沒接觸過產品，怎么策劃賣貨文案？用這8個通用步驟試試
數英老用戶了，一直都是白看不發帖，這次搬運一篇自己公眾號的文章~（品牌名以XX代替）
突然想起來以前接到過的汽車行業的Brief，本著鍛煉的想法，將策劃思路復盤了一下，做個總結。（歡迎吐槽）
接到任何brief都不要直接動筆
接到任何brief都不要直接動筆
接到任何brief都不要直接動筆
重要的事情說三遍，很多人因為急于動筆，最后往往都沒有達到效果。
任何文案的第一步，都應該是明確需求。
一、詢問詳細brief
該品牌（產品）所處境地及面臨的挑戰
背景：某知名輪轂代理商，只針對于特斯拉車主，此次推出“以租代購”的新零售模式，最低39元/天的租金，租滿一年輪轂就歸租戶所有。
產品：鍛造輪轂、“以租代購”活動
素材：產品圖、活動圖、活動視頻
推廣目的：吸引更多人選擇其輪轂，讓用戶選用“以租代購”的方案
初步思考：宣傳重點是“以租代購”，但如果產品本質無法打動用戶，不能給用戶一種“我需要它”的感覺的話，再大的優惠力度也沒用。所以先找到產品本身的好處，去挖掘對用戶最有用的賣點，讓用戶心動后，再拋出優惠方案吸引他。（次要賣點理論）
二：提取關鍵字
鍛造工藝、新零售、省錢、專供特斯拉
三、搜集人群畫像
首先我們要弄明白，特斯拉車主他們是否有一些共同的特點，或者說在某個特定場景下，他們會做出什么樣的表現？
也就是說，我們要先了解一下特斯拉的用戶是什么群體，給他們整個用戶畫像。
在收集數據之前，必須先分享一個觀點，來自于《麥肯錫教我的工作方法》：
“項目主能夠提供的材料往往非常有限，而通過報刊、書籍和網絡收集來的材料只能算是二手材料，因為它們都被人為地編輯處理過，很可能有遺漏、刪減或增添的內容，有些材料甚至可能是三手、四手甚至更多次地被編輯過，而網絡資料的真實性也很難保證。”
這段話在提醒著我們：不要輕易相信任何搜集得來的資料。
公眾號精選留言是可以挑選的、微博評論是可以刪除的、后臺粉絲所在地可以是安道爾、網站文章可以付費推廣、論壇是有水軍的。
最好的選擇當然是直接接近用戶，但也不能像個記者一樣要求調查對象接受采訪問話。因為調查對象很有可能出于種種原因不愿接受調查，或者給出不符合真實情況的信息。
而且，消費者未必知道TA最想要的是什么。（如何發現消費者自己都沒察覺的痛點，這個我們以后再說）
所以說，文案最重要的能力，有三：搜集、分析、洞察。
扯遠了。
因沒有時間去線下車行、店內做調查，線上只能通過以下幾種方式搜集資料：
1、特斯拉公眾號、微博等自媒體風格，查看其留言、互動及活躍粉絲
2、公眾號后臺消息及用戶屬性（年齡、機型、性別）
3、搜索引擎（百度谷歌必應）等，搜索關鍵字“特斯拉”
4、垂直網站（汽車之家）、論壇等，去看跟帖最多的帖子、發帖最勤快的用戶
5、各種指數（百度指數、微信指數、微博指數），去看用戶在搜索“特斯拉”的時候，還搜索了哪些相關字
最后得出的用戶畫像：
1、高收入人群
特斯拉在電動車里來說不算便宜，而且電動車沒有那么耐跑（電池損耗是不可逆的），買特斯拉的人群相對而言不太看中耐用性，也就是說，幾乎沒有多少特斯拉用戶打算用一輛車用十幾二十年。第二，買車是第一步，家里需要安裝充電樁，要么需要一個院子，要么需要專屬的停車位，這兩者都不算便宜。
2、年輕、愿意擁抱新科技、對最新的流行趨勢有一定了解、對品質有一定要求（特斯拉從外觀到內飾做得都很不錯）
在經歷了一晚上的搜集之后，我意識到這是個無用的畫像，因為它太泛了，像極了老板對你說“我們的用戶是24-36歲的都市白領女性”一樣。
別慌，我們還有別的方法。
四、提煉痛點
根據以上5個渠道得到的數據，得出最高頻的聯想詞語：續航、充電速度、售后、價格、質量等等。
結合我們本次推廣的keymessage，就能排除充電速度、售后、價格、質量。
特斯拉，或者說電動車車主，最關心的還是續航的問題，畢竟跑一半沒電了是挺尷尬。
那為什么續航會成為一個關鍵問題呢？再深挖下去會發現：
一是充電樁數量不足，二是找到充電樁發現車位滿了。
我們售賣的產品，如何解決這個續航的痛點？
別急，還不能動筆，我們來進行第五步：挖掘產品本身的優勢。
五、找出王牌賣點：
廣告是以最低的成本，將獨特賣點植入最多人心的藝術。
——羅素·李維斯
如何快速了解你負責的產品的賣點？
舊廣告、宣傳冊、技術文件、新聞稿、用戶反饋、說明書、設計圖、企劃案......
除了上述這些最基礎的產品資料之外，如果你的產品是商品，最好的方法是去電商平臺搜一圈，看看銷量最高的競品他們在說什么。
除去某些做手腳和付費推廣的產品，大部分行業龍頭的產品都有其特殊之處，因為該產品運營團隊能看到你看不到的大數據，通過大數據去優化標題、圖文詳情頁等。去吧，多找幾個不同店鋪，看看他們最主打是哪個點，你就知道用戶最關心什么，再通過商品標題下方的“問答”或評價，分析出其中的高頻關鍵詞，你就知道這件商品還有哪些不足的地方。
此外，通過對競品的分析，與你負責的產品作對比，很容易得到USP（Unique Selling Proposition），即獨特的銷售賣點。
通過上述方法，你對該項目的優點、缺點、賣點已經略有了解了，不要忘記補全最重要的一步：去詢問客戶對這個產品是否有一些產品資料上沒有寫出來的想法。（一是防止遺漏，二是因為客戶才是最終決定者。）
這個產品是鍛造輪轂，與傳統鑄造輪轂的相比，優勢很明顯：更輕、更韌、更安全。
六、構思整體大綱及敘述邏輯
文案是涉及到心理學的一門職業，任意類型的廣告，其所有設計都是為了吸引用戶點擊后下單，所以合理地安排你的廣告布局尤為重要，這里涉及了許多包括標題、引言、頭圖、敘述順序等方面。
本次接到的brief是公眾號推文，所以以下以推文為例闡述。
文案不是文學，在吸引用戶進來后，你應該考慮的是你的連貫性與易讀性，也就是說，不要標題黨。
不要標題黨的意思并非讓你把標題寫得平平無奇，而是你的標題與正文需要對上，滿足用戶的預期心理。
從用戶點進來那一刻，就是沒有硝煙的戰爭。你要用出色的邏輯和流暢的文字去引導用戶，讓用戶看完第一句還想看第二句。
文體有很多種，根據你的用戶去設計TA們愿意往下讀的文風。如果你不清楚，請重新做用戶調研。
扯遠了，本次的大綱是這么設計的：
1、恭維特斯拉車主引起注意；
2、轉移到車主關心的痛點：續航；
3、闡述續航的難度例如充電樁很難找；
4、可以通過更換輪轂改進續航問題，突出鍛造工藝更輕、更堅硬；
5、闡述XXX品牌實力與照片；
6、既然鍛造比較貴那來嘗試新模式；
7、買我們非常劃算以租金抵購買；
8、誘導用戶馬上行動。
我們一步步來拆解。
1、恭維特斯拉車主引起注意；
恭維是較為穩妥的辦法，你想與用戶產生共鳴可以使用的方法有很多，激起用戶的好奇心、同理心、是非心、好勝心，將情緒連接到用戶身上。（具體可以翻空手老師、李叫獸老師的解析）
2、轉移到車主關心的痛點：續航；
你要明白，人們關注的公眾號沒上千也有幾百個，在信息爆炸的年代，用戶不是進來聽你講廢話的，你需要盡快切入主題，單純的恭維什么也不是。
3、闡述續航的難度例如充電樁很難找；
講完續航，就應當給出視覺化的例子，讓用戶代入其中。（文章例子是在微博上搜索特斯拉車主的微博得來，轉贊評都不低）
4、可以通過更換輪轂改進續航問題，突出鍛造工藝更輕、更堅硬；
你撩撥起了用戶的痛處，這時讓用戶離開就太可惜了。所以你是時候明確給出解決方案了。
5、闡述XXX品牌實力與照片；
此段純屬信任背書，畢竟當產品不便宜的時候，哪怕對方是高凈值人群，你也需要給用戶多幾個購買的理由。“總代理”、“車友會”等詞能贏得用戶信任。（可惜沒有“評價”這種玩意兒）
6、既然鍛造比較貴那來嘗試新模式；
解決了信任問題，接下來就是避不開的價格問題了。人的天性是喜歡討價還價的，并不是為了便宜，而是為了享受“占便宜”的快感。（不理解的請去讀經濟學及心理學）
7、買我們非常劃算以租金抵購買；
給用戶具體可落地的方案。
8、誘導用戶馬上行動。
收尾。（在營銷型文案里，這步必須要有，不然用戶很心動卻不知道如何參與，豈不是等于你大汗淋漓到家準備開空調發現突然停電？）
八、動筆、插圖及修改和排版。
現在，你可以開始動筆了。
結語：
這是去年的brief，現在回頭看發現還有很多細節上的問題因為太趕了沒處理好，例如封面圖不夠吸引人、開場白過于平淡、文章格式和布局丑、情緒渲染不足等問題。
水完閃人，筆芯。
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