小紅書破圈，沒那么簡單

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舉報 2021-07-29

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配圖來自Canva可畫

現如今，年輕人的興趣愛好，大多能在內容社區上被發現與滿足。比如知識的海洋知乎、電影的天堂豆瓣、二次元的聚集地B站，以及女性的百科全書小紅書等，每一個社區都被外界賦予了一個特定的標簽。

不過，隨著社區的發展，標簽化的弊端逐漸成為阻礙平臺進一步發展的障礙。于是為了使這些顯著的標簽不再限制社區的增長，以B站為首的各個社區都走上了破圈之路，小紅書也不例外。

小紅書要“男女通吃”？

隨著用戶規模的“見頂”，一向以“女性社區”聞名的小紅書，迫切想要摘掉自己“女性社區”的標簽去積極擁抱男性用戶市場。而小紅書之所以選擇進軍男性市場，自然有著不容忽視的原因。

一方面，綜合的泛化內容取代垂直的細分內容，已經成為社區發展的大趨勢。綜合社區憑借內容多元化的天然優勢，逐漸受到了越來越多人的喜愛，于是向綜合社區破圈便成了日漸式微的垂直社區的共同選擇。因此不光是以小眾動漫起家的B站在向大眾文化破圈，小紅書同樣也在從“小而專”向“大而全”轉變，其內容和用戶結構也在逐漸向多元化發展。

另一方面，不同性別、不同年齡的用戶，能給小紅書的增長帶來新的想象空間。由于長期以來美妝、時尚等女性內容占據了小紅書的絕大部分版面，小紅書因此聚集了大量女性用戶。但隨著用戶增長見頂，小紅書的增長也逐漸接近天花板。而通過內容和人群上的破圈與泛化，則意味著社區具有更大的用戶增長潛力。于是，提升男性用戶占比便成了小紅書取得增長的關鍵。

為了吸引更多男性用戶、推動用戶結構泛化，小紅書進行了多方面的努力。

一來，小紅書新增了許多與男性相關的內容。如今小紅書上除了主流的美妝和時尚的內容外，還新增了許多戶外運動、科技數碼、汽車游戲等與男性生活息息相關的內容。比如在前不久，小紅書官宣成為央視奧運戰略合作伙伴，重點布局體育賽事，這也為填補小紅書上男性內容的空白提供了諸多助力。

二來，小紅書還推出了男性內容創作者扶持計劃。小紅書對外發起了MCN男性內容激勵計劃，多方引進數碼、潮流、運動、汽車等男性內容創作者，并準備投入20億的流量扶持。在流量激勵下，小紅書上男性的內容生產力在逐漸提升，幾大“冷門”品類的投稿量也在逐步增多。而有賴于男性創作者產出的內容增多，男性用戶也迎來了快速增長。

從公開數據來看，截止2020年12月，小紅書月活已經超過2億，男女用戶比例也已經達到了3:7，小紅書的月活男性用戶數更是超過了4000萬。顯然，男性或將成為小紅書用戶增長的潛力群體之一。而正在逐漸去掉“女性社區”標簽的小紅書，儼然成了一個“男女通吃”的社區平臺。

“他”的生意不好做

在小紅書“萬物皆可種草”的氛圍下，其社區內容不斷泛化，目前小紅書已經覆蓋了時尚、美妝、美食、旅行、健身、家裝等多個領域。不過，遍地開花的小紅書，卻依舊難逃社區擴容的陣痛。

首先，男性用戶的涌入，使小紅書的社區氛圍開始變緊張。小紅書上的某些男性用戶，會在部分女性創作者發布的熱帖中，留下不堪入目的評論，由此引來女性用戶的回懟，從而衍生出一場性別罵戰。還有大多男性創作者會通過挖掘極端刺激的話題，刻意挑起與女性的矛盾來博熱度、吸流量，或者借傳授女性情感知識規勸女性迎合男性凝視，讓女性用戶極其反感。

其次，小紅書上的男性內容缺乏穩定性和獨特性，難以真正做到持續引流。比起龐大的女性創作者，小紅書上男性創作者的力量還是比較匱乏。加之這些創作者大多是業余人士，專業性不是特別強，而且創作靈感也有可能出現枯竭，所以難以保證內容生產的質量和效率。而小紅書上有關男性的熱門話題，也僅有理財、數碼、體育、戶外這幾大版塊，屬實千篇一律。

最后，小紅書“女性社區”的固有印象，會對男性用戶的自然流入產生阻力。小紅書自創立之初就以女性用戶為主，這就使其無論是從內容品類，還是用戶構成上來看，都更像是一個“女性社區”。而隨著小紅書逐漸走進大眾視野，“女性社區”這一標簽已經逐漸深入人心，這也導致更多男性用戶對小紅書形成了根深蒂固的性別偏見，這種偏見短期內恐怕很難消除。

對于小紅書而言，“擴張破圈”是生存之必然，但如果過渡不當，不僅容易使小紅書上原本的女性用戶產生情感抵觸、造成用戶流失，也會使小紅書的社區氛圍和調性受到強烈沖擊。可見，小紅書進軍男性市場的路并不像想象的那么簡單。

新出路遭遇新對手

如今，綜合泛內容社區的虹吸效應和社交價值正在逐漸顯現，越來越多的垂直社區走向破圈已成必然。但是以小紅書現有的發展來看，還不足以在激烈的市場競爭中站穩腳跟。而破圈后的小紅書，也需要面臨更加艱巨的挑戰。

一方面，泛化已經小有所成的B站等社區，都是小紅書破圈之路上的勁敵。如今，B站、快手等社區都在努力做泛化，希望能達到內容和品類的全覆蓋，以便吸引更多用戶、維持自身增長。不過，大家都在向多元化發展，勢必會造成內容的重合或者出現同質化，所以除非小紅書能“破”出自己的特色，尋求差異化發展，才有可能從激烈的競爭中脫穎而出。

另一方面，“男性種草”社區虎撲，也是小紅書進軍男性市場不可忽視的存在。虎撲本身作為一個男性社區，其特有的社區氛圍和調性已經吸引了大量的男性用戶，而初出茅廬的小紅書在做男性社區的經驗和男性用戶的體量上，都不能與之相提并論。加之虎撲如今也開始向多元化發展，而破圈后的虎撲，對小紅書造成的威脅同樣不容小覷。

無論是B站還是虎撲，小紅書破圈之路遭遇勁敵在所難免，而小紅書要想在破圈中取得成績，還需要在持續生產好的內容，營造好的社區氛圍，維持好的社區生態等方面多下功夫，只有這樣，才能繼續在在線社區領域占據一席之地。

文/金融外參，ID：jrwaican

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