品牌私域化：從蜜雪冰城、元氣森林看快消零售如何通過內容逆勢增長
編輯導語： 隨著互聯網的快速發展與市場環境的變化，行業營銷方式發生了巨大轉變。快消行業若想拉動增長，則可以考慮通過私域獲客實現盈利變現。本篇文章里，作者便對快消行業的私域運營打法與獲客變現做了方法總結，一起來看一下。
據《2020年中國快消品行業 KOL內容營銷報告》顯示，由于90后、00后成為消費的主力軍，這部分人群追求個性關注內容，獲取信息途徑多。
加之疫情影響，傳統的快消行業的營銷方式產生了巨大的變化，從線下單一的供需雙方購買方式，到線上多樣化平臺的購買方式，年輕的消費者更傾向于內容+KOL種草的線上消費模式。
與此同時，仍有大部分快消企業困于：品牌營銷難、效率低、效果差、投放精準低零售門店銷售難、運營成本高、模式舊經銷商管理難、員工費用高、留存難的情況。
本文深度剖析，快消行業如何依靠內容獲客+私域變現體系，突破上述3大運營困局。
一、品牌：
依托內容營銷+KOL模式，形成閉環種草消費圈
目前由于主流消費群行為習慣、消費模式發生轉變，傳統快消行業的打法失效，營銷精準難、效率難、效果差。
造成以上困局主要有三大方面：
1.市面上數據魚龍混雜，品牌難以選對賬號精準投放，達不到投放預期。
2.當下產品同質化嚴重，不能搶在競品前面占領消費者心智，就會失敗。
3.疫情后，消費形態線上化，品牌營銷KOL模式化，沒有入局，會被淘汰。
品牌營銷從單一品牌方生產內容傳遞給消費者產生購買行為，到將營銷內容策劃為互動話題。
吸引消費者主動產生內容，讓用戶自發分享，獲取免費的流量，從而實現破圈種草的購買行為。
1. 短視頻營銷
90后、00后消費者對KOL的種草信賴度最高，偶像同款、大咖推薦，品牌IP、網紅種草大大提升購買欲望和消費決策效率。
通過入局熱門的抖音、快手短視頻平臺和微信生態的視頻號、千聊直播平臺，KOL借助平臺輸出專業的知識，品牌借助平臺輸出衍生內容，以短視頻營銷進行種草獲客。
1）短視頻營銷+網紅種草獲客
李佳琦和薇婭是我們熟知的網紅。品牌商直接或者通過MCN機構聯系網紅，然后他們通過幽默搞笑的創作和才藝表演，還有對產品的生動描述以及專業的選品，讓觀看直播的用戶潛移默化地種草，進行品牌營銷，轉而產生消費行為。
網紅種草的選品：美妝、零食、洗護產品；
吸引用戶自發分享：網紅生日抽獎、直播間打榜抽獎，用評論尾數抽獎等。
2）短視頻營銷+品牌IP獲客
蜜雪冰城同樣是我們熟知的快消品牌，它改變了以往品牌方硬性向消費者傳遞廣告的方式，從“要你買”更新為“趣味買”。
注重品牌的過程中賦予品牌人格屬性，與消費者做朋友，通過產生品牌衍生內容，引發消費者爭相分享，吸引大量免費流量進行品牌營銷，實現破圈種草獲客。
蜜雪冰城最近通過發布品牌主題曲，并以消費者線下門店唱主題曲送飲品為誘餌，引發抖音用戶爭相改編品牌曲。
由此平臺出現各種方言版、英語版、粵語版的品牌主題曲，鋪天蓋地的改編熱潮為蜜月冰城提供高增流量池，完成從線下到線上的品牌營銷，進行種草獲客。
品牌IP衍生內容：品牌主題曲，品牌LOGO形象，用戶故事。
吸引用戶自發分享：用戶故事帶上#營銷標簽#發布內容領取禮品
3）微信直播平臺+科普種草獲客
“星媽會”是飛鶴旗下建設最為完善的平臺，通過搭建千聊直播間，完善內容矩陣，包括知識科普、專家答疑等，覆蓋所有育兒階段。整體粉絲量近50萬。
它為飛鶴搭建了完善的會員體系，是串聯起自身渠道拉新并實現留存和復購的重要方式。飛鶴星媽課堂充分利用了千聊直播的以下優勢：
2. 圖文平臺營銷+KOL種草獲客
品牌內容營銷精準度低，如何破局，圖文平臺營銷+KOL種草獲客模式能直達垂直領域用戶流量池。
完美日記的小紅書官方號擁有 177 萬粉絲，255萬贊藏。全平臺關于完美日記的筆記有超過16萬條，僅僅“探險家動物眼影”這一個話題的瀏覽次數就超過2000萬牌。
它通過打造自有品牌爆品，鏈接多位十萬到百萬級粉絲的博主在小紅書上集中，高頻次發布了產品分享貼。完美日記密集覆蓋和影響小紅書的美妝用戶，進行眼影品牌營銷，進行種草獲客。
圖文KOL種草選品：美妝、個人洗護品。
吸引用戶自發分享：寄送試用品寫產品測評帖，試用品免費送。
二、零售：
依托私域搭建+科普課堂，打造內容電商新模式
快消行業消費頻率高、使用時限短、擁有廣泛的消費群體，且消費行為取決于個人偏好，非常適合做私域。從平臺獲取公域精準流量，引入私域流量池進一步轉化變現。
快消行業搭建私域的核心矩陣在于“個人號+社群+微信小程序+公眾號”，個人號充當IP的角色。
通過內容滲透，讓每一個人成為品牌代言人，讓品牌變成消費者心中的文化符號，帶來更高的溢價空間，持續變現。
1. 私域引流+裂變
自從90后、00后成為快消行業的消費主力軍，各個快消品牌慢慢從消費品從內容品轉變，正因為這個特質。元氣森林成功把用戶互動與私域裂變結合，從微信公眾號，企微群、小程序不斷擴張消費群體的流量池。
1）微信公眾號+任務寶低成本老帶新
目標路徑：公眾號、朋友圈進入—掃碼海報助力后，引導加服務號，服務號推送話術和內容。添加客服以及生成自己的海報，通過助力吸引第二批裂變用戶，領取助力禮品。
客服同時推送助力消息，活動結束后邀請進入粉絲福利群。
① 路徑流程圖
② 路徑截圖
步驟一：關注“元氣森林”服務號：
步驟二：添加個人IP企微號“元元子”：
步驟三：加入福利群：
2）企微群+工具老帶新
元氣森林使用了企業微信群作為承載社群，解決了很多繁瑣的人工成本，為以后做大批量的裂變和活動引流準備。與客戶建立直接的、高頻的互動，從而促使消費者重復購買，發揮客戶終生價值。
將粉絲引導到微信群、微信群會員體系。電商紅利時代的結束，流量爭奪激烈，獲得客戶的成本越來越高，對于單個客戶的價值深度挖掘，將是未來的趨勢，微信群內每天2-3次推送大量產品信息，以活動優惠信息為主。主要是結合小程序提供秒殺、拼團、抽獎、禮券、福袋等活動。
2. 私域留存+內容電商
元氣森林根據人群畫像進行了詳細的調查，上線元氣森林小程序。
低糖、零卡、減脂、代餐是主打種草爆品，非常符合元氣森林的粉絲人群定位。
其中，元氣研究所版塊為提供用戶互動分享的平臺。
除了用戶互動，新時代的年輕人，除了需要吃得好，他們更認可吃得健康。
切合用戶需求，利用線上直播平臺進行知識科普，直接促進用戶消費行為，也是內容電商常見的一種留存方式。
三、經銷商：
依托培訓工具進行團隊建設，搭建內部大學
快消品行業網點多、人多，深度分銷有著龐大細致的人員管理考核檢核。
面對經銷商管理難、培訓難，員工成本高的困局，絕味鴨脖直播間依托千聊作為團隊培訓工具，搭建由產品培訓、訂貨會、用戶經營、經銷商在線培訓等完善的培訓大學體系。
大大節省了五湖四海經銷商四處奔走的時間，及時傳達各項訂貨政策和優惠促銷政策給經銷商，無形中加強了經銷商的團隊凝聚力。
四、結語
當下，我們已經進入了新零售甚至數字零售時代，傳統營銷手法漸漸在整體市場環境變化中被淘汰。因此，對快消品來說，轉向線上零售、開辟私域流量、尋找合適且有效的營銷方式就顯得尤為必要。
內容營銷可以幫助用戶和品牌建立心智的連接種草KOL能夠快速地體現營銷效果，加深品牌印象“公域 + 私域”流量組合，提升零售企業獲客能力有價值的信息轉化為內容，不斷沉淀整合內化成商品的一部分，從而提高商品的附加價值，促進商品傳播。
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