如何用BBDO的RAISE線性矩陣去寫(xiě)一篇賣(mài)貨文案？
某天，我突然接到一個(gè)委托， brief 是這樣的：“為某北歐風(fēng)格的沙發(fā)寫(xiě)一款電商產(chǎn)品詳情頁(yè)”。
很明顯，這是個(gè)沒(méi)頭沒(méi)尾的需求。上一篇有提過(guò)，任何文案的第一步，都應(yīng)該是明確需求。畢竟不管你是 freelancer 還是上班族，“解讀簡(jiǎn)報(bào)”是解決問(wèn)題的第一步。
再三追問(wèn)下，對(duì)方給了一些 keymessage ：產(chǎn)品圖片、設(shè)計(jì)師名字、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品的價(jià)格。
一通忙活后，客戶反饋和商品交易額都還不錯(cuò)，所以抽出時(shí)間來(lái)復(fù)盤(pán)一下。本篇將從 Brief 信息講起，用 Raise 線性矩陣一步步往下寫(xiě)，分別為：
調(diào)查（R-Research）
分析（A-Analysis）
洞見(jiàn)（I-Insight）
策略（S-Strategy）
執(zhí)行 (E-Execution）
調(diào)查（R-Research）
產(chǎn)品圖片：
設(shè)計(jì)師：
這款產(chǎn)品叫 Gentry Sofa ，是西班牙一個(gè)非常厲害的獨(dú)立設(shè)計(jì)師 Patricia Urquiola 的作品，關(guān)于設(shè)計(jì)師本人的榮譽(yù)與經(jīng)歷就不贅述了，她得過(guò)一系列大獎(jiǎng)，作品被譽(yù)為“意大利設(shè)計(jì)的明天”，有興趣的朋友可以自己 google 一下。
價(jià)格：
無(wú)配套，單沙發(fā)，非昂貴木材，非牛皮，但有著高達(dá)五位數(shù)（接近六位數(shù)）的價(jià)格，很明顯目標(biāo)人群需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
設(shè)計(jì)風(fēng)格：
Gentry Sofa并非是日式那種性冷淡的風(fēng)格，它屬于極簡(jiǎn)中帶著人文關(guān)懷與溫度的“斯堪的納維亞”風(fēng)格。
“斯堪的那維亞”風(fēng)格與日式風(fēng)格有許多共同之處，同樣的極簡(jiǎn)、同樣擁有設(shè)計(jì)感，不同的只是設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的態(tài)度。
為什么要如此設(shè)計(jì)？這跟北歐屬性有關(guān)。
分析（A-Analysis）
背景分析：
想了解用戶和產(chǎn)品，先了解市場(chǎng)和背景。粗略翻了幾本與北歐生活相關(guān)的書(shū)，了解到北歐五國(guó)是幸福指數(shù)最高但同時(shí)自殺率也是最高的國(guó)家，原因有以下幾點(diǎn)：
北歐五國(guó)的地理位置決定了晝短夜長(zhǎng)，長(zhǎng)期沒(méi)有充足的陽(yáng)光，人容易心情低落；
政府補(bǔ)貼高（尤其是丹麥），不需要工作也能活得很滋潤(rùn)，人們?cè)诩业臅r(shí)間非常長(zhǎng)；
北歐人煙稀少，相隔甚遠(yuǎn)，人們也不愛(ài)社交。當(dāng)又有錢(qián)又有閑，還沒(méi)有過(guò)多社交活動(dòng)的情況下，最適合的社交方式無(wú)疑是組樂(lè)隊(duì)，這也是北歐為何盛產(chǎn)樂(lè)隊(duì)的原因之一（也伴隨著酒精和大麻）。
當(dāng)然，我們只是賣(mài)家具，太陽(yáng)輪不到我們管，組樂(lè)隊(duì)更是北歐五國(guó)的傳統(tǒng)藝能，我們知道為什么研究北歐能幫助理解“斯堪的那維亞”風(fēng)格就可以了。
家具也是家的一部分，在北歐尤其如此，人如果整天面對(duì)沒(méi)有溫度的家具，是很容易抑郁的。
OK，背景敘述完畢，我們進(jìn)入正題。
洞見(jiàn)（I-Insight）
從價(jià)格（綜合天貓、京東數(shù)據(jù)）來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)這款沙發(fā)屬于重決策消費(fèi)（決策周期長(zhǎng)、金額大，如房、車(chē)、名貴家具）。
對(duì)于這種重決策消費(fèi)，消費(fèi)者需要從多維度去判斷是否值得購(gòu)買(mǎi)，單純講Gentry Sofa的材質(zhì)、用料、設(shè)計(jì)也許還不足以打動(dòng)用戶（雖說(shuō)價(jià)格擺在這，木材也不會(huì)差到哪里去，但它不屬于頂級(jí)木材行列）。
如果木材、布料都撐不起價(jià)格，那么設(shè)計(jì)是否能讓普通用戶買(mǎi)單？這點(diǎn)其實(shí)是很困難的。因?yàn)槭紫饶阈枰紤]市場(chǎng)環(huán)境（小米200萬(wàn)的新LOGO都被吐槽上了熱搜，萬(wàn)事達(dá)當(dāng)年800萬(wàn)美元的LOGO設(shè)計(jì)費(fèi)也引起了熱議）；其次家具不是古董也不是裝飾品，人們買(mǎi)回來(lái)首要功能是使用，不是放著看。
那，情感呢？
這年頭隨處可見(jiàn)的復(fù)古零食店/餐飲店，以雙倍甚至三倍的價(jià)格來(lái)賣(mài)小時(shí)候的食物依然門(mén)庭若市，它賣(mài)的是小時(shí)候的食物嗎？不，它賣(mài)的是小時(shí)候的回憶，是故鄉(xiāng)的鄉(xiāng)情，是喚起你記憶中那個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的小小身影。
情感牌似乎可以讓品牌溢價(jià)，但我們還需要加一劑猛藥。
如何讓用戶相信“花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)這個(gè)沙發(fā)是值得的”？你可以試試關(guān)鍵明關(guān)老師的這一招：為了家人好。
如果一個(gè)商品看起來(lái)有點(diǎn)貴，我們消費(fèi)時(shí)都會(huì)有負(fù)罪感。
而消除負(fù)罪感，頭號(hào)武器就是“為了家人好”，你可以向顧客強(qiáng)調(diào)：這不光是為了你好，還是為了你的父母/愛(ài)人/孩子好呢！一旦顧客心里確認(rèn)了這個(gè)認(rèn)知，他就心情舒坦了。
我觀察到，當(dāng)別人驚嘆地說(shuō)：“喲，老張，你這新車(chē)夠時(shí)髦啊！”
張大伯的回應(yīng)從來(lái)都是這句話：“嘿，這個(gè)有寶寶椅！以后接孫女放學(xué)，她好坐！”
瞧，多體面的理由！你能指責(zé)他什么？
是啊，誰(shuí)能指責(zé)一個(gè)愛(ài)家的人呢？（顧家得以維持高客單價(jià)的部分原因也在于此）
那我們要如何讓顧客相信，買(mǎi)這款沙發(fā)，對(duì)家人/家庭好呢？
我們要給TA構(gòu)造一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景里，情感是關(guān)鍵，沙發(fā)是不可或缺的背景板。
我想起這些年的新聞和通俗意義上的中國(guó)家庭，敲下了第一句話：“你需要一張好沙發(fā)，因?yàn)樗茏尯⒆优隳愣啻粢粋€(gè)小時(shí)?！?/p>
是的，與孩子的溝通，是無(wú)數(shù)家庭關(guān)心的頭等大事，卻又是難以解決的問(wèn)題。
直接說(shuō)能解決溝通問(wèn)題顯得太不切實(shí)際，沙發(fā)又不是點(diǎn)讀機(jī)哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，但我可以告訴用戶，我的產(chǎn)品能幫你一點(diǎn)忙。
策略（S-Strategy）
這時(shí)候又產(chǎn)生了新的問(wèn)題，為什么我的孩子愿意在沙發(fā)上呆而不是房間里呢？
在你沒(méi)法給用戶做出重大承諾的時(shí)候，我們可以試試羅伯特·布萊 的《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》里提到的“次要的承諾”，次要承諾是指產(chǎn)品能夠帶來(lái)的功效中，比較不那么令人注目的賣(mài)點(diǎn)，它足以成為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，又不至于好得令人難以置信。
在情感牌打完之后，我們要回歸產(chǎn)品本身，告訴用戶為什么要買(mǎi)這款沙發(fā)，也就是給TA次要承諾。這里的次要承諾是舒適。
于是我寫(xiě)下了第二句話，也就是小標(biāo)題：“僵硬的沙發(fā)上，談不出溫柔的心。”
執(zhí)行 (E-Execution）
接下來(lái)就很容易了，確定了主要賣(mài)點(diǎn)和次要賣(mài)點(diǎn)后，無(wú)非是遵循電商平臺(tái)的規(guī)則以及文案修飾、前言鋪墊等收尾工作。
成品全文
前言：
去年冬天，丹麥下午三點(diǎn)半天就黑透了
房間里暖氣開(kāi)得很足，臺(tái)燈毛茸茸的光，打在柔軟的地毯上，溫暖而靜謐
不知何時(shí)下起了雪，一片一片在路燈下閃著光，我窩進(jìn)沙發(fā)里，翻開(kāi)了一本書(shū)
窗外所有的聲音，似乎都被埋進(jìn)了厚厚的雪層中
好想念，那些慢得快要靜止的日子
主標(biāo)題：
你需要一張好沙發(fā)，因?yàn)樗茏尯⒆优隳愣啻粢粋€(gè)小時(shí)
副標(biāo)題及段落文字（一）：
僵硬的沙發(fā)上，談不出溫柔的心
人在放松的時(shí)候，心情會(huì)更愉悅
像洗漱完畢，頭挨上松松軟軟的枕頭那一刻
不管是跟TA商量大事，還是跟子女聊天
Gentry Sofa都能讓氣氛更溫馨些
坐得舒服，在一起的時(shí)間就會(huì)更多點(diǎn)
副標(biāo)題及段落文字（二）：
家具與生活，都應(yīng)該簡(jiǎn)單些
人的精力是有限的，家的空間也是。
Gentry在保留足夠容納全家人的空間時(shí)，也遵循著斯堪的納維亞的設(shè)計(jì)理念，將不必要的元素剔除。
就像生活一樣，隨著拿掉的東西越來(lái)越多，保留的越來(lái)越少，你會(huì)越來(lái)越清楚什么才是你真正在乎的。
副標(biāo)題及段落文字（三）：
當(dāng)心！睡沙發(fā)上容易著涼
想象一下，在丹麥滿天繁星的夜里，藏著一個(gè)古雅的王國(guó)城堡。再想象一下，你剛剛與圣誕老人打了聲招呼，你接下來(lái)還會(huì)看到北極圈極光，像天堂一樣如夢(mèng)似幻，你吹著口哨在微風(fēng)中飄蕩。想再回到這個(gè)幻想？你只要閉上眼睛，躺在Gentry Sofa上，蓋上一條厚厚的毯子，入睡！
我們與美國(guó)最大的布料供應(yīng)商CLUP合作，使用僅次于天鵝絨觸感的Cutton cloth面料，它便于打理，柔軟親膚，我保證你會(huì)有個(gè)好夢(mèng)。
（其他不表）
復(fù)盤(pán)結(jié)語(yǔ)
優(yōu)點(diǎn)：
情緒鋪墊個(gè)人比較滿意；貴寫(xiě)虛，便宜寫(xiě)實(shí)的理論得到驗(yàn)證；長(zhǎng)文案在部分產(chǎn)品上是非常有威力的；場(chǎng)景化文案在某些產(chǎn)品上真的是殺器。
缺點(diǎn)：
促使用戶下單的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”只在末尾穿插了一部分，但如何平衡賣(mài)點(diǎn)與體驗(yàn)是依然需要學(xué)習(xí)的地方；“的地得”回看時(shí)才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了幾個(gè)，作為文案有點(diǎn)慚愧。
總結(jié)：
成品忘記截圖了有點(diǎn)可惜，以前年輕的我酷愛(ài)炫技也是個(gè)問(wèn)題。歡迎專(zhuān)業(yè)人士指正。（反正我也不會(huì)改）
水完閃人，筆芯。
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