊鏈的世界可能不會產生）
其實除了宣亞的區塊鏈實驗室，現在已經有了很多個號稱要改變數字廣告、營銷行業的區塊鏈項目，就我所知，國內的Pro chian（般若鏈）是其中之一。他們宣稱要建設一個流量真實、沒有中介、可信自動結算、精準營銷的廣告生態。但我個人并不看好這種ICO出來的項目，因為他們沒有掌握數據。目標很好，圖景很美，但他們無異于是在自己家里建立了一個新的共和國，號稱有最好的制度，然后讓大家都來入籍。數據，是現在大多數區塊鏈項目需要解決的命題。沒有數據，一切都是空談。
Frank在宣亞區塊鏈實驗室成立的發布會上還說，區塊鏈是符合人性的，因為它把權力還給了消費者，讓他們創造價值，分享價值。這也是所謂的『原力覺醒』。我覺得也不能完全說對，因為消費者得到“權力”只是相對的，他可以花錢來決定看不看廣告，看更有針對性的廣告，但既然作為一個個體生活在社會中，就不可能有絕對自由的權力，人與人之間的服務信息需要傳遞，廣告就不會停止對消費者的“進攻”，只是會更人性化的，讓消費者覺得不那么討厭或者即便討厭也愿意接受而已。
新技術并不是天外來客，它會依托在現有的基礎之上，進行量化增加并引發質變。大數據、云計算、AI技術，一旦與區塊鏈結合，將產生出巨大的社會、經濟效益。跡象已經出現，未來正在招手。
在不遠的將來，我們可能會經歷一場大規模上鏈行動。將現有的分散數據打包整理，然后加上區塊鏈技術的外衣，從而以一種新的模式協作運行，爆發出新的經濟增長力。
區塊鏈是一項在發展的底層技術，上文對未來的“葉陽猜想”只是利用區塊鏈基礎原則，描繪了一個大概的輪廓，里面有很多技術等細節問題需要在以后一起探索一起解決。它是一個新的世界模型，但并不會是一個完美的世界。那些沒有能力上鏈的人和群體會怎么辦？生存環境在個體尋求利益最大化的情況下能承載多久？轉變過程中會遇到怎樣的震蕩？一切都還未知。但趨勢已經顯現，我們就算低著頭明天也會來，不如抬起頭來，用智慧和良知大膽面對。
以上，是我的猜想。不保證對。就醬紫，完了~
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