太炸了！蒙牛奧運營銷，堪比八仙過海！
今年東京奧運會自開幕以來，便話題不斷：從簡陋的奧運村、散發著惡臭的飲用水、再到“眼瞎”的裁判，讓運動員們感受到了“史上最艱難的奧運會”。
但即使面臨著各種挑戰與不公，中國的體操隊、乒乓球隊、籃球隊、跳水隊等國家隊都憑借著高能的表現以及要強的信念，贏得了獎牌，也贏得了國人們的掌聲。
借此，蒙牛秉持著“營養你的要強”的品牌主張，以“讓世界看見我們的要強”為傳播主題，在疫情這個特殊的背景之下，用中國品牌之力加上國人的力量為祖國的運動健兒們加油，將中國人的要強精神通過不同的方式傳遞到運動員心中，也傳播到各個角落。
一、借“神”之力，挺起中國運動健兒們
今年七月，因疫情而延遲了一年的東京奧運會終于拉開了帷幕，但為了防疫需要，這屆的奧運會第一次有了空蕩蕩的觀眾席。
整個競技場只有裁判與對手的聲音，異國他鄉比賽的運動員，聽不到為其加油吶喊的歡呼聲來幫助他們克服陌生環境帶來的不適，以及激發起昂揚的情緒。
蒙牛以“平行時空式的加油”為切入口，從運動員的視角來拍攝奧運進行時的故事以及內心感受。
在開頭，蒙牛將鏡頭對準了面對著質疑與內心恐懼的職業運動員，即便困難重重，他們最終踐行著運動精神，完成一項項挑戰，取得了拼搏后的榮耀。
而幫助他們克服內心恐懼，戰勝困難的，正是“住在心里的英雄”，比如：
跳水運動員心里住著個翻江倒海的哪吒，射箭運動員心里住著個彎弓射日的后羿，長跑運動員心中住著個逐日的夸父，撐桿跳高運動員心里住著個上天入地的孫悟空，擊劍運動員心里住著個代父從軍打破偏見的花木蘭，舉重運動員心里住著個頂天立地的盤古。
將運動健兒們與神話英雄的故事進行相互交錯與糅合，一方面讓人感受到了中國民族傳統文化中自古以來就有的拼搏精神與力量，另一方面也呼應了TVC主題“住在心里的英雄”。
除了TVC廣告外，蒙牛還聯合了兩位插畫師，延續TVC主題，以中華傳統諸神的行為為核心元素，吶喊起“眾神就位，為運動健兒打call”的口號，并配上長城與運動員，傳遞讓“世界看見我們的要強”的主張。
蒙牛這次“奧運會加油營銷”，選擇了“住在心里的英雄”這一主題包含了兩層意思：
首先中國神話故事幾乎是中國人從小以來的“必修課”，住在運動健兒們心中的神話英雄，傳遞給了他們傳承了千年的英雄力量，在競賽場上展現著中國人的要強精神。
其次“住在心里的英雄”也蘊含著中國健兒們對國人來說也是英雄的意義，即使不在現場，也有著心連著心的民族凝聚力，借著品牌述出了這種民族自豪感，同時通過對奧運會的“共情”，也加深了消費者與品牌的情感連接。
二、撬動多圈層為奧運加油，把應援之力傳遞到東京
利用《住在心里的英雄》短片點燃了國民的奧運情緒后，蒙牛借著這個“熱勁”，利用更強的傳播力號召了更多人參與到這場正能量的應援中。
在社交媒體上，蒙牛與人民日報客戶端聯合推出打call短片《為賽場上的你加油》，借助官方媒體的力量傳達“即便我們不在觀眾席，也一樣為運動健兒吶喊”的態度，也塑造了國家級的品牌形象，代表國人講出心中所想。
同時，蒙牛在微博上發起了互動話題#讓世界看見我們的要強#，呼吁大家參與并寫出對參賽健兒們的祝福以及應援口號，既能是簡單的一句“中國加油”來直抒胸臆，也能夠融入中國的詩詞文化的蕩氣回腸“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里”。
這樣的互動形式，降低了奧運會加油打氣的門檻，只要擁有一個移動設備就能夠實現，為國人們高昂的愛國情緒找到了一個合適的表達出口。與此同時，在國民一次次的加油吶喊與話題互動中，也增加了品牌的曝光度，把積極向上的情緒與品牌能量形成了一次嫁接。
為了擴大這次應援的聲量，蒙牛還很巧妙地運用了明星的號召力。
比如在《住在心里的英雄》的短片中，蒙牛就邀請了張國立、李易峰、鄧超、趙麗穎、楊紫等一派既有實力又具有人氣的明星來進行配音。
在傳播層面，也聯動了宋茜、戚薇、孫儷、方文山、張青云、雷海為、陳更、鳳凰周刊、環球時報等明星與媒體為運動員們應援，利用明星的影響力，充分調動觀眾加油打氣的熱情，進一步擴展了傳播聲量。
當然，蒙牛這一應援也不僅僅只是與國民在國內傳播上的自嗨，而是真真切切地把“加油的聲音”傳到了日本去。
在東京，蒙牛豪氣一揮，承包了東京澀谷、新宿兩大熱門低保的廣告大屏和廣告卡車，通過國人充滿熱情與熱血的祝福，既給到了東京奧運會運動員們鼓舞的力量，也讓世界看見中國人的要強精神，無論是明星還是素人，都把這些應援匯聚在一起，變成一個中國的聲音，在奧運會的競賽場上激蕩。
三、疫情之下，蒙牛奧運營銷的探索
奧運會作為世界頂級大賽，其影響范圍覆蓋了全世界，對于品牌而言無疑具有重大意義，比如從1928年開始贊助奧運的可口可樂，也借此向全世界打造了世界性飲料的品牌形象。
品牌入局國際大賽，可以幫助品牌深入消費者的內心，使得品牌標識不僅僅是一個商業符號，更賦予了品牌價值和文化內涵，而且今年的奧運會在疫情壓抑之下，民眾更加需要一個輸出口來表達自身的愛國熱情。
蒙牛這次的奧運會營銷不同于過往的單純聚焦于運動員，而是洞察到大眾遠隔萬里也希望吶喊加油的情緒需求，讓觀眾從觀賽到參與進來。
奧運會的延期，給全球運動員的備戰增加了很多困難，尤其是本屆奧運會幾乎沒有海外觀眾現場觀賽，觀眾除了對線上內容需求更為迫切外，也需要以內容為載體的用戶互動、跨界融合等方式，實現從過往的“觀看”奧運會轉向“參與”奧運會中。
蒙牛在洞察社會情緒后，也順勢而為，在力所能及的范圍內幫助大眾傳遞情緒，將國民情感落地到了具體內容，從網絡嫁接到東京，讓觀眾有了實實在在的奧運參與感。
與此同時，此次傳播主題“讓世界看見你的要強”，不僅僅延續了品牌“營養你的要強”的主張，更是在實際的行動中，展現出來中國企業的品牌實力，從文體到經濟上向世界證明了中國的中和實力。
通過跨越時空的“要強”營銷布局，品牌對外輸出的不再只是單純的品牌形象，更是一種民族自信的輸出。
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