暴催淚！百度神仙體育借勢(shì)，給我看哭了
奧運(yùn)，不僅是一場(chǎng)體育盛宴，更是一場(chǎng)品牌盛宴。
體育營銷成功的關(guān)鍵就在于企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值及品牌內(nèi)涵是否能與運(yùn)動(dòng)/賽事主題達(dá)成密切且不生硬的正相關(guān)，使其營銷整體渾然天成。
作為互聯(lián)網(wǎng)界的國民品牌百度則恰到好處地做到了這點(diǎn)，借勢(shì)奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，打造了一支耐人尋味的暖心故事，無形中搶奪了一波年輕消費(fèi)者注意力。
一、構(gòu)筑暖心營銷氛圍，百度以知識(shí)傳遞奧運(yùn)之火
營銷界曾有著這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法。換句話說，消費(fèi)者對(duì)抽象的事實(shí)無感，對(duì)跌宕起伏的具體故事往往如癡如醉。
百度就巧妙地將這一理論進(jìn)行了一次實(shí)際化應(yīng)用，在奧運(yùn)會(huì)之際，創(chuàng)意地推出了一則主題宣傳片《我們的奧運(yùn)》，平凡的故事之中，卻有著直抵人心的情感力量，不由得讓人回味無窮。
短片呈現(xiàn)的內(nèi)容無關(guān)國際賽事，而是一場(chǎng)位于山頂小學(xué)的特殊奧運(yùn)。該片取材自2008年四川省南充市鳳儀小學(xué)的真實(shí)事件，平凡的事件中透露著強(qiáng)大的情感沖擊力。
在內(nèi)容上，TVC聚焦于山區(qū)小學(xué)的一位體育老師，在艱難條件下，利用有限的資源和材料為學(xué)生們創(chuàng)辦小型奧運(yùn)會(huì)，盡忠、盡職的優(yōu)秀教師品質(zhì)躍然紙上。
徹夜研究如何制作奧運(yùn)圣火的體育老師，卻在最后環(huán)節(jié)因病倒下，知曉并繼承了奧運(yùn)精神的同學(xué)們，以自己的力量制成火炬，完成了整個(gè)奧運(yùn)儀式，無形中映射了堅(jiān)毅、不屈的奧運(yùn)精神。
可以注意到，百度的高超之處在于其營銷切入點(diǎn)，摒棄了奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)一眾品牌紛紛講國際賽事的同質(zhì)化創(chuàng)意，另辟蹊徑從平凡生活中的真實(shí)故事出發(fā)，最大程度上撬動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴情緒。
而片中的老師正是在其他人的知識(shí)援助下，才圓了孩子們的「奧運(yùn)夢(mèng)」。某種程度上，百度通過這個(gè)短片恰到好處地傳達(dá)了品牌助力奧運(yùn)，將奧運(yùn)之火與奧運(yùn)精神傳遞到每個(gè)角落的決心。
二、借真實(shí)故事撬動(dòng)情感共鳴，映射奧運(yùn)精神內(nèi)涵
一座山頂小學(xué)，一場(chǎng)特殊的“奧運(yùn)會(huì)”。一群人的知識(shí)助力，托起另一群人的夢(mèng)想。因?yàn)槲覀冊(cè)谝黄穑胖纹饖W運(yùn)火炬的傳遞，不難發(fā)現(xiàn)，百度在內(nèi)容的打造上無疑做到了觸動(dòng)人心。
品牌講好故事的技法多種多樣，就如制造沖突、調(diào)動(dòng)用戶情緒，亦或是以洞察創(chuàng)造共鳴點(diǎn)，其本質(zhì)都在于為品牌所打造的故事附上一個(gè)“穿透力”，從而在消費(fèi)者腦海中留下深刻記憶。
百度的高明之處就在于以真實(shí)故事撬動(dòng)用戶情感共鳴，用這些貼近生活本色的人物，去完成品牌與用戶之間的雙向溝通與價(jià)值共振，配合奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)自帶的龐大關(guān)注度勢(shì)能，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營銷聲量。
碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成一項(xiàng)稀缺資源，如何巧妙地獲取用戶注意力，成了品牌營銷的關(guān)鍵之處，從某種程度上說，借勢(shì)其實(shí)就是活用注意力經(jīng)濟(jì)的一種巧妙方式。
可以注意到，深挖百度近幾年的營銷案例，品牌已然跳脫出了常規(guī)的產(chǎn)品廣宣，將重心放在態(tài)度傳播與社會(huì)價(jià)值的精神層面之上，最大程度上以正向理念和價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的圈粉和收割。
就如今年4月，百度就曾進(jìn)行了一波品牌升級(jí)戰(zhàn)役，將slogan由“百度一下，你就知道”更換為“百度一下，生活更好”，同樣上線了一則極具“煙火氣”的品牌片。
TVC通過樸實(shí)無華的鏡頭，記錄了有孕家庭、銀發(fā)家庭、有寵家庭等不同圈層用戶，用扣人心弦的生活化場(chǎng)景，還原和詮釋世界該有的美好模樣，可以說是自帶情感穿透力。
三、潛移默化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品植入，充分沉淀品牌價(jià)值
好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性。然而，以真實(shí)故事撬動(dòng)用戶情感共鳴只是其一，背后更多的是百度借勢(shì)奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，通過入局情感化語言逐步完善和塑造有溫度的品牌形象。
隨著90、00后等社會(huì)年輕一代登上消費(fèi)舞臺(tái)，年輕群體看重的并不單純是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，品牌背后最為核心的精神、情感層面，都決定了用戶是否為其消費(fèi)和買單。
可以注意到，在每一段情節(jié)背后，百度都在扮演著陪伴者與見證者的角色，感知人間百態(tài)，精準(zhǔn)把握生活中每一個(gè)普普通通的人的更深層次的情感需求，挖掘蘊(yùn)含在每個(gè)細(xì)節(jié)中的細(xì)膩情感。
尤其是在艱難條件下，利用有限的資源和材料為學(xué)生們創(chuàng)辦小型奧運(yùn)會(huì)，老師在過程中的搜索、查詢資料等，百度成為了其中不可或缺的“得力助手”。
在內(nèi)容和創(chuàng)意營銷大行其道的當(dāng)下，營銷如何做到不被消費(fèi)者排斥，畢竟無價(jià)值的內(nèi)容往往惹人煩，就是每個(gè)品牌營銷時(shí)所必須要考慮到的關(guān)鍵問題。
而百度軟性植入的方式，用潤(rùn)物細(xì)無聲之法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品植入，不僅大大降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，同時(shí)暖心之感呼之欲出，為進(jìn)一步沉淀品牌價(jià)值提供了有效助推力。
NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截，褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，與千千萬萬的橙子做出了區(qū)分.......
故事提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多，它直通人的感情神經(jīng)，往往是搶占消費(fèi)者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。
百度的高明之處就在于摒棄了常規(guī)的重說教式廣告風(fēng)格，轉(zhuǎn)用一種講故事的方式塑造起品牌的暖心形象，在升華品牌價(jià)值的同時(shí)，逐步拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。
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