騰訊應(yīng)用寶聯(lián)合陌陌打造世界杯狂歡，背后看重的是什么

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舉報(bào) 2018-06-27

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世界杯正在如火如荼地進(jìn)行著，世界杯不僅是大眾層面的一場(chǎng)體育盛宴，更是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷盛宴，一直以來(lái)都是各大品牌體育營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地之時(shí)，今年的世界杯同樣如此。

在這段時(shí)間，不少品牌紛紛借勢(shì)世界杯以冠名贊助、蹭熱度的話題營(yíng)銷等方式展開(kāi)營(yíng)銷，比如各大世界杯官方贊助商就玩出不少花樣。

在眾多的世界杯營(yíng)銷案例里，這其中也有不少品牌主選擇跨平臺(tái)、跨品牌的跨界合作實(shí)現(xiàn)雙贏。如騰訊應(yīng)用寶此次就以跨平臺(tái)方式，借助社交平臺(tái)陌陌的影響力展開(kāi)世界杯營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，陌陌也成為應(yīng)用寶世界杯整合營(yíng)銷的重要一環(huán)。憑借《MOMO好彩頭》《金球大贏家》兩場(chǎng)競(jìng)猜助威性質(zhì)活動(dòng)，雙方引發(fā)一場(chǎng)全民參與的互動(dòng)狂歡。

1、應(yīng)用寶X陌陌世界杯營(yíng)銷：打造集助威與競(jìng)猜于一體的全民狂歡

在世界杯營(yíng)銷上，成功的借勢(shì)可以分一杯世界杯流量紅利之羹，為品牌快速提升知名度，實(shí)現(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷效果。在借勢(shì)熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如果品牌主還能深刻洞察球迷的世界杯精神消費(fèi)需求，充分挖掘世界杯的元素并融入營(yíng)銷中，相信還會(huì)為自身的營(yíng)銷畫(huà)上點(diǎn)睛之筆，正如我們今天所分享的——應(yīng)用寶世界杯營(yíng)銷案例。

作為擁有2億月活用戶的國(guó)內(nèi)最大安卓應(yīng)用商店，應(yīng)用寶發(fā)起一場(chǎng)3000萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)，持續(xù)一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。而陌陌《MOMO好彩頭》《金球大贏家》互動(dòng)活動(dòng)在競(jìng)猜、助威方面的形式亮點(diǎn)被應(yīng)用寶看重，雙方基于活動(dòng)的高度契合，決定聯(lián)合打造一場(chǎng)從工具產(chǎn)品到社交網(wǎng)絡(luò)的跨界整合營(yíng)銷，帶領(lǐng)全民從“觀看”世界杯到“玩轉(zhuǎn)”世界杯。

《MOMO好彩頭》作為一場(chǎng)融入積分體系和競(jìng)猜元素的活動(dòng)，營(yíng)造了濃厚的世界杯場(chǎng)景氛圍，邀請(qǐng)知名足球評(píng)論員黃健翔和主持人李響坐鎮(zhèn)，集結(jié)了以韓喬生、劉語(yǔ)熙、楊璞、陸慧明為首的央視名嘴、退役國(guó)腳、足彩分析師等，借助直播的形式展開(kāi)預(yù)言比拼的深度互動(dòng)。

除此以外，應(yīng)用寶還加入陌陌聯(lián)合打造《金球大贏家》，參與者只要通過(guò)應(yīng)用寶、陌陌等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行金球卡的收集，集齊32張金球卡就有機(jī)會(huì)獲取5萬(wàn)元大獎(jiǎng)，為大眾營(yíng)造“助威”的互動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)造助威體驗(yàn)。

縱觀應(yīng)用寶這波世界杯玩法，通過(guò)引入競(jìng)猜助威的世界杯娛樂(lè)項(xiàng)目，為受眾打造了線上世界杯的參賽平臺(tái)。滿足了廣大球迷為體育競(jìng)技精神吶喊助威的娛樂(lè)心理，與消費(fèi)者達(dá)成精神層面的情感共鳴與體育文化的認(rèn)同感，應(yīng)用寶和陌陌雙方可謂一同玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷。

2、陌陌為應(yīng)用寶營(yíng)銷賦能：品牌植入+用戶拉新

娛樂(lè)大眾跟中國(guó)球迷用戶打成一片，只是應(yīng)用寶這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷的第一步。從品牌層面分析，應(yīng)用寶借勢(shì)兩檔活動(dòng)展開(kāi)的深度合作，更看重的是抓住活動(dòng)中的直播互動(dòng)、游戲環(huán)節(jié)等營(yíng)銷契機(jī)，將品牌信息植入、用戶拉新玩法等一網(wǎng)打盡。

在品牌植入方面，在活動(dòng)直播期間，陌陌的直播環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)用寶及其合作伙伴進(jìn)行了充分曝光，借助主持人口播、紅人的口播植入“應(yīng)用寶”的信息；此外，應(yīng)用寶將贊助《MOMO好彩頭》的直播，在直播間的游戲環(huán)節(jié)，主持人會(huì)出題請(qǐng)嘉賓答題，其中會(huì)有與應(yīng)用寶產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，嘉賓回答正確，網(wǎng)友即可搶到應(yīng)用寶派發(fā)的紅包。在昨天的《MOMO好彩頭》答題環(huán)節(jié)，主持人問(wèn)道“FIFA足球世界正式公測(cè)的時(shí)間是哪一天？”，隨著陌陌人氣主播張依依說(shuō)出正確答案“這款由騰訊代理的游戲是6月12日公測(cè)”，應(yīng)用寶為直播間的觀眾送上了專屬紅包，直播間立刻被用戶領(lǐng)取紅包的彈幕刷屏。在跨平臺(tái)互動(dòng)上，應(yīng)用寶和陌陌也展開(kāi)了深度的平臺(tái)互動(dòng)，發(fā)起跨平臺(tái)兌換集卡的活動(dòng)，在世界杯期間期間，應(yīng)用寶獨(dú)家發(fā)放阿根廷金球卡和西班牙金球卡的兌換碼，陌陌用戶在可以登錄應(yīng)用寶后，領(lǐng)取兌換碼后進(jìn)行兌換。通過(guò)有趣的兌換活動(dòng)將雙平臺(tái)打通，以激勵(lì)用戶的方式推廣應(yīng)用寶，提高應(yīng)用寶APP的下載量和注冊(cè)量，實(shí)現(xiàn)用戶拉新的效果?！禡OMO好彩頭》直播期間，也會(huì)通過(guò)鏡頭反投，告知觀眾如何通過(guò)應(yīng)用寶獲取兌換碼集卡。

整體看來(lái)，通過(guò)跨平臺(tái)的互動(dòng)以及直播間強(qiáng)曝光，應(yīng)用寶借助陌陌周邊產(chǎn)品的露出，營(yíng)造了應(yīng)用寶與球迷一起玩轉(zhuǎn)世界杯的氛圍感。

3、應(yīng)用寶選牽手陌陌平臺(tái)的背后：龐大的用戶規(guī)模與強(qiáng)烈的社交屬性

在這個(gè)場(chǎng)景碎片化和“流量貴如金”的當(dāng)下，面對(duì)同質(zhì)化的世界杯借勢(shì)營(yíng)銷，一個(gè)品牌的聲音和平臺(tái)資源顯然是有限的，如何通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)資源共享尤為關(guān)鍵。

世界杯作為一場(chǎng)具有社交網(wǎng)絡(luò)全民參與的屬性的活動(dòng)，成功的借勢(shì)營(yíng)銷還充分考驗(yàn)品牌對(duì)于“社交玩法”的把握和社交優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用，才能真正通過(guò)營(yíng)銷調(diào)動(dòng)全民參與熱情。應(yīng)用寶選擇陌陌作為平臺(tái)合作伙伴，看中的無(wú)疑還是其背后的社交營(yíng)銷價(jià)值——龐大的用戶基數(shù)、主播網(wǎng)紅流量與強(qiáng)烈的社交屬性。

陌陌強(qiáng)大的用戶基數(shù)，陌陌平臺(tái)擁有龐大的用戶規(guī)模，粉絲粘性強(qiáng)。這些用戶主要分布在年輕圈層，且喜歡互動(dòng)日?；钴S度高。目前陌陌的月活用戶超過(guò)1億，其中30歲以下用戶占比約80%。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，今年5月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)52.85分鐘，人均單日使用次數(shù)達(dá)18.52次。

陌陌主播的紅人流量。陌陌的紅人擁有龐大的粉絲群體，且這些粉絲粘性強(qiáng)。從這一點(diǎn)分析，邀請(qǐng)平臺(tái)32位陌陌足球?qū)氊悶槭澜绫?，有利于促進(jìn)應(yīng)用寶等用戶與主播的互動(dòng)，激發(fā)受眾參與應(yīng)用寶平臺(tái)競(jìng)猜助威的熱情。

陌陌平臺(tái)屬性看，陌陌具有強(qiáng)社交屬性，自然帶來(lái)高價(jià)值的社交流量，通過(guò)與主播互動(dòng)、用戶之間的換卡互動(dòng)等方式，促進(jìn)了應(yīng)用寶用戶與陌陌用戶之間的社交互動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，最大程度盤(pán)活了應(yīng)用寶的用戶。

應(yīng)用寶這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷，有效借助陌陌社交平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，玩了一場(chǎng)與眾不同的世界杯社交營(yíng)銷。對(duì)于一個(gè)手機(jī)市場(chǎng)軟件品牌而言，如何跨界社交平臺(tái)展開(kāi)社交營(yíng)銷而言，應(yīng)用寶聯(lián)合陌陌在行業(yè)中可謂做了一次不錯(cuò)的示范。