極諾公關(guān)《品牌目標(biāo)影響力》最新2021研究調(diào)查

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舉報(bào) 2021-08-02

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極諾公關(guān)《品牌目標(biāo)影響力》最新研究調(diào)查證明：在亞洲，擁有明確品牌目標(biāo)有助企業(yè)和品牌獲得回報(bào)：

對(duì)于具有明確目標(biāo)的品牌，亞洲的消費(fèi)者購買該品牌的可能性將增加7.8倍
77%的人認(rèn)為新冠狀病毒疫情的影響使得品牌的目標(biāo)性變得愈發(fā)重要
其中，中國受訪者表示，品牌或公司領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)目標(biāo)的實(shí)踐是體現(xiàn)品牌目標(biāo)和價(jià)值的關(guān)鍵因素
研究還發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的期望與對(duì)品牌交付能力的預(yù)期之間的鴻溝正在逐步拉大

極諾公關(guān)發(fā)布了該集團(tuán)2021年《品牌目標(biāo)影響力》研究調(diào)查。該調(diào)查研究在2021年6月針對(duì)澳大利亞、中國、印度、馬來西亞和新加坡的5,000多名消費(fèi)者就品牌目標(biāo)影響力進(jìn)行了調(diào)查。最新研究表明，在新冠狀病毒疫情的情勢(shì)下，擁有明確且具有說服力的品牌目標(biāo)對(duì)于一個(gè)地區(qū)的企業(yè)和品牌來說變得更加重要。

對(duì)于具有明確目標(biāo)的品牌，消費(fèi)者購買該品牌的可能性從一年前調(diào)查結(jié)果的增加4倍提高至7.9倍
77%的消費(fèi)者認(rèn)為在過去的12個(gè)月里，品牌的目標(biāo)對(duì)于他們來說變得更加重要
雖然來自各個(gè)地區(qū)有96%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌目標(biāo)是重要的，但只有45%的人相信大多數(shù)品牌擁有明確的目標(biāo)。這表明在亞太地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)品牌目標(biāo)的期望與品牌交付能力的預(yù)期存在著巨大且代價(jià)高昂的“目標(biāo)鴻溝”

受訪者認(rèn)為，一個(gè)有目標(biāo)性的品牌或公司最重要的要素是“善待所有員工，無論其級(jí)別或?qū)蛹?jí)”(55%的受訪者)；“有道德商業(yè)行為”(55%)；“擁有可持續(xù)的商業(yè)實(shí)踐”(51%)。在中國，受訪者表明安全、誠信、真實(shí)、創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任感是構(gòu)成品牌或公司具有目標(biāo)的五個(gè)最重要的屬性。

極諾公關(guān)亞太區(qū)域總裁Paul Mottram表示：“如何證明品牌或企業(yè)的目標(biāo)具有切實(shí)的商業(yè)利益是營銷人員面臨的一個(gè)長期挑戰(zhàn)。這次調(diào)研最終不僅表明品牌目標(biāo)對(duì)于企業(yè)和品牌的回報(bào)，同時(shí)還揭示了品牌目標(biāo)是如何讓他們獲得回報(bào)?！?nbsp;

他還補(bǔ)充到：“消費(fèi)者優(yōu)先考慮企業(yè)可持續(xù)且道德的商業(yè)行為，肯定了環(huán)保、社會(huì)和政府管控的努力是有意義的。這不僅因?yàn)橹T多利益相關(guān)者的期待，且透過與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通時(shí)，品牌和商業(yè)會(huì)獲得銷售額的提升、得到消費(fèi)者的推薦及其忠誠的回報(bào)。”

受訪者對(duì)獲利許可的看法

在對(duì)不同市場(chǎng)的數(shù)十個(gè)品牌目標(biāo)強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)估后，極諾公關(guān)亦要求消費(fèi)者指出他們對(duì)這些品牌可能采取積極行動(dòng)的可能性。結(jié)果顯示受訪者除了會(huì)增加7.9倍的購買力，還表明當(dāng)一個(gè)品牌具有強(qiáng)烈目標(biāo)性時(shí)，他們會(huì)：

信任該品牌的可能性從疫情前的4.1倍增加至9.1倍
向朋友和家人推薦（推崇）的可能性從4.5倍增加至9.8倍
當(dāng)品牌出現(xiàn)失誤或受到公眾批評(píng)的情況下，保護(hù)該品牌的可能性從6倍增加至6.6倍

正如亞太消費(fèi)者會(huì)用勇于消費(fèi)和強(qiáng)有力的支持來獎(jiǎng)勵(lì)有目標(biāo)的品牌一樣，他們同樣傾向于懲罰那些對(duì)品牌目標(biāo)、價(jià)值觀或行為不一致的品牌。在受訪者中，28%的人表示他們將停止購買該品牌產(chǎn)品；30%的人會(huì)從與自己立場(chǎng)更一致的競(jìng)爭(zhēng)品牌或公司購買產(chǎn)品；27%的受訪者表示不鼓勵(lì)他人購買或支持該品牌。

極諾公關(guān)品牌目標(biāo)影響力研究董事總經(jīng)理Alison DaSilva說：“品牌目標(biāo)強(qiáng)度和商業(yè)之間顯著且積極的關(guān)系使得有制定目標(biāo)的品牌與企業(yè)成為商業(yè)成功的必要條件。亞洲的消費(fèi)者實(shí)際上允許那些有強(qiáng)烈品牌目標(biāo)，并能清晰表達(dá)和傳播的商業(yè)得以獲利。

除了考慮購買力之外，研究還揭示了強(qiáng)烈品牌目標(biāo)對(duì)商業(yè)和品牌表現(xiàn)力的額外影響?？傮w而言，有85%的受訪者認(rèn)為，當(dāng)他們考慮為某個(gè)品牌工作或就業(yè)時(shí)，會(huì)考慮該品牌或商業(yè)的目標(biāo)。在Z世代和千禧世代的族群中，這一比例上升至90%?！?nbsp;

有83%的受訪者在對(duì)一個(gè)品牌或公司進(jìn)行金融投資的決策中考慮企業(yè)目標(biāo)，這表明企業(yè)或品牌目標(biāo)會(huì)影響個(gè)人投資決策。對(duì)于營銷人員來說，有81%的消費(fèi)者在決定是否與某個(gè)品牌在社交媒體上互動(dòng)時(shí)也會(huì)考慮品牌目標(biāo)，這表明品牌目標(biāo)具有推動(dòng)消費(fèi)者參與度的影響。

對(duì)品牌目標(biāo)的需求正在加深且跨世代化

在經(jīng)歷了動(dòng)蕩的一年和新冠狀病毒疫情后，亞太地區(qū)消費(fèi)者表達(dá)了更強(qiáng)烈的愿望，他們希望品牌展示出一個(gè)明確的品牌目標(biāo)。

在整個(gè)亞洲地區(qū)，超過77%的消費(fèi)者表示，與新冠狀病毒疫情和2020年事件發(fā)生之前相比，如今品牌和公司擁有強(qiáng)大的品牌目標(biāo)更加重要。盡管各市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者都反映了這種情緒，但印度（88%），中國（83%）和馬來西亞（80%）的消費(fèi)者尤其可能認(rèn)為，在過去的一年里，擁有強(qiáng)烈品牌目標(biāo)變得更加重要。

對(duì)于具有強(qiáng)烈品牌目標(biāo)的品牌和公司的需求在所有年齡段都很顯著。千禧世代、Z世代與X世代比老一輩更強(qiáng)烈感知如今目標(biāo)比以往任何時(shí)候都更重要。然而，就連68%的高齡族群也表示，在過去一年，品牌擁有強(qiáng)大的品牌目標(biāo)變得更加重要。

品牌目標(biāo)在亞洲的短缺

與2020年發(fā)布的報(bào)告相比，極諾公關(guān)揭示了新的見解。在過去的一年里，在所有的市場(chǎng)調(diào)查中，從印度的99%到澳大利亞的88%，渴望或正在尋找具有強(qiáng)烈品牌目標(biāo)的消費(fèi)者一直占據(jù)巨大份額。然而，品牌擁有目標(biāo)比例與認(rèn)為大多數(shù)品牌實(shí)際上擁有強(qiáng)烈目標(biāo)的消費(fèi)者比例相比，出現(xiàn)了明顯的逆差。

在中國、印度和馬來西亞，認(rèn)為品牌具有強(qiáng)烈目標(biāo)的受訪者比例在過去一年中有所增長，從印度61%，中國56%到馬來西亞47%。然而，在新加坡，這一比例從37%降至33%。而在澳大利亞，僅有28%的消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)品牌都有強(qiáng)烈的目標(biāo)性。

DaSilva說：“在一些亞洲市場(chǎng)，品牌很明顯已經(jīng)在向消費(fèi)者傳達(dá)他們的目標(biāo)方面取得進(jìn)展。品牌雖然在進(jìn)步，但門檻卻更高了。除非品牌與消費(fèi)者的期望保持一致，否則品牌將不可避免地失去消費(fèi)者的喜好、聲譽(yù)、忠誠度和銷量?！?nbsp;

目標(biāo)必須來自于高管領(lǐng)導(dǎo)層

亞洲消費(fèi)者期盼高級(jí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能兌現(xiàn)承諾。當(dāng)被問及誰來負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)一個(gè)公司或品牌的目標(biāo)性時(shí)，87%的受調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為高級(jí)主管，比如首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人或公司所有者（87%）當(dāng)負(fù)此責(zé)任。除此之外，超過80%的受訪者表示，品牌或公司的領(lǐng)導(dǎo)者在個(gè)人生活中體現(xiàn)品牌目標(biāo)和使命極其重要。這一點(diǎn)在中國尤為關(guān)鍵，相較于其他國家，中國有超過90%的受訪者（93%）認(rèn)同此項(xiàng)。

Mottram說：“極諾公關(guān)的研究顯然得出了一個(gè)結(jié)論：品牌的目標(biāo)是存在的，且它對(duì)該亞太地區(qū)的企業(yè)價(jià)值變得更加引人注目。首先品牌要認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)品牌目標(biāo)的強(qiáng)烈需求，進(jìn)而以相應(yīng)的活動(dòng)和做法回應(yīng)，使亞太地區(qū)的企業(yè)有重要的機(jī)會(huì)獲得聲譽(yù)、銷售和市場(chǎng)份額，并引領(lǐng)復(fù)蘇?！?nbsp;

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