“抄襲”小米還是展現(xiàn)真實(shí)？快手居然也找了個(gè)日本人來給自己營銷
2021年7月23日晚7點(diǎn)，推遲了一年舉行的日本東京奧運(yùn)會(huì)終于開幕。
盡管舉辦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)被公認(rèn)為是一種賠錢賺吆喝的行為，但對(duì)于品牌商來說，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)仍然是不可多得的營銷契機(jī)。而今年參與奧運(yùn)營銷的品牌，除了傳統(tǒng)的快消品牌、運(yùn)動(dòng)品牌之外，還有新興的短視頻平臺(tái)。
作為國內(nèi)兩大短視頻平臺(tái)之一，快手的這次奧運(yùn)營銷可以說是極其大膽——找了日本紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮，拍攝了一部有關(guān)于“草根運(yùn)動(dòng)員”的紀(jì)錄短片《平凡的，熱愛著》。
嗯？日本人+短片+營銷，這關(guān)鍵詞說的不是小米嗎？
言歸正傳，雖然采用了相同的介質(zhì)，但與小米追求熱度與話題度的目的不同，快手這波奧運(yùn)營銷更像是一封寫給自己和無數(shù)平凡人的“情書”，一種煙火氣和文藝感并存的“真實(shí)”營銷。
這從《平凡的，熱愛著》的導(dǎo)演、體裁和視角上就能看得出來。
l 導(dǎo)演——竹內(nèi)亮
竹內(nèi)亮是個(gè)在南京居住了8年的日本人，長期拍攝在日中國人和在華日本人的故事，希望借此促進(jìn)兩國文化交流。而去年疫情期間，他制作了《南京抗疫現(xiàn)場》、《好久不見，武漢》、《后疫情時(shí)代》等一系列與中國抗疫相關(guān)的紀(jì)錄片，在國內(nèi)外都引起強(qiáng)烈反響，讓不少受眾了解了中國抗疫的真實(shí)情況。
《好久不見，武漢》在微博上有2623萬次播放，并多次登上熱搜
為此，外交部發(fā)言人華春瑩還特別“點(diǎn)名”稱贊竹內(nèi)亮，并表示“這個(gè)世界太需要有人像竹內(nèi)亮導(dǎo)演這樣去傳遞真實(shí)的情況和真實(shí)的情感”。
可以說，竹內(nèi)亮是一個(gè)得到中國官方認(rèn)可并在全球范圍內(nèi)具有影響力的紀(jì)錄片導(dǎo)演，而快手正需要這樣一個(gè)人，通過一部紀(jì)錄片，來摘掉用戶對(duì)快手的有色眼鏡。
當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)角度來看，快手正在加碼國際化、尋求海外市場的突破，牽手竹內(nèi)亮是一個(gè)很好的擴(kuò)大快手國際影響力的手段。
l 體裁——紀(jì)錄片
在娛樂碎片化的時(shí)代，紀(jì)錄片這種有著嚴(yán)肅內(nèi)核的體裁，想要取得流量上的成功非常困難，因此品牌商和創(chuàng)作者往往都會(huì)避開紀(jì)錄片這個(gè)大“坑”。
可是對(duì)于一直想要摘掉“土味”標(biāo)簽，向外界展示“真實(shí)自我”的快手來說，紀(jì)錄片就是最佳的體裁。
2020年9月，快手啟動(dòng)品牌升級(jí)，調(diào)整了品牌LOGO、品牌口號(hào)和APP設(shè)計(jì)等，其中快手的品牌Slogan從「看見每一種生活」，迭代升級(jí)為了「擁抱每一種生活」。
而「擁抱」的前提，則是「真實(shí)的生活」——沒有表演、沒有濾鏡，紀(jì)錄片所呈現(xiàn)出來的就是最原生的真實(shí)。
l 視角——草根運(yùn)動(dòng)員
在《平凡的，熱愛著》當(dāng)中，快手和竹內(nèi)亮選擇了三個(gè)群體，分別是四川大涼山里熱愛籃球的孩子，由家長和孩子共同組成的日本業(yè)余女子足球隊(duì)，以及哄孩子睡著后再來打排球盡興的海南中年人。
四川大涼山里熱愛籃球的孩子
由家長和孩子共同組成的日本業(yè)余女子足球隊(duì)
哄孩子睡著后再來打排球盡興的海南中年人
排除掉年齡、性別和國籍之后，他們共有的屬性就是草根+運(yùn)動(dòng)員。前者對(duì)應(yīng)了快手的用戶群體，而后者迎合了奧運(yùn)的主題。
當(dāng)然，更重要的一點(diǎn)是，這些草根運(yùn)動(dòng)員本身就是「真實(shí)的生活」的一種體現(xiàn)。
總結(jié)：
對(duì)于以下沉市場為基礎(chǔ)起家的快手來說，想要摘掉“Lowb”、“土味”這些帶有偏見性質(zhì)的標(biāo)簽，并不是一件容易的事。
從以前奧利給大叔的《看見》，再到如今竹內(nèi)亮的《平凡的，熱愛著》，快手始終在做同一件事——揭示平凡人的不平凡。因?yàn)榛蛟S每個(gè)人都會(huì)羨慕光鮮亮麗的精致生活，但真正能讓人肅然起敬的，還是那些平凡“英雄”。
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