2018金鼠標數(shù)字營銷大賽，bangX斬獲一銀一銅！
廣播通知，廣播通知，現(xiàn)在播放本周的一周大事件：
101小姐姐正式出道、世界杯梅西終于不慌了但德國隊再次遭遇“上屆冠軍魔咒”提前回家以及bangX獲獎案例分享又來啦！
在開始案例回顧之前，請允許我先再次#為豆子心疼#一秒。雖然豆子最終沒能順利出道，但看到微博上何穗、Ella、黃渤等明星很惜才的在為她打call 的時候，我就更加堅定的相信豆子的未來一定會更好（豆子放心，你下次干啥哥偷自行車也要pick你～
因為，是金字，總會發(fā)光的。認真的付出總會有回報，獲得的成績也終將被認可。娛樂圈如此，廣告作品有時也需要傳達這樣的人生正能量來打動消費者。比如我司獲得了2018金鼠標數(shù)字營銷大賽跨媒體整合營銷類銀獎的Zespri佳沛跨媒體整合營銷campaign。（此處插播一句，在本屆的金鼠標大賽中，我們的The North Face野練2.0系列視頻也拿到了視頻營銷類的銅獎哦！）
The North Face 野練2.0系列視頻之前已經(jīng)為大家介紹過，今天主要為大家復盤的是“Zespri 致敬好生活創(chuàng)造者”整合營銷這波campaign。
傳播背景
雖然消費者經(jīng)常購買Zespri的奇異果，但是Zespri和佳沛的名字，對大多數(shù)中國消費者來說并不熟悉，甚至是陌生有距離感的。在這樣的情況下，Zespri需要在已有形象的基礎上，提升品牌與消費者的共鳴。讓佳沛奇異果與消費者建立更加緊密的情感關聯(lián)。
洞察策略
作為一個來自新西蘭的品牌，Zespri一直用健康活力，支持這些多角色女性身心輕松，從容面對各個角色的挑戰(zhàn)。所以我們決定將這種品牌理念“本土化”，通過觸碰女性社會話題，展現(xiàn)某些被忽視的社會現(xiàn)實，從而達到引發(fā)中國女性共鳴的目的。
根據(jù)調查顯示：中國女性的勞動參與率近70%，世界第一！大部分中國女性婚后會選擇重返職場，她們既要打拼工作，又要照顧家庭，肩負的責任與挑戰(zhàn)，遠超世界上任何一個地區(qū)的女性！在這樣的一個背景下，我們卻意外發(fā)現(xiàn)：在中國，人們對女性的付出習以為常，沒有及時表達感謝。同時這群付出最多的女性，也不確定自己每個角色是否做得足夠好，對自己的評價普遍低于身邊人對她的評價！
基于這樣一個洞察，我們推出了中國第一條品牌化社會話題紀錄片。
從內(nèi)容表現(xiàn)上看，我們沒有選擇通過刻意表達多角色女性的辛苦來煽情，而是讓胡可和兩位真實的多角色女性通過訪談+自述的方式真實自然的表現(xiàn)她們的日常和心路歷程。簡單自然的敘事不僅更讓人有代入感，同時也有著情緒導入的作用，為后面的情緒轉折點做了很好的鋪墊。
情緒的轉折點發(fā)生在1分15秒。當我們?yōu)樗齻兎懦鐾低典浿坪玫募胰恕按騝all”視頻，看到不善言辭的丈夫說出“......她職業(yè)上做的很出色、把家里也照顧的很好”、臉上寫滿驕傲與心疼的母親說出“.....這個世界上最愛你的就是媽媽”、乖巧可愛的孩子說出“媽媽你是我的女神”的時候，包括胡可在內(nèi)的每一位女受訪者都不禁紅了眼眶。
沒有過多的煽情，只有最真實的情感碰撞，尤其在中國這種習慣內(nèi)斂克制的文化環(huán)境下，這種樸素的情感表達更具沖擊力。再加上三位女性臉上有暗到明的燈光變化和最后的破涕一笑，更是放大了此刻的情緒感染力。即使對于看了很多遍的我來說，再看一遍，依然能感受到胸口突然被撞擊了一下，然后鼻子一酸的那種感動！
那些繞在眼眶里的眼淚，那些欣慰又感動的笑容，那些平常很少直接表達的愛與關心，其實都在傳遞著一個信息：那些愛著你的人，其實一直都在默默支持著你。看得到你的努力，懂得你的辛苦，感謝你的付出，關心你的身體。所以從品牌層面上看，通過這條視頻，不僅走心的傳遞出了Zespri支持女性的品牌理念，也讓中國的女性消費者看到了除了家人以外，Zespri也和她們站在一起，鼓勵并支持著她們。
所以視頻推出后，收獲了高達到9000萬次的播放量，獲得80多家女性媒體和社會化新聞媒體的引用播放，獲得相當于500萬的免費媒體曝光！
如何進行跨界整合營銷
在我們看來，跨界整合營銷的關鍵就在于：找到目標受眾所常接觸的媒介，針對不同媒介屬性創(chuàng)造更貼合的內(nèi)容，做到“合而不同”。所以我們圍繞上面那條視頻，根據(jù)目標受眾的社交習慣和媒介特性，分別投放了多樣的創(chuàng)意內(nèi)容，一齊為多角色女性打call！
線上傳播，互動引流
視頻推出前，我們在新浪平臺上發(fā)布了首份中國多角色女性的調查白皮書，近30萬的職場媽媽閱讀了白皮書，社交平臺上話題討論量超過1700萬，激起全社會對多角色女性的關注。同時在社交平臺上，我們?yōu)槎嘟巧远ㄖ屏艘豢頗5，用有趣的標簽互動，讓她們發(fā)現(xiàn)自己每一面都做得很出色。
H5最后可鏈接至京東購買Zespri好生活活力裝，用幽默詼諧的語言表達了對多角色女性的贊美，很多女性收到包裝后忍不住PO圖分享，為品牌帶來二次傳播，極大提升了電商銷量。
線下曝光，擴大傳播范圍
在多角色女性上下班的必經(jīng)的地鐵站內(nèi)，我們設計了有趣的互動：切開屏幕上的奇異果，就能用看到一句意想不到的真心話，成為眾多女性爭相拍照的焦點。
1條視頻，1份白皮書，1條H5，6幅地鐵海報，暫不包括各種傳播content，只是文字列出來，看似傳播物料并不多，但在執(zhí)行層面，卻意味著你要對接至少4類完全不同的媒介伙伴，相當于間接和上百人發(fā)生著協(xié)作關系。所以整合傳播，在某種意義上也是一種整合人的傳播。作為核心創(chuàng)意供應商，需要你有足夠的細心和強大的把控力才能協(xié)調好眾多部門協(xié)調合作。
有人說創(chuàng)意型的公司只能輸出核心創(chuàng)意Idea，因為人員的制衡無法承接更大的全案。但這次“Zespri 致敬好生活創(chuàng)造者”整合營銷足以證明，我們在體量上小而美，在執(zhí)行能力上卻依然能夠完美承擔全案的操作。此次金鉛筆整合營銷類銀獎的獲得便是一種證明。
但就像我司boss Handsome在朋友圈所說的那樣：革命尚在路上，同志還需努力！下次，我們爭取帶著更優(yōu)質的全案作品來和大家分享，保持期待哦bang～bang～bang～
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