京東物流：把酸奶送入電競圈，總共分幾步？
今年我們做了一個#支援型快遞# 在618期間為數萬游戲玩家提供裝備支援，將 AMX 0蔗糖酸奶成功送入了電競圈......
提到電競飲品，相信多數人第一印象是功能飲料品牌——紅牛、戰馬、樂虎、魔爪......不勝枚舉。但我們這次的主角卻是另外一個想要成為玩家BUFF的品牌——AMX。這個品牌看起來或許不太熟悉，但安慕希大家應該并不陌生。AMX是安慕希在2020年成立的0蔗糖酸奶子品牌，其品牌調性相對于安慕希更為年輕。因此，Z世代占比頗高的電競群體成為了AMX首要圈粉的對象。
那么問題來了，在大家對飲品普遍認知是功能飲料的電競圈，一個新生的酸奶品牌如何占據玩家心智呢？
出身豪門的AMX自然是不差錢的。在品牌成立之初AMX決定以“0蔗糖 也好喝”為slogan與受眾進行溝通，同時合作LPL和KPL兩大頂級電競賽事，并且簽約了JDG與滔搏兩支一線戰隊。有了這種量級的垂直曝光，作為一個新品牌，AMX算是拿到了進入電競圈的入場券。接下來要做的自然是去獲得玩家們的認可，只有被實際圈層用戶接受的品牌，才算真正進了圈兒。
今年618前夕，AMX品牌方聯系到了京東物流，希望以快遞為通道，直接觸達電競群體提升玩家對品牌的認可度。作為京東物流數字營銷的Agency我有幸參與了這次Campaign。
品牌方的需求很明確——就是在618期間通過快遞把AMX送入電競圈送到玩家手里。我們給出的方案也很直接——把AMX送入電競圈總共分三步。
第一步把冰箱門打開......不對。
既然是在618期間聯合物流進行的營銷，我們就用電商的邏輯去承接——上架、打包和配送。
第一步：上架
在哪兒上架？
AMX 0蔗糖酸奶作為新品牌、新產品，盡管有賽事和戰隊背書但畢竟是誕生不到一年的品牌，受眾對其與電競場景的關聯認知尚處于較低的狀態。因此，強化產品與場景的關聯，是首要解決的基礎問題。我們為此聯合京東電競，在京東618電競專場中為AMX找到了一席之地。在一個雷蛇、英特爾等電競大牌林立的電商會場中，一款酸奶的出現或許顯得過于跳脫，但也正是這種跳脫恰好可以補強受眾對產品飲用場景認知的不足。如此一來，AMX電競酸奶的定位不言而喻。
當然這只是第一步基礎操作，畢竟我們這一次的目標不是賣貨而是提升電競玩家對AMX品牌的認知與認可。
第二步：打包
怎么打包？
打包所指的是快遞箱，現在的快遞箱已經具備了媒介屬性，在快遞箱上打各種廣告也已成為品牌方的常規操作。AMX選擇與京東物流合作，正是希望通過快遞箱廣告精準投放至京東核心品類——3C產品的用戶。
選擇對的平臺，鎖定對的人群，做對的事。前兩項已經完成，第三項任務交到了我們手中——快遞箱的創意。我個人不太會把營銷上升到對與錯的層面，但一直很喜歡奧格威的一句話「不要做那些你甚至不愿你家人看到的廣告」。作為一個十多年的電競玩家，在做這次創意時，我希望玩家拿到快遞箱時會心一笑而不是厭惡而棄。
創意的過程還算順利，僅通過一輪溝通就與各方達成一致。原因是在我們多年的游戲氪金生涯中，留下了一個不可磨滅的印記——開寶箱。我們一致通過將快遞箱外觀做成寶箱的既視感，并且在箱體上將AMX產品設計為一個可摳開的裝置，玩家摳開后可掃碼至京東618電競專場抽取電競獎品。這不僅將次元壁打破讓玩家免費獲得一次在現實中開寶箱的體驗，也使流量形成了閉環，即用戶在京東購買3C產品→收到定制快遞箱→摳開互動→進入京東618電競專場。而AMX在其中則是很友好的扮演了一個紐帶的角色，一個鏈接人（3C用戶）與場（電競專場）之間紐帶。
第二步——快遞版的電競寶箱，打包完成。
（快遞箱創意稿）
第三步：配送
如何配送？
眾所周知，物流一直是京東的強項，尤其是無人機配送至今仍給很多人留下深刻印象。現在還可清晰回憶起在腦暴會上，我組一個愛打游戲的小男生滿臉激動的說。
「既然我們已經把“拆快遞”變成“開寶箱”了，那配送上能不能也炫酷一點，干脆用無人機送到玩家手中！」
當時我們對這個提議是非常贊同的，但現實總會告訴你什么是不現實。
「這個落地不現實。」
物流方的人嘆了口氣說。
其實原因很簡單，游戲玩家大多生活在城鎮居民居住區，這些地方的群人密度過大不適合無人機作業。如果單從傳播角度考慮，我們可以用無人機拍一些酷炫的照片，在網上廣撒飛機稿，或許是個不錯的噱頭，但實際玩家的收貨體驗根本不是如此，換句話說這就是蒙人。正當大家陷入糾結的時候，品牌方一句話讓我們徹底打消了這個念頭。
「既然只有飛機稿，那就不要搞飛機了。我們不想靠賣弄玄虛去博眼球。」
在這里不得不給甲方爸爸的職業素養點個贊。
就在會議陷入僵局的時候，物流方的人再次發言。
「無人車，怎么樣？」
在聽完物流方對無人車做完系統的介紹之后，大家的思路再一次被打開了。簡單而言所謂的無人車分為兩種：一種是應用于戶外的「智能無人快遞車」；另一種是應用于室內的「智能機器人」。兩種的功能基本相同，即節約人力提升配送效率，快遞員將快遞放入無人車后設定好配送信息，無人車便可將快遞送至收貨地點，收貨人收到短信通知后出來取件即可。
我們驚喜的發現，無人車似乎天生為電競場景打造一樣！對于正在游戲中的電競玩家而言，一個你必須接的電話簡直是噩夢一樣的存在，不論它是女朋友打的、老板打的、還是快遞員打的。而無人車，短信通知靜靜等候，這種收快遞的模式對一個電競玩家而言簡直如定制一般。
討論過程中我們還從京東物流得知，如果這次選擇無人車配送這批定制的電競寶箱，那么將是無人車第一次針對電競場景的應用，無論對用戶體驗還是對京東普及無人車配送而言，這都一次很有必要的嘗試。
第三步——無人車配送，敲定。
最終，為了在傳播上更符合玩家們的語境，我們為「電競寶箱」+「無人車配送」的組合取了一個響亮且文雅的名字——#支援型快遞#
在618期間我們共定制了50000個快遞箱，直接觸達到北京、上海、天津、杭州、濟南、蘇州、昆山等多個城市的京東3C數碼用戶，支援型快遞收獲一眾好評，成功助力AMX向電競圈的中心更進一步。雖然這不是一次以帶貨為主的營銷，但618期間（6月1日至6月18日）AMX銷量上仍然取得環比增長160%的佳績。打造品牌不是一蹴而就的事情，希望AMX這個BUFF可以在玩家心中持續加持下去。
原文出處：http://www.sh-jinniu.com/articles/484539.html
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