野性消費下，鴻星爾克還沒準備好
文|螳螂財經
作者|陳三
河南的這場特大暴雨災害，重現了企業創業者們的責任和擔當，網友們也一如既往的進行著在線監督工作，將工作熱情體現得淋漓盡致。
7月28日，工商銀行、中國銀行、農業銀行、建設銀行、郵儲銀行、交通銀行六大行相繼接力救災捐款行動，共計捐贈金額達1.1億元。
而在之前，互聯網巨頭們阿里、騰訊、美團、字節跳動在災害發生后，更是第一時間宣布捐款捐物，隨后的運動品牌安踏、361度、斯凱奇等也紛紛出力。
在這其中，眼尖的網友很快發現了一些“端倪”，印象中“瀕臨倒閉”（已被否認）的企業，鴻星爾克居然捐贈了5000萬物資，顯然有一絲賣掉家底也要挽救同胞的味道。于是帶著些許“心疼”，網友們的情緒以勢不可擋之勢迅速裂變，乘著這股風浪，勢必要將這樣的良心企業頂上C位。
力挺之下，一股帶著“鴻”味的潮流興起，“懵圈”的鴻星爾克迎來了發展的高光時刻。
網絡評論家們大手一揮，直接幫鴻星爾克把微博會員充到了2140年。嚇得運營小姐姐趕緊回復，立志成為百年品牌。
以為僅僅只是充個會員了事？
那可直是太不了解這屆網友的風格，真愛上面顯然只有真真實實的砸入真金白銀才算貼切，一波帶動之下，鴻星爾克淘寶、抖音直播間開始陷入瘋狂的局面，暴風掃蕩，直播間的產品被“搜刮”一空。
無奈的直播小哥哥、小姐姐不得不開始進行才藝展示，拉老板救場，上下一氣的勸解網友，“詭異”又好笑的段子頻出。
“你們工廠縫紉機不冒煙，在場的每一個都有責任。”
“不！我偏要野性消費！”
網友：“別跟我廢話，讓你老板少管閑事！”
網友：“羽絨服總有貨吧，給我來件羽絨服，我開空調穿！”
網友：“沒貨了發吊牌過來，我自己縫。”
網友助攻之下，就在昨日，鴻星爾克赫然出現在亞馬遜女士休閑運動鞋新品牌榜單第一的位置，借勢出圈。
一波手動操作后，低調良久的鴻星爾克感受到了成為頂級網紅“煩惱”，相比享受流量帶來的光和熱，“理性消費”成為了其經典臺詞，而在這背后，有點恍惚的鴻星爾克顯然擔憂大于興奮，對于這場如在云端的盛宴，鴻星爾克有些吃不消。
“野性消費”了一周后，我們應該可以冷靜下來，理性看待這次“鴻”流。面對如此大的關注，被“神化”的鴻星爾克，是不是真的準備好了。
本文內容較長，建議愛國之士看完完整內容后再下結論，沖進別人直播間罵哭主播的網友謝絕閱讀。
脫胎于“晉江鞋都”
目前，除了完全力挺鴻星爾克的網友，還有一些網友還是好奇，說鴻星爾克如今的反應“顯然不符合商業邏輯”，“螳螂財經”先建議，稍等一下再做結論。
我們要追蹤其根由，那就得從那個千禧年的開端說起。
福建晉江，有著“晉江鞋都”之稱。
國內大部分熟知的運動國貨品牌都誕生于此，如特步、安踏、361度、喬丹、貴人鳥等等，近日爆火的鴻星爾克同樣孵化于此。
深究根源，晉江人功不可沒，愛拼搏也早已融進幾代人的血液，閩南歌曲《愛拼才會贏》更是唱出了經久不衰的拼勁。狠拼之下，各大運動品牌在國內開始擁有一定的名號和江湖地位，并成功走進資本市場。2004年李寧成功登陸港股，2007年安踏緊隨其后也在香港上市，與安踏上市僅隔一年，特步同在香港成功掛牌。
晉江人締造了一個又一個資本神化，不斷改寫和創造著行業歷史。
成立于2000年的鴻星爾克亦是如此，凝聚著吳漢杰、及子吳榮光、吳榮照兩代晉江人的心血。
作為鴻星爾克的初創者，吳漢杰早期在晉江進行著代加工的生意，充當國際品牌原材料供應商，后來轉型為加工商，經營著一家規模化的加工廠。
加工廠沒有一定的技術含量，工人加縫紉機是最佳拍檔，即使蹬冒煙也發不了大財，更加不是生存的長久之計，沒有壁壘的模式顯然也最容易被模仿。彼時的晉江代加工場開始遍地開花，這也意味著競爭蠶食之下必定會面臨行業的重新洗牌。
憂患意識之下，如何轉型，如何打造護城河，成為新一輪的難題考驗著吳漢杰。
好在此時的吳榮光學成歸來，子承父業開始了大刀闊斧的品牌之路。父親創下的江山加自身運動鞋專業的優勢，大膽創新，于是注冊運動鞋品牌鴻星爾克，寓意像鴻鵠一樣志懷高遠，無懼挑戰，不斷拼搏，成為杰出的典范。而且，他推翻了純加工的流水線模式，以走獨家品牌的路線為企業帶來新了的生機和動力，開始實行營銷加技術的雙重打法。
營銷上不遺余力，2001年港劇盛行的年代，鴻星爾克簽下了紅極一時的古惑仔陳小春為代言人，之后韓風來襲，又順勢簽下當時炙手可熱的韓國明星張娜拉。短時間之內，讓國人對這個名不見經傳的品牌有了深刻的認識。
2003年，鴻星爾克迎來了另一位臂膀，吳榮光的弟弟吳榮照，也是今天鴻星爾克捐款事件的另一主角。
當時留學歸來的吳榮照加入公司，正打算鼓足干勁發展家族事業。但沒有料到，突如其來的一場臺風雨差點澆滅整個公司的核心火焰，也差點澆滅一位雄心壯志年輕人創業的熱情。
“雨下得很大，風也很大，整場雨下過之后，我們一庫房即將要向客戶交付的運動鞋全部泡水，無法按期交付”。即使事隔多年，吳榮照再談起仍不能淡然的對待。
好在已在商場摸爬滾打幾年的哥哥挑起大梁，成功的化解了那場危機，也穩定了吳榮照的內心，決心與哥哥一起大干一場，做強品牌。
時間推進到2004年，這一年的鴻星爾克開始脫胎換骨，發力硬實力。高密度耐磨獨立抓地、超強避震、包覆式穩定、內部空氣循環等四大專項技術誕生，并讓其在一眾玩家中突圍，當年的網球運動鞋評比中，超越李寧，與阿迪達斯、耐克并列三甲。兄弟合力，確實讓企業一直在正確的軌道穩步前進。
2005年，吳榮照提出上市的想法。然而遭受的最大阻力卻是其父親吳漢杰，作為老一輩創業者對于企業掌控權不在自己手中顯然無法認同。“如果上市能讓企業做大做強，并成為百年企業，就算是失去控制權也值得。”在兄弟倆的勸說之下，最終得到父親同意，當年鴻星爾克在新加坡成功上市，并成為了國內體育運動品牌首家在海外上市的企業。
之后的鴻星爾克，擁有技術支撐，開始了花式營銷，直接跟大賽接頭。2005年9月成為廣州國際女子網球公開賽制定運動鞋服贊助商。2007年喊出“TO BE NO.1”品牌再造計劃，年銷量達20億左右。
到2008年時，北京奧運會舉辦，這為國內運動品牌帶來了一場極大的機遇。在其它運動品牌都在看好跳水、體操、乒乓球等強項運動后，鴻星爾克卻下了一場賭注，贊助冷門項目舉重。
當時的參賽選手陳燮霞，廣東人，25歲，1995年開始舉重訓練，北京的奧運是其第一次參加奧運會，顯然大多數品牌并不會看好一個初來者。
隨著比賽的開始，新將陳燮霞淡定依舊，上場前大喝一聲，輕松就拿下女子48公斤舉重冠軍。
賽后陳燮霞表示：“其實就是喊得，嗨，加油！這是自己獨有的方式自己鼓勵。”
接下來的陳燮霞收獲了勝者專屬的鮮花和掌聲，押注成功的鴻星爾克也同樣大放異彩，銷量大增，年銷量更上一層達28億。
鴻星爾克呈現了一片祥和的景象，顯然也正朝著理想化的方向運行，但巨大想象力之下命運之神往往也在醞釀更多的“考驗”。
從不經意間的“掉隊”到淡出視野
如今的鴻星爾克在大眾的印象里變成了“快倒閉”、“瀕臨破產”的形象，曾經第一梯隊的玩家在大浪淘沙之后凸顯出了疲軟，漸漸落后于曾經并肩同行的對手。
根據各公司披露的財務數據，2020年安踏、李寧、特步營收分別為355.1億、144.57億、81.72億，但鴻星爾克全年營收僅僅28.43億，不到安踏的十分之一，凈虧損達2.2億。
面對被迫“倒閉”，老板也一再強調未到“破產”的地步，但巨大虧損漏洞面前，確實反映著公司過得并不好。
與對手強烈反差之下，這些年的鴻星爾克究竟經歷了什么？
相比一路“高歌猛進”的愿景，實際上鴻星爾克的成長之路卻是妖魔鬼怪不斷。
上市之后，還來不及品嘗資本帶來的絲絲甜意，由于肆無忌憚的重金營銷和加大擴張，2009年，公司門店一度增長到了4000家。這導致公司透支過后經營急轉直下，旗下大多數的店鋪虧損嚴重，不得不大量閉店來挽救不堪的局面。當年公司營收下降超30%，營收不到20億，與兩年前營收一致，但是凈利潤大大降低。
奧運熱潮過后，市場漸趨冷靜，但仍沉浸在美夢中的鴻星爾克并未清醒過來。
2009年，當時鴻星爾克的副總裁吳榮照表示：“今后兩年,將是鴻星爾克的快速發展期,公司門店數將由現在的4000家拓展到6000家,銷售額也將從現在的20多億元增加到50億元。”號召之下，公司門店超7000家。
現實總會給做夢的人當頭一擊，整個2009年鴻星爾克都在低價去庫存，緩解資金壓力。
到2011年時，不太好看的業績顯然給不了資本信心，為緩解這樣的尷尬，吳榮照鋌而走險，虛增貨幣現金和銀行存款。這樣的把戲顯然蒙蔽不了監管的火眼金睛，11.5億的虛假數據直接導致當年公司停牌，時至今日也未能開放交易，這也成為了公司發展史上一筆無法抹去的黑歷史。
人禍之后，天災也不期而遇。2015年，一場大火給了鴻星爾克慘痛的回憶，幾乎快斷送了企業的“命脈”。
熊熊大火肆意燃燒，吐露的火舌得意舞動，那一刻的老天并不打算“放過”鴻星爾克，火焰歷經11個小時才被撲滅，整整三棟樓的倉庫無一幸免，一半生產設備燒毀，這直接導致生產停滯，無法按時交貨，違約金加后續生產壓力壓得當時的鴻星爾克踹不過氣。
吳榮照說起那段經歷仍心有余悸：“最難的時候我們手上的現金流還不夠支撐一個禮拜”。
可想而知，天災人禍后的鴻星爾克有多難。
為挽救已深陷淤泥的局面，鴻星爾克開始了與競爭對手完全不同的路線，瞄準三四線下沉市場。
對比安踏、李寧、阿迪達斯、耐克，高性價比是鴻星爾克的絕佳優勢，根據鴻星爾克天貓官方旗艦店顯示，產品價格多在200元左右，以鞋類產品為主，最低售價在89元，200元以內產品占據了總數的70%。這樣的轉型也的確改善了公司的經營窘境，2019年開始公司虧損開始大幅收窄。
不過，很快挑戰也隨之而來，隨著消費升級的出現，下沉市場也開始注重品牌及時尚，本著高性價比顯然已不能吃透市場，相比其它玩家更懂設計和年輕人，鴻星爾克的確還未察覺出消費已隱隱發生轉變。
其中網友的吐槽顯然也更真實：“老板你家鞋子質量很好，但是款式確實可以簡約一些，要符合年輕人的審美啊”。
在90、00已成消費主力的今天，未抓住年輕人胃口的鴻星爾克漸漸走出大眾視野可以說是必然。
“神壇”上的鴻星爾克害怕了？
“可能是因為淋過雨，所以想要為別人撐傘。”這是吳榮照在捐贈5000萬物資后回復網友的解答。
但突然被推上神壇，走到聚光燈下，鴻星爾克是否能放心享受這份閃光的榮耀？
面對突如其來的流量和曝光，從鴻星爾克現今的反應來看，其似乎并沒有完全做好準備。
野性消費來臨，網友的瘋狂開始一發不可收拾，鴻星爾克在暴擊之下走出異樣的路數，關直播、購買運費險、強調理性消費的反常行為透露著企業的不安。
但網友并沒有停下來的意思，瘋狂為鴻星爾克打call、買買買后，更是對其它運動品牌開始黑操作，沖進阿迪達斯、李寧、七匹狼等等競品公司直播間罵哭主播，逼得相關品牌主播不得不倒戈。這些過激的行為都有可能成為鴻星爾克后期發展路上隱藏的風險，一旦出現反轉或將讓企業不堪一擊。
而就在7月26日，在廈門鴻星爾克總部更是出現了大量主播直播采訪，并有不少的游客把其當成網紅地進行打卡，人群絡繹不絕。但鴻星爾克工作人員對待外界一律統一口徑，拒絕采訪，希望這波熱度能“降降溫”。
追究其根源，從鴻星爾克的過去來看，2011年起公司就走上了一條持續虧損之路，由行業前三甲跌落至十八線開外，發出的聲量是越來越弱，存在感低的鴻星爾克顯然對這樣的大場面比較陌生。
與此同時，網絡上開始涌現另一股輿論，24日一篇《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資？》在網上廣泛流傳，網友質疑聲起，“就算捐5000萬元實物，怎么到位的只有20萬瓶礦泉水？”“明明說捐贈5000萬元，拉去的怎么是貨物？”等等。
質疑之下，鄭州慈善總會、壹基金、鴻星爾克官方三方辟謠。但鴻星爾克發布官微時間節點是21日，巧合的是，實際打款時間卻與質疑聲發出屬同一天，壹基金200萬元24日17:33轉賬，鄭州慈善總會100萬24日18:53分轉賬，且采購的20萬瓶水也是在轉賬之前由壹基金自己賬戶出資購買。
在鴻星爾克回復捐贈的5000萬詳細情況時，其中300萬為善款，4700萬為自有商品。庫存堆積之下，網友也開始質疑是不是要清庫存。
而被網友扒出的去年疫情期間1000萬捐贈也是疑點重重，從壹基金出具的“抗擊新冠疫情項目階段性捐贈收入和支出的專項審計報告”和2020年捐贈前十名名單中，并沒有鴻星爾克，可查詢的信息也僅有價值不到200萬的消毒水、口罩等物資。
好在，鴻星爾克對此有了回應，他們的說法是：“這是一個為期三年的長期公益合作，在2020年完成第一期緊急物資捐贈后，雙方將在協議期內實施完成該項目，我們企業是按需捐贈，捐贈的計劃由壹基金安排。”壹基金也答復：“項目正在進展中，會繼續動態跟進。”
太過籠統的說法，說服力顯然不夠，1000萬的物資到今天為止確實沒有完全說到做到，網友的質疑并不是完全沒有道理。
種種跡象都在指向一個方向，鴻星爾克是存在瑕疵的，爆紅后的鴻星爾克正在努力讓自己冷靜下來，希望能有更多空間和時間為自己的未來做好準備。
這也很容易讓人聯想到03-11年的鴻星爾克，高歌猛進的同時，總會時不時踩錯拍子，犯點小錯。
不過，回溯這些年鴻星爾克的捐贈歷史：
2008年，為汶川地震捐贈300萬現金和300萬物資；
2013年，向福建省殘疾人基金會捐贈2500萬物資；
2018年，捐贈6000萬服裝改善貧困和殘疾家庭生活條件；
2019年，向中國殘聯捐款1億；
2020年，疫情向武漢捐贈1000萬物資；
2021年，向鄭州受災地區捐款5000萬。
顯然，鴻星爾克一直在堅持著自己的初衷，擔起了企業人超過自己的社會責任。但一個偉大的企業和品牌在成長過程中難免存在不完美，也還需要更多的歷練和磨難。
所以，到今天，我們依然要清楚的看到，即便是在行業深耕二十多年，鴻星爾克仍屬種子選手，并沒有做好成為冠軍的準備，這也就需要我們更多的呵護、監督和鼓勵。
現在，鴻星爾克需要的，不是捧殺，不是神化，而是自由生長的空間，正如鴻星爾克的老板所說吳榮照，不要神化他們。
要知道，造神和毀神往往就在一瞬間。
如果我們真正愛他，希望鴻星爾克走得更遠，我們不妨換一個姿勢去關注他，保護他。
我們期待的是，下一次鴻星爾克出現在世人的矚目下時，已經是全能的冠軍，偉大的民族品牌，時刻準備好接受大家監督，也經得起大家各類愛護的國貨之光。
參考資料
1、《鴻星爾克的5000萬中，4700萬為自有商品，1000萬疫情捐贈還在進行中》—YOUNG財經 漾財經
2、《鴻星爾克意外爆紅的背后》—鳳凰網科技
3、《從李寧到鴻星爾克：不浪費每一場危機》—資本偵探
4、《捐款5000萬的鴻星爾克這些年還好嗎？》—五環外
5、《揭秘鴻星爾克總裁吳榮照：44歲已23年黨齡，捐款千萬最貴的鞋僅300元》—河東小獅子
*本文圖片均來源于網絡
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