設計是基于研究和策略之上，復雜而優雅的解決方式

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舉報 2021-07-19

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項目簡介

Lemonbox是創立于美國硅谷的定制維生素DTC品牌。從2018年至今，已經服務用戶超過100萬人。作為硅谷著名孵化器Y Combinator在中國投資的首個項目，在完成Pre-A輪融資里程碑之際，品牌委托Nudge設計助推_進行品牌形象升級項目：包含品牌策略、標識設計、包裝設計、用戶體驗升級等，以滿足更加成熟的用戶群體對品牌的審美與體驗需求，迎接品牌下一個高速成長階段。全新形象已于2020年末陸續上架自有小程序和天貓平臺，并獲得口碑和銷量的肯定。近期，LemonBox以全新品牌形象和包裝入圍了FBIF的Marking Awards2021全球食品包裝設計大獎，并提名最具商業價值大獎。

由NUDGE設計的LemonBox全新定制維生素包裝

關于創新設計咨詢這種設計服務模式的特點和優勢：

首先從工作模式上，NUDGE的工作始于策略咨詢直至設計落地，通常的項目流程會是“研究—策略—設計”，數字產品可以連帶開發。正因為設計是用來解決問題的方法，而不僅僅是一個關于美和創意的過程，它是基于設計研究、設計策略之上，推導出來的復雜而優雅的（sophisticated but elegant）解決方式，所以在理性和感性層面，更趨于理性。這也在一定程度上在溝通和交付中避免因為主觀因素過多造成的艱難局面。

設計咨詢公司給委托人交付的解決方案是通常是綜合的，以數字產品設計、品牌設計、服務設計、策展設計等跨學科語言為載體。NUDGE通過以學術和知識為基調的方法和氛圍，把每個項目都看待成是一個獨一無二的復雜課題，科學地、精確巧妙地為每一個獨特的問題找到“設計最優解”，面對來自不同行業領域的挑戰。除此之外，也會積極地與委托人一同進行共創，利用設計工作坊，讓相關決策人、stakeholder一起參與到co-design過程中，而這里的“設計”是更廣義的設計定義。

NUDGE帶領委托人團隊進行一周的設計共創工作坊

在項目開始前的商務溝通階段，我們就會與委托人進行高頻溝通，盡可能充分對齊方法和思路、提出假設、打破顧慮:

通過與委托人的需求溝通，我們認為這次品牌升級是對市場變化和品牌策略調整的回應，應該精準把握調整后目標群體的特征、心理和需求，用系統化的品牌視覺承載LemonBox的品牌價值，讓目標群體清晰感知品牌人格，構建信任與忠誠度。在對原有品牌形象進行有效調整后，需對品牌、產品、服務等各個維度與觸點進行策略性規劃與設計。

根據初步分析，LemonBox的舊版標識存在的問題不利于品牌對高品質形象的塑造，已經難以承載品牌下一階段的品牌策略重心和市場拓展目標。當品牌現有形象無法有效傳遞品牌價值，并與品牌策略產生沖突時，我們需對品牌形象進行重新評估與調整，但這并不意味著必然要進行整容級別的大換臉。若微調的效果足以滿足品牌訴求，品牌大可不必冒手術后熟人變新人的巨大風險。、

標識升級的前后對比

NUDGE為LemonBox建議了品牌升級的服務計劃：

由品牌設計咨詢開始，逐步深入產品、體驗及品牌應用，系統性進行品牌策略和視覺體系的實現。以品牌為核心，承載整體品牌及產品的視覺、體驗、服務全維度，更有利于品牌形象、價值感傳遞和完整的產品服務體驗。

下面進入“研究—策略—設計”中的第一步，研究：

對于LemonBox來說，我們的研究目標是：了解 LemonBox 用戶需求點，從而通過改善產品體驗和升級品牌，實現業務增長。換句話說，委托人所期待的品牌大升級，其深層動機到底是什么？有多大必要？升級的依據是什么？目的是什么？等等疑問我們都必須通過自己的研究過程導出結論。

首先，NUDGE會浸入式地對項目所處的商業環境、消費者、現有技術和市場建立全局理解，與委托人團隊的不同職能部門leader及決策人進行一對一深入訪談。對現有用戶、品牌資產進行梳理分析、對項目已知研究及運營數據進行分析，確定設計方向及方法。在設計研究中，我們通過以設計為導向的用戶研究、產品研究、社交媒體聆聽、啟發性評估、服務藍圖等復合方式，梳理洞察現象、問題，挖掘痛點及觸點上的的問題根源，分析提煉出洞察和機會點，并轉換成為設計機會點。

其次，由于LemonBox團隊自身擁有先進的IT能力，以至于可以根據我們提出的數據需求采集到豐富的信息供我們分析。通過對LemonBox的小程序進行數據分析，我們了解了現有產品中用戶在不同階段的流失情況，并提出了疑問，并基于四個對用戶流失的疑問進行了問題洞察和機會點挖掘。這一步對后期進行品牌升級策略和數字體驗升級策略，打下了扎實且科學的基礎。

然后我們來到“研究—策略—設計”中的第二步，策略：

我們在品牌策略階段和委托人一起定義了品牌人格、15項精細的人格特質、品牌定義、信念、價值觀、溝通方式等等。在我們將策略落實梳理出全新的Brandbook之后，無論是NUDGE內部還是LemonBox的舊金山、北京、上海、蘇州、深圳五個辦公室的成員都會人手一冊這本Brandbook，并將各自在日常工作中的判斷及輸出與Brandbook一一對齊，保證從客服到設計師，從市場投放到軟件開發，多地多部門擁有關于品牌一致的工作準則和評價體系。

最后我們來到“研究—策略—設計”中的第三步，設計：

（一）標識設計

基于Brandbook的共識，新標識在不改變原有意象的前提下，進行了價值感提升的調整：字標部分將原有字間距拉開，更顯舒展輕松；字形橫向加寬、圓潤，更加親切友好；弱化精英主義，使得字標部分平衡、勻稱、具有健康感。圖標部分將檸檬原有的膠囊感分割直線進化成了弧線，在提升立體張力的同時，更加自然和優雅。檸檬的白色部分代表科技，黃色部分代表營養健康，標識中蘊含“科技賦能營養科學”的品牌使命。

標識升級的前后對比動圖

（二）包裝設計

在包裝設計升級上，一方面需要展現原產地的美式視覺風格，一方面要根據每款產品的成分和功效進行兼具藝術性和自然感的插圖，另一方面還需要考慮電商銷售場景中對色彩鮮明度的要求。我們根據產品線規劃以及包裝需要在印刷后長途運輸進行組裝的特性，采用了“1個通用零印刷環保內盒+N款折疊函套”的包裝形式。并選擇日本產可降解的分裝小袋子作為每日定制維生素的內包裝，旨在從設計與體驗的細節中，傳遞品牌價值觀與社會責任，與目標群體進行更緊密的溝通。

30日裝通用零印刷環保內盒示意圖

6款針對不同需求的維生素標品套餐

為全新的健康軟糖系列設計包裝

作為LemonBox定制維生素“每日一袋”的獨特概念，我們發現品牌與用戶持續30天的每日規律性“見面”，是非常難能可貴的服務體驗觸點。所以每日一袋上的空間值得充分利用，幫助品牌傳遞信息、制造好感、增加情感關聯、促進傳播銷售等等……我們在此次升級中為LemonBox的“小袋子”重新進行了內容策劃及板式設計，并設計了定制化訊息板塊，可以根據用戶數據，通過營養目標、生活習慣、處方、服用進度等維度印刷出定制化訊息。

每日一袋的設計稿，分別為每日補劑包、首袋、尾袋

為LemonBox設計的新包裝打樣調試

本次設計服務的驗收與評估：

做服務最重要的應該是來自委托方的評價，在項目結束后我們有幸得到LemonBox 創始人/CEO翁斌斌的一段評語：

LemonBox在2020年品牌升級的過程中與NUDGE相識，我們一起交流、創造，迸發了很多奇思妙想，是一次令人痛快的互相學習與激勵。這次合作中，這支90后設計女團幫助LemonBox完成了對品牌理念、品牌Logo、產品包裝以及使用體驗的各項設計煥新，在保留了品牌原有的活力健康同時，把至誠、極致、為簡的品牌理念更好地融合到了每一個產品細節里。她們在對細節的嚴苛要求中，也時刻展示著90后設計女團強勁的“她力量”。很高興能和NUDGE一同見證LemonBox的成長。

到此，LemonBox品牌升級項目就介紹完畢了，我們又圍繞設計咨詢追問了幾個問題：

站酷網：關于NUDGE設計助推

NUDGE，讀音“那-只”，意為“助推”，是行為科學中一種引導行為的方式，Nudge by design是我們希望用跨學科設計的力量去助推商業創新和社會創新的發生。NUDGE是一個在2018年末由宋斯純發起，和肖晨曦、王珅陽子3位90后女性聯創的設計咨詢boutique。成員來自設計研究、交互設計、策略設計、視覺傳達、心理學、工業設計等不同學科背景。

NUDGE創始團隊（左起：陽子、斯純、晨曦）

我們曾總結分享過在商業設計中“人文性、長期性、生態性”的女性思維特質，以及對于“線性”的男性思維特質和“場性”的女性思維特質的對比。通常來說，看重長期性、情感化、關系經營、以及生態、社群建設的品牌和產品/服務，會與NUDGE更加互相認可。另外，以女性用戶作為主要目標受眾的委托人也會傾向于考慮一個更懂女性的設計咨詢團隊。

站酷網：海外學習經歷使得你們建立了哪些特別的視角和研究方法，幫助你們高效的解決項目問題？

NUDGE團隊中，有來自美國、德國、韓國、澳大利亞等海外設計教育經歷的伙伴。在不同文化背景下的設計教育、設計實踐和生活，讓我們的思維體系更加健全和多樣化，而設計對于大家來說也成為了觀察、思考、對話和影響這個世界的理想途徑。文化造成的差異性也會讓我們對于人本身更感興趣，習慣觀察，發現特點與不同，具備包容力和共情力，并且習慣設身處地換位思考。

站酷網：從「策略咨詢」到交付「綜合解決?案」，再到「設計落地」的過程中，需要在哪些關鍵節點與委托人溝通，推進合作效率達成？

與客戶的溝通是貫穿項目始終的，不存在僅在關鍵節點溝通的情況。我們相信大量的溝通是雙方建立關系與信任的重要基礎。尤其在品牌設計咨詢項目中，溝通需要更深入更高頻，與委托人團隊的關系要更緊密。往往設計師怨聲載道的委托人的焦慮、天馬行空、反復不定，也許都來自于彼此之間沒有給足安全感和信任感。

站酷網：你們有哪些獨到的與委托人溝通技巧？

前提是盡量與最終決策人直接溝通對接，尤其是品牌類項目。首先在最初和潛在委托人的溝通中就要去做一些判斷，一定要選擇相信你并且你愿意相信的委托人，并且能相信你們要一起做的事情，這樣才可以成為與委托人有著共同目標的戰友。讓自己和團隊都成為專業、真誠、值得依靠的人，成為讓委托人愿意與你平等、坦誠相待的人。在工作中站在委托人的角度上，挖掘他需求和意見背后的真實動機和目的。多問問題，也要結合一些心理學知識，去探究“為什么”。

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