國貨彩妝花西子刷屏分眾，演繹七夕東方美學
中國的民族自信情緒正在空前高漲。
無論是最近鴻星爾克的走紅，還是新疆棉之后對洋品牌的抵制，都證明“國貨崛起”的這股潮流正在走向頂峰。
繁華之下，國產后浪們如何緊跟時代大潮、正確運用國風元素，避免走入“魂不附體”的誤區，分析當紅新銳花西子的成功秘訣，或許能為我們找到些許答案。
產品質量是骨血，品牌文化作靈魂
臨近七夕，張歆藝袁弘的同心鎖口紅廣告又開始刷屏全國分眾電梯媒體，再次將“一生鎖愛、永結同心”的花西子產品理念強勢觸達給城市主流消費人群。
盡管市場上融入古風、國潮理念的品牌眾多，但能像花西子一樣將東方美學文化注入品牌靈魂的，實在成功者寥寥。在炒作概念和生搬硬套之下，原本古韻深厚的中國風，被搞得仿佛東施效顰。
與其他簡單套概念的品牌不同，花西子從成立之初便將中國傳統文化和東方美學貫穿進品牌理念、產品設計、品牌宣傳等方方面面，更是把很多中國元素首創性地應用到品牌和產品中。
例如，以中國傳統色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；將中醫藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養妝的產品；將傳統雕花工藝用到口紅膏體上，開創了全新的雕花口紅品類；甚至耗時一年多，開發了一套“花西子體”的字體，堪稱將東方美學和中華文化運用到化境的典范。
宣傳上，花西子也同樣貫徹國風定位。登上人民日報的“愛上中國風”直播帶貨專場，聯合周深和方文山推出了古風品牌單曲《花西子》，攜手人民日報新媒體和李佳琦拍攝《非一般非遺》紀錄片、同步推出苗銀系列產品……
花西子在融入中華文化的同時，也在努力傳承與發展。而這種傳承，更體現在國貨出海和對中華文化的輸出上。
2019年，花西子“西湖印記定制禮盒”產品一上線，就被日本網友大為贊賞，甚至占據了日本推特熱搜榜第7位。今年3月1日，花西子正式上線日本亞馬遜，多款產品一經上線便被搶購一空，超過香奈兒口紅售價的“同心鎖口紅”在上線首日便挺進了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，足見其強大的品牌力和顏值吸引力。
當然，如果產品徒有其表，必然無法長期俘獲年輕人的芳心。在東方美學和民族文化的靈魂之外，強大的產品力是支撐花西子品牌大步躍遷的筋骨和血脈。
對產品的精雕細琢和超長的研發周期，是花西子產品體系的突出特點。此前有媒體報道，花西子的產品研發周期平均為1年9個月，相比其它彩妝品牌的平均產品研發周期長得多，“同心鎖口紅”、“陶瓷口紅”、“苗族印象高定系列產品”等復雜的項目，其花費時間甚至長達2到3年，經歷了內部上千次測試和上萬名體驗官參與共創。這一切的偏執和努力都是為了將產品研發、產品設計、配方調試、原料安全風險評估、穩定性測試、防腐挑戰測試、用戶調研等每一個模塊都做到極致。
在這樣的內外加持之下，花西子便走出了3年銷量30億的“狂飆突進”之路，今年618全網大促更收獲了天貓彩妝第一、京東彩妝第一、抖音好物節彩妝第一、快手彩妝第一的好成績。工藝美感與故事美感融于一體的強大產品力，也讓花西子在美妝工具之外，擁有了更多的情感屬性和文化靈魂。
善用流量加持，重視品牌建設
如果你長期觀察當下的新消費市場，會發現一個非常有趣的現象：眾多新銳品牌都通過優秀的營銷手段成功突圍、成為當之無愧的品牌新星，但同時，它們也被另一種大眾偏見綁架——即認為它們“營銷過度”。
這其實是一種對品牌的苛責和認知上的“二律背反”。
在信息爆炸、注意力分散的移動互聯網時代，新銳品牌要想活下去，首先要做的便是“被人知曉”。這項看似最基本的任務，對很多新品牌來說甚至可以稱為“奢求”。因為，消費者的注意力已經從20秒降到了5秒——要想讓大眾看一眼品牌信息，實在是太難了。
在這樣的現實之下，如今能在消費者腦海中能留下名字和印象的品牌，無疑都是在營銷上不斷試錯、最終成功突圍的幸存者。我們不能苛求品牌既要被大眾熟知、又不能“過度營銷”，這中間的平衡標準，基本是“一千個讀者一千個哈姆雷特”。而那些“要減少營銷投入、以產品實力取勝”的言論，也大部分是站著說話不腰疼，當下的消費市場留給新銳品牌爭奪品類第一的時間窗口，真的只有那么幾個月。在酒香最怕巷子深的時代，晚進場是趕不上二路汽車的。
我們回過頭來分析花西子的營銷之路，會發現它也是“善用流量加持、重視品牌建設”的典范。這背后，實則是花西子對當下媒介發展趨勢的敏銳洞察。
花西子作為一個2017年誕生的品牌，在2019年直播帶貨剛剛起勢、還被很多品牌認為“太low”之時，就看到了消費新風口，率先靠“魔鬼”李佳琦創造了銷量奇跡，從此一炮而紅。
“小抖快”興起之后，花西子便開始大規模布局kol種草，加上超高顏值吸引了大量“自來水”，讓品牌在新興社交媒體中人氣不斷飆升。
流量紅利見頂、成本逐漸走高后，花西子開始逐漸減少直播帶貨和流量比重，更加重視品牌建設，從2020年起刷屏全國分眾電梯媒體，搶占消費者在生活場景中的注意力，重點突出品牌文化和東方美學。
不夸張地說，花西子每一次的營銷策略調整，基本都摸準了媒介發展的脈搏。
更值得一提的是，花西子在分眾梯媒投放的廣告，沒有以產品賣點為核心，而是突出“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念，意在強化“東方彩妝”的新品類和品牌自身的文化內涵，在國際大牌云集的彩妝市場中另辟蹊徑，講好東方美學故事。
不同于過度分散、個性推送的流量廣告，分眾電梯的品牌廣告能夠通過高頻觸達、強制收視、免干擾等特性，將品牌理念滲透進主流城市消費人群，真正形成主流共識和心智固定。益普索數據顯示，2020年十大熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，高達83%的消費者認知渠道源于電梯媒體，這也再次印證了花西子策略的精準性和前瞻性。
總結下來，花西子的成功是多方正向要素的組合結果。對產品質量的精雕細琢，對中華文化的融合運用，對當下媒體發展趨勢的精準把握，這些都缺一不可。但這其中更重要的，依然是在文化自信之下，堅持對東方美學的傳承與發展。
國潮正在崛起、民族自信空前，最終，無論是產品還是品牌文化，只有民族的，才是世界的。
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