沉迷抖音無法自拔？來看看你是不是掉入了它的陷阱！

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舉報 2021-07-22

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為什么我們很容易沉迷游戲，無法自拔？為什么我們一旦打開抖音，時間就過得特別快？這些行為是怎么產生的，背后到底是什么在影響我們？

一、興趣是如何產生的？

興趣，其實是一種對良好反饋的期待感，用戶只需投入極低成本就能快速得到高回報的感受。

不僅是高回報，回報是否容易感知以及回報周期的長短也有很大影響。現實生活中很多回報都是需要長時間投入的，越好的回報越是需要如此，比如運動健身。這種現實沖突也造成了人們渴望投入小成本就能盡快獲得高回報的心理十分強烈，甚至是不勞而獲的僥幸心理，比如：減肥藥、減肥貼、減肥按摩儀的網站，幾張減肥前后的對比照片，幾句神奇效果的渲染：不用動，躺著瘦，就讓人紛紛下單付款。

此外，當用戶在進行持續的成本投入后（操作成本、時間成本、金錢成本等），卻不能在短時間內獲得反饋時，往往帶來深深的枯燥感，繼而尋求能快速提供反饋的產品，很多人沉迷于游戲就是如此，因為游戲中能獲得的即時、可感知、多樣的反饋是現實生活中無法比擬的。

這種投入了成本，并獲得回報和反饋的感覺，就是我們所說的成就感。投入越少，回報越高，感覺越爽，我們的興趣也就越濃。所以說，興趣就是對良好反饋的期待感。

二、如何利用興趣，讓用戶上癮呢？

興趣濃到一定程度，便是癮。如果一款產品能在保持低參與成本的情況下，持續提供良好反饋，滿足甚至超出用戶的期待，誘導他持續投入，那么用戶就會上癮。

結合《驅動力》一書，我們知道用戶從接觸產品信息，到體驗產品，再到上癮，中間經歷了這些環節：動機、引導、參與、反饋、持續投入、上癮，這里主要分析前3個環節，下文結合案例再串聯起來。

動機

以節前很火的旅行青蛙來說，很多用戶注冊都是因為周圍的人曬圖討論，你不跟著“養蛙”，就會少了很多談資，聊天時插不上話，那你當然會想辦法避免這種情況發生！這種心理被稱為“損失厭惡”，在不知不覺間影響了你，讓你跟風下載，形成了你體驗產品的最初動機。

引導

相應的，在產品中的banner、專題頁、話題、推薦、發現、熱門、猜你喜歡、新手指引等都是將你想讓用戶接觸的內容/服務安排在用戶更容易觸及的地方，讓他自然而然的體驗。

幫助用戶決策和思考，減少用戶的決策難度，在一定程度上減少用戶操作成本，在盡量短的時間內，讓用戶觸及最好（適合）的內容（服務），創造好的第一印象，此外，還能激發出用戶更多的需求。

參與

除了更低的參與成本，新穎獨特的參與方式也能激發用戶的興趣，比如探探用滑動來標識喜歡和不喜歡，這種滑動參與方式僅僅是替代了原先的點擊操作，但是卻成為了產品的獨特賣點。

三、讓人“欲罷不能”的抖音

和廣大網友一樣，已中了“抖音”的毒而無法自拔，每天刷抖音不知不覺一兩個小時就過去了，究竟是什么“魔力”讓我們停不下來呢？

1、動機

娛樂至上時代，龐大的新生代、二次元人群具有強大的娛樂需求——自嗨和分享，而抖音的定位恰恰瞄準了且只針對年輕人，通過音樂、短視頻、社交/社區、個性化推薦等手段/方式來滿足年輕群體愛玩、愛show、追求潮流、渴望表達自我的心理需求。

2、引導

以抖音的某次改版為例，將首頁的新鮮更改為附近，宣傳話術調整為“發現身邊有趣的人”，來不斷加強產品的社交屬性，附近頁面能夠激發用戶對身邊達人的好奇心，更愿意去“偷窺”身邊的人，另一方面，增加達人在附近人群的曝光量，其實也是一種流量分發機制。

直接“砍掉”某頁面/板塊的產品迭代，通常需要以數據為指導原則，在進行如此大動作的改版后，更重要的是實時衡量改版效果的優劣，據不完全統計，自上線以來的500天，抖音對外發布過38個版本，那么在快進時代，有沒有更高效且智能的評估方式，點我了解詳情：諸葛io新功能：產品改版一鍵評估。

利用UGC模式產出大量以短視頻音樂為主的優質內容吸引用戶，通過用戶的自我篩選（用戶間關注、點贊、評論）和首頁推送機制強化內容與內容生產者乃至內容傳播者之間的聯系。

值得強調的是，抖音是一款去中心化的產品，不會因為某個用戶的粉絲多就推薦這個用戶，能被推薦的一定是內容優秀、有創意的作品，創作者的名氣主要是靠粉絲數和獲贊數來判斷，沒有復雜的等級也讓創作者更注意拍攝內容本身，最終形成基于內容的用戶與用戶間的弱關系。

3、參與

為了讓拍攝更好看更好玩，抖音通過不斷在拍攝上優化濾鏡、美顏、貼紙等拍攝更美的視頻；增加諸如染發、音樂特、AR相機、尬舞機是等拍攝玩法增加拍攝趣味性；在對達人的吸引上，借助更智能的推薦機制，實現視頻分發，提升達人與潛在用戶的互動頻次，同時，借助微博的生態來變現。

4、反饋

不得不提抖音的15s機制，因為反饋環節至關重要，提供好的反饋能給用戶帶來強烈的激勵作用，優化的方向大致有3個：提供更快、更多、更好的反饋。好反饋一般是與用戶相關、是用戶所需、滿足預期的反饋、更容易被感知的反饋效果、價值更高的反饋、多樣獨特且超出預期的反饋。

在“抖音如何上推薦”中明確表明，視頻短于7秒是很難被推薦的，保證視頻時長才能保證視頻的基本可看性。如果視頻過長，就會導致用戶不能一眼找到視頻的“嗨”點。這樣也保證了內容的精良。15s的短視頻也更加適應移動、碎片的場景，就像刷一條微博一樣，同時也給更多的普通用戶曝光的機會，讓每一個人都能在這里展示自我。

5、持續投入

用戶在產品中持續投入時間、金錢、精力，投入越多越不容易放棄，一方面是出于損失厭惡的心理，更換產品就意味著之前的所有投入都成為損失；另一方面則是出于稟賦效應，有些產品使用得久了，用戶甚至會對它產生感情，覺得自己擁有的、投入過精力、參與過付出的東西更有價值。

總結下，通過引發潛在用戶的興趣，并不斷創造用戶期待感，在產品內加以精準的引導，并不斷刺激用戶需求，通過UGC的評論點贊互動，讓用戶獲得即時高價值的良好反饋，從而讓用戶持續投入精力和時間，繼而欲罷不能的分享擴散給周圍更多的家人朋友，以此帶來更多新用戶的注入，打造用戶良性增長的閉環。

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