面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，利歐數(shù)字的選擇

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舉報(bào) 2021-07-20

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“未來(lái)，代理公司的價(jià)值在哪兒？”

這靈魂的拷問(wèn)或許是所有代理公司心里懸起的問(wèn)號(hào)。隨著當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化，中國(guó)市場(chǎng)在迅速崛起，大量中國(guó)品牌蓬勃發(fā)展，但同時(shí)頭部媒體的壟斷也愈演愈烈。

BBAT 在數(shù)字廣告業(yè)的開疆拓土不僅僅是立足于媒體巨頭的角色，而是作為數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，在媒體、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)各方面布局，建立自有 DSP 和DMP 等平臺(tái)，給品牌主提供近乎全套的營(yíng)銷工具，構(gòu)建自己的全景營(yíng)銷生態(tài)。

另外，基于搜索、社交以及電商的主要媒體入口，BBAT 四家巨頭占有著數(shù)字廣告業(yè)最大量級(jí)的用戶數(shù)據(jù)。在各自封閉的媒體環(huán)境中，BBAT 建立的數(shù)據(jù)孤島某種程度上更增強(qiáng)了他們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)巨頭的媒體資源、數(shù)據(jù)及廣告技術(shù)平臺(tái)都齊備時(shí)，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的格局就不得不做出改變——品牌對(duì)頭部媒體數(shù)字廣告平臺(tái)的依賴性加強(qiáng)，進(jìn)而使得媒體巨頭在整個(gè)數(shù)字廣告圈的話語(yǔ)權(quán)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，甚至高于一貫站在數(shù)字營(yíng)銷鏈條頂端的Agency 公司和品牌主。

“百度、阿里、騰訊、字節(jié)這樣媒體的市場(chǎng)地位越來(lái)越高，有越來(lái)越大的影響力，掌握了更多數(shù)據(jù)流量和話語(yǔ)權(quán)，很多原來(lái)代理公司做的事，這些媒體平臺(tái)逐漸都會(huì)有各種各樣的工具來(lái)提供?！崩麣W數(shù)字 CEO、聚勝萬(wàn)合 CEO 鄭曉東對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示。

鄭曉東 Dalton Zheng.jpg

在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐步形成生態(tài)圈閉環(huán)的大背景下，代理商必須“順勢(shì)而為”作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

擴(kuò)大品牌“一站式”代理的半徑

從 2014 年發(fā)展至今，利歐數(shù)字成長(zhǎng)為一家營(yíng)收超百億的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)，旗下?lián)碛戌陚鞑ァ咫椿?dòng)、聚勝萬(wàn)合、利歐萬(wàn)圣、微創(chuàng)時(shí)代、智趣廣告六家全資子公司，以及世紀(jì)鯤鵬、碧橙電商、秀視智能等數(shù)家投資公司。

在不斷整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，利歐數(shù)字一直努力拓寬營(yíng)銷邊界，通過(guò)并購(gòu)重組，目前已覆蓋數(shù)字營(yíng)銷上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，包括商業(yè)策略、數(shù)據(jù)與流量、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)包裝、創(chuàng)意內(nèi)容、媒體策劃與購(gòu)買、社會(huì)化營(yíng)銷、互動(dòng)娛樂(lè)、社交電商、短視頻等為一體的“數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型”解決方案。

對(duì)于品牌客戶來(lái)說(shuō)，疫情促使短視頻及直播電商成為品牌在傳統(tǒng)創(chuàng)意投放策略之外的重要布局方向，因此在提供傳統(tǒng)創(chuàng)意策略和媒介解決方案外，隨著內(nèi)容與效果之間的鏈路在縮短，品牌也向代理公司提出了新的要求?！八晕覀儠?huì)做更多適應(yīng)現(xiàn)代流量的業(yè)務(wù)，如短視頻電商代運(yùn)營(yíng)、私域營(yíng)銷、SaaS工具等，不斷擴(kuò)大代理公司一站式服務(wù)的內(nèi)容，把廣告主現(xiàn)在需要的服務(wù)在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)體現(xiàn)?！编崟詵|說(shuō)。

通常品牌在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，需要一個(gè)個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊與之對(duì)應(yīng)，但出于縮短周期和簡(jiǎn)化流程的原因，越來(lái)越多的品牌需要整體性的思考模式，鄭曉東解釋道：“品牌需要我們?cè)谧鰝鞑r(shí)，能夠同時(shí)運(yùn)營(yíng)旗下所有的抖音、快手、小紅書以及 B 站的內(nèi)容，這些內(nèi)容是采用日播還是周播形式？短視頻和直播內(nèi)容如何與目前的電商體系整合？在新興數(shù)字媒體上全方位實(shí)現(xiàn)品效合一是我們擅場(chǎng)解決的問(wèn)題?！?br/>

從擴(kuò)大流量向效果轉(zhuǎn)化

鄭曉東指出，過(guò)去幾年廣告主更多的都是從“營(yíng)”的角度出發(fā)，但如今越來(lái)越注重效果，更期望在“銷”上有所突破。

“如今汽車這類客戶也開始注重媒體投放效果的轉(zhuǎn)化，落實(shí)每個(gè)媒體的投放客戶成本，以及之后到店率和成交率?！编崟詵|補(bǔ)充道。

對(duì)此，在媒體投放策略上，利歐數(shù)字旗下的聚勝萬(wàn)合堅(jiān)持通過(guò)運(yùn)營(yíng)技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷，依托對(duì)不同目標(biāo)人群的習(xí)慣洞察，應(yīng)用創(chuàng)新媒體，領(lǐng)先行業(yè)使用了聯(lián)合建模、行業(yè)深度轉(zhuǎn)化模型 +AI 外呼等后鏈路新工具產(chǎn)品，達(dá)成快速搶量 + 降本，促進(jìn)投放由“有效”向“高效”的轉(zhuǎn)化進(jìn)階。

“除了在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行廣告投放之外，我們也在積極布局直播帶貨?！编崟詵|說(shuō)。直播帶貨能直接解決品牌銷售轉(zhuǎn)化的目的，電商直播帶貨越來(lái)越受到品牌的青睞。作為數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)，利歐也順應(yīng)品牌的需求，在短視頻的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，希望把整個(gè)鏈條向后端拓展，從而更好地為品牌服務(wù)。

為此，利歐專門孵化了廠牌“火星倉(cāng)”，并于 2020 年在重慶及上海兩地打造短視頻基地，為網(wǎng)紅、直播、短視頻的布局與發(fā)展實(shí)現(xiàn)更體系化、高效性、集中式的運(yùn)作與管理，助力品牌更好地與消費(fèi)者進(jìn)行連接。對(duì)于利歐來(lái)說(shuō)，拓寬整體數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)生態(tài)的同時(shí)，也為實(shí)現(xiàn)更高的毛利率創(chuàng)造可能。目前短視頻和直播等業(yè)務(wù)，保持著 50% 以上的增長(zhǎng)速度。

在鄭曉東看來(lái)，以前營(yíng)銷行業(yè)更多的是靠人的價(jià)值，“但如今我們?cè)陉P(guān)注后鏈路和復(fù)購(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在投入很多人力后效果并不明顯，因此工具的價(jià)值就引起大家的關(guān)注。在這方面，利歐除了與很多成熟的 SaaS、PaaS 公司進(jìn)行合作外，也在開發(fā)我們自己的工具，希望借助工具的進(jìn)化和提升，更好地體現(xiàn)和衡量私域的價(jià)值或數(shù)據(jù)的價(jià)值。”

2021 年 4 月，利歐數(shù)字最新上線了“生意管家”，作為數(shù)字行業(yè)的全新嘗試和探索，為營(yíng)銷人員提供的全鏈路數(shù)字化解決方案。“生意管家”連接了公域、私域和交易三大生意環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)了流量轉(zhuǎn)化。它不僅僅能做到不同平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)采集，而且將平臺(tái)觸達(dá)用戶的那一刻賦予智能化管理及運(yùn)營(yíng)。這項(xiàng)工具從私域出發(fā)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理所有私域觸點(diǎn)，帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)，并通過(guò)私域數(shù)據(jù)，進(jìn)一步賦能交易與公域，幫助企業(yè)主降低成本。但更重要的是，它不僅解決當(dāng)下生意痛點(diǎn)，更從消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道多維度為企業(yè)找到更多生意可能。公域、私域的協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)跟客戶生意本質(zhì)更密切的結(jié)合。

不斷深耕的媒介代理

隨著媒體巨頭的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)日益突出，利歐也選擇進(jìn)一步與平臺(tái)站在一起，通過(guò)專業(yè)的媒體業(yè)務(wù)代理板塊，憑借對(duì)不同媒體平臺(tái)全方位的了解與合作能力，深化客戶代理的能力和維度，同時(shí)結(jié)合對(duì)媒體未來(lái)戰(zhàn)略方向的前瞻性判斷，更好布局整合產(chǎn)業(yè)鏈。

鄭曉東表示，利歐數(shù)字是從 2018年開始率先布局短視頻、信息流和社交電商領(lǐng)域，業(yè)務(wù)輻射媒介與內(nèi)容兩個(gè)維度，包括站內(nèi)內(nèi)容投放、明星及網(wǎng)紅內(nèi)容傳播、站內(nèi)資源位欄目輸出、達(dá)人和品牌直播與短視頻拍攝、社交電商及新零售互動(dòng)、IP 資源整合、小程序搭建等。經(jīng)過(guò)兩年的深耕和沉淀，利歐數(shù)字已經(jīng)是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，與抖音、快手體系建立了深度合作。

集團(tuán)旗下公司利歐萬(wàn)圣獲得 2020年巨量引擎年度服務(wù)貢獻(xiàn)合作伙伴，已成為平臺(tái)的頭部媒體代理，教育、網(wǎng)服、電商、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等多類的頭部客戶，90% 通過(guò)利歐萬(wàn)圣完成信息流投放，其中以短視頻為主導(dǎo)。利歐萬(wàn)圣還可以通過(guò)集團(tuán)推出的“泰坦引擎”工具，實(shí)現(xiàn)投放自動(dòng)化、剪輯自動(dòng)化，全方位助力利歐萬(wàn)圣投放效率與內(nèi)容定制化的發(fā)展需求。“利歐萬(wàn)圣實(shí)現(xiàn)了每年 100%以上的增長(zhǎng)，去年與巨量引擎的合作已經(jīng)超過(guò) 70 億元人民幣?！?/p>

而微創(chuàng)時(shí)代則是以代理快手、小米、OPPO、360、百度等資源為主導(dǎo)。2015 年開始，微創(chuàng)成為主流 4 大廠商的核心代理商，一直從事著 APP 和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。目前，微創(chuàng)擁有 500 人的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)客戶逾 1700 家，涵蓋各大互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)。在視頻創(chuàng)意、制作上投入巨大，擁有 150 人的短視頻團(tuán)隊(duì)。從內(nèi)容力角度看，如果按照周計(jì)算，真人素材可達(dá)到至少 1000 條以上，再加上素材剪輯，一周之內(nèi)可以過(guò)萬(wàn)條。微創(chuàng)時(shí)代打造的技術(shù)平臺(tái)“方舟”系統(tǒng)可 100% 接入快手 MAPI 所有功能。素材庫(kù)資源同產(chǎn)品共享，自由搭配，無(wú)限替換，多種搭建計(jì)劃方式，多包多連接靈活替換。以此，在搭建輔助、創(chuàng)意管理、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和賬戶管理多個(gè)維度提升效率，可節(jié)省運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 70% 的時(shí)間。

伴隨著營(yíng)銷行業(yè)的“內(nèi)卷”加劇，營(yíng)銷的方式勢(shì)必會(huì)不斷改變，進(jìn)入更新的維度，這需要營(yíng)銷人員、品牌方和媒體平臺(tái)有著更深度的磨合，以合作共贏來(lái)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

因此，代理公司未來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)在于不斷深化布局，順應(yīng)時(shí)代需求，搶占市場(chǎng)先機(jī)，持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與客戶實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)才是大勢(shì)所趨，而只有同時(shí)通過(guò)規(guī)模化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本增效，打造自己的服務(wù)體系，才能真正擁抱未來(lái)。

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