i2mago MCN 負(fù)責(zé)人 Eddie：2021 年再談直播，格局大了不止一點(diǎn)點(diǎn)
聊到在疫情的大環(huán)境下還能茁壯成長的產(chǎn)業(yè)，直播一定位列其中。近幾年，直播技術(shù)不斷地更新迭代，內(nèi)容的豐富性飛速提升，單位成交規(guī)模、工具端的發(fā)展以及滲透率都遠(yuǎn)超想象。
在這樣的環(huán)境下，不少品牌在直播領(lǐng)地里走出一條獨(dú)特的花路。
今天我們邀請(qǐng)到 Eddie Lu，i2mago 原象的 MCN 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他對(duì)直播行業(yè)的有著怎樣的獨(dú)特見解？品牌又如何在全民直播的大環(huán)境中生存？有請(qǐng) Eddie。
Eddie Lu，i2mago 原象 MCN 業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人
在 i2mago 從零開始搭建 MCN 業(yè)務(wù)部門
帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一路大顯身手
小記者 | Gries（以下簡稱 G）
嘉賓 | Eddie （以下簡稱 E）
“大環(huán)境變了，淘寶急了”
G：感謝 Eddie 接受我們采訪，首先想問你的是：你覺得這幾年電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有什么特點(diǎn)？
E：以前我們談電商的發(fā)展可能發(fā)生在電商平臺(tái)內(nèi)部，比如天貓京東發(fā)生了什么政策變化，但最近一兩年我們發(fā)現(xiàn)很多變化是由電商平臺(tái)以外引發(fā)到電商平臺(tái)內(nèi)部的。
2021 年開始淘寶默默地發(fā)生了許多變革，比如重新開放了淘寶客的權(quán)重、降低了天貓的準(zhǔn)入門檻，還有以前基本上所有的商家都要去杭州 “面圣” 小二，但今年淘寶說要在各個(gè)地方建辦事處，小二主動(dòng)去拜訪商家。
為什么淘寶要這么做？因?yàn)榇蟓h(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。京東、唯品會(huì)等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)一直都在，拼多多最近兩三年也起來了，抖音快手的電商增長也來得非常迅猛，整個(gè)大環(huán)境都在發(fā)生劇烈變動(dòng)。淘寶明顯感受到危機(jī)，并積極做出應(yīng)對(duì)。
“直播 —— 消費(fèi)場(chǎng)景的延伸”
G：你自己如何看待直播呢？
E：首先我認(rèn)為直播就是消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，其實(shí)放大來看，整個(gè)電商都是消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。
電商讓人們不出門也能逛街，直播又讓人進(jìn)一步享受到與線下相似的購物體驗(yàn)：有人給你講解商品，還能和主播、其他消費(fèi)者互動(dòng)，甚至有 AR、VR 幫助你進(jìn)一步體驗(yàn)商品。
未來我相信直播會(huì)把購物場(chǎng)景進(jìn)一步深化，當(dāng)技術(shù)越來越成熟，購物體驗(yàn)會(huì)越來越趨同于實(shí)體感受。
i2mago “龍門” 直播間
G：但我們也看到直播間時(shí)不時(shí)發(fā)生意外，例如主播或者嘉賓“翻車”、賣假貨等現(xiàn)象。
E：翻車、買到假貨這類事情其實(shí)我并沒有特別的感受，就像我剛剛提到的，直播是消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，線下的消費(fèi)場(chǎng)景擺到線上而已，那么既然都是消費(fèi)場(chǎng)景，線下商家賣貨難道就不會(huì)翻車嗎？消費(fèi)者就不會(huì)買到假貨嗎？
其實(shí)都是一樣的，但為什么大家要揪著直播翻車這個(gè)事情來講，可能是因?yàn)橹辈ミ€是個(gè)新的事物，大家對(duì)此還不夠信任。再加上輿論從中推波助瀾，把直播的負(fù)面事件過度渲染了。
“播品牌的標(biāo)簽，扼殺品牌的努力”
G：直播的紅利帶火了大量品牌，去年就有行業(yè)大咖發(fā)表觀點(diǎn)：淘品牌已去，播品牌正紅。你如何看待“播品牌”？
E：有些品牌被稱為“播品牌”、“淘品牌”，是因?yàn)樗麄冊(cè)谀硞€(gè)平臺(tái)走紅，而我認(rèn)為這樣的標(biāo)簽?zāi)承┏潭壬夏⒘似放票旧淼呐Α?strong>一個(gè)品牌能火一定是因?yàn)橛兴?dú)特的產(chǎn)品力，再加上抓住了流量風(fēng)口，幾何級(jí)別地放大了競(jìng)爭(zhēng)力。
比如大家都覺得花西子是一個(gè)依靠李佳琦火起來的「播品牌」，但我們單看產(chǎn)品本身，難道它產(chǎn)品定位做的不好嗎？產(chǎn)品力不香嗎？品牌能否長青，更多取決于是否能充分展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)、適配消費(fèi)者的需求快速反應(yīng)、升級(jí)迭代。
G：那么你覺得直播對(duì)品牌的作用，是更偏向品牌營銷還是銷售渠道？
E：我反而覺得直播是最好的品效合一的陣地。
對(duì)用戶來說，在直播間能與主播、甚至跟其他消費(fèi)者互動(dòng)，從而獲得更好的購物體驗(yàn)；對(duì)品牌來說，通過主播的人設(shè)、直播的內(nèi)容，能夠傳達(dá)品牌形象、品牌理念。一舉多得。
現(xiàn)在我們常常能在直播間看到明星官宣、新品發(fā)布會(huì)等等，效果也很好。一場(chǎng)線下的活動(dòng)能容納多少人、吸引多遠(yuǎn)的人群呢？在直播間，地域、人數(shù)等因素都不再是限制。
“打敗淘寶的，一定不是另一個(gè)淘寶”
G：快抖淘的直播業(yè)務(wù)各有千秋，你如何看待這幾個(gè)平臺(tái)的發(fā)展？
E：2019 年薇婭跟李佳琦的爆火對(duì)淘寶而言是好事也是壞事，兩位頭部主播帶火了淘寶直播，但也搶占了大部分的流量。淘寶搞直播希望是建立一個(gè)生態(tài)，而不是培養(yǎng)出兩個(gè)超頭就沒了。所以在薇婭李佳琦紅了以后，淘寶就一直在扶持明星、紅人或是中腰部達(dá)人。
由于平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)，淘寶至今在這方面也沒有做得很好，反而是抖音快手在達(dá)人成長領(lǐng)域更百花齊放。現(xiàn)在在淘寶，想再培育出一個(gè)一天 10 萬銷售額以上的直播間都變得很不容易。反觀抖音快手，很多直播間就像在“悶聲發(fā)大財(cái)”，一天賣三五十萬甚至過百萬銷售額的大有人在。
抖音和快手的直播生態(tài)是比淘寶直播更蓬勃、可能性更大的。賣的商品五花八門，賣貨的形式也千奇百怪。這個(gè)現(xiàn)象現(xiàn)在很多人看不懂，但它切切實(shí)實(shí)在發(fā)生。
G：除了現(xiàn)在主流的電商平臺(tái)，你還看好哪些平臺(tái)？
E：這里我有個(gè)大膽預(yù)測(cè)：快手、抖音、淘寶以外，微信或成另一個(gè)贏家。
能打敗淘寶的一定不是另外一個(gè)淘寶；能打敗一個(gè)電商平臺(tái)的，不會(huì)是另外一個(gè)電商平臺(tái)，一定是另外一種生態(tài)。
大家可能不知道微信上的成交一直是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于淘寶的，只是沒有官方的統(tǒng)計(jì)。一直以來騰訊系苦于沒有規(guī)范的電商生態(tài)，現(xiàn)在我們看到騰訊漸漸找到另一個(gè)路子：漸漸打通了用戶的購物鏈路 —— 小程序商店、圖文、視頻號(hào)、直播、社群…… 這幾個(gè)綜合能力不僅彼此打通，還具有裂變能力。這是其他幾個(gè)電商平臺(tái)不具有的綜合能力。
圖：MCN 618 戰(zhàn)報(bào)
“ 把握趨勢(shì)，快速響應(yīng) ”
G：一開始做直播的時(shí)候，對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)是信心滿滿的嗎？是否有預(yù)料過直播會(huì)有如今的火爆?
E：電商直播剛出來時(shí)，業(yè)界就常常討論直播究竟行不行。其實(shí)說實(shí)話，我一開始也不怎么看好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)做了很多直播效果都不好。但到 2019 年，突然發(fā)現(xiàn)直播慢慢行得通了。這時(shí)候大家又討論：究竟直播能火多久？結(jié)果到了 2020 年，直播開始在各行各業(yè)火起來了，當(dāng)然背后有疫情這個(gè)原因。又到 2021 年，大家發(fā)現(xiàn)“全行業(yè)直播”的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)了。
未來趨勢(shì)會(huì)去到哪里？這個(gè)東西沒人能準(zhǔn)確回答，但我總會(huì)要求我的團(tuán)隊(duì)需要快速把握趨勢(shì)，快速進(jìn)入和響應(yīng)，抓住機(jī)會(huì)。
2021 年 MCN 團(tuán)隊(duì)合照
G：這幾年 i2 MCN 一步步深耕直播行業(yè)，在你看來，我們的業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)在哪里？
E：我們做直播業(yè)務(wù)開始，業(yè)務(wù)重心就放在品牌的店鋪直播。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)有越來越多的品牌入局，平臺(tái)也會(huì)傾斜資源給這個(gè)賽道。從現(xiàn)在的發(fā)展大勢(shì)來看，我們這個(gè)判斷也是對(duì)的。我們?cè)谶@方面也取得不錯(cuò)的成績，一個(gè)品牌一年在店鋪直播間可以賣到億級(jí)的貨。
于此同時(shí)我們也在拓展短視頻平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)，做現(xiàn)在抖音和快手“號(hào)店一體”的模式 —— 這也是如今短視頻平臺(tái)的賣貨趨勢(shì)。我們?cè)谶@方面也有很大突破。
我們對(duì)主播的形象、談吐、節(jié)奏控制各方面的專業(yè)素養(yǎng)都有很高的要求；對(duì)策劃的要求也很高，直播腳本都是經(jīng)歷過反復(fù)打磨，讓腳本更符合品牌的調(diào)性。我們不會(huì)選擇進(jìn)入店鋪直播價(jià)格戰(zhàn)的紅海中去，我們堅(jiān)持做高品質(zhì)與場(chǎng)景化店鋪直播，希望通過店鋪直播給品牌帶來品效合一的增長。這是我們與其他 MCN、TP 公司做直播業(yè)務(wù)的根本區(qū)別。
G：對(duì)團(tuán)隊(duì)未來的發(fā)展有什么期待？
E：接下來我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守店鋪直播的任務(wù)，我們已經(jīng)有非常豐富的品牌店播經(jīng)驗(yàn)了，未來我們會(huì)繼續(xù)通過直播內(nèi)容欄目化、劇場(chǎng)化，以及我們會(huì)通過新直播間升級(jí)的硬件設(shè)施，進(jìn)一步去打造更優(yōu)質(zhì)、更有趣的內(nèi)容直播。
除此之外，我們也繼續(xù)拓展站外的直播業(yè)務(wù)。比如我們正在幫助一些品牌在做抖音的“號(hào)店一體”的模式，這考驗(yàn)的不僅是直播的能力，還會(huì)融合運(yùn)營、視頻生產(chǎn)、投放、甚至品牌定位這些綜合能力，打造商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。這對(duì)我們來說頗有挑戰(zhàn)，但我們也很有信心。
G：聽說最近 i2 有新的直播中心，能否簡單介紹一下！
E：新的直播中心擁有 1000 平米的直播空間，配備包括 LED 大屏、綠幕甚至虛擬場(chǎng)景的直播間，設(shè)備更先進(jìn)，可以滿足品牌不同層次的直播需求。
借此契機(jī)，我們也會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行直播技術(shù)迭代，未來承接各種大型的直播更有優(yōu)勢(shì)，比如總裁直播、明星直播、線上發(fā)布會(huì)等等，我們也不斷為此做更完善的準(zhǔn)備，慢慢打開更大的格局。
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