傳統(tǒng)的營銷渠道還有哪些機會？
PC互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)10余年的發(fā)展，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷早已形成了一條條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。產(chǎn)業(yè)鏈的成熟必將帶來微笑曲線的延伸，與其它產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生銜接。
一方面，產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟會降低企業(yè)對未來增長的預期，企業(yè)具備了向外延伸的動機；另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟意味著更多資本、技術(shù)、人才、經(jīng)驗等方面的積累，使得跨領(lǐng)域的鏈接成為可能。 如今，產(chǎn)業(yè)最好的延伸方向自然是移動互聯(lián)網(wǎng)。其中，最主流的領(lǐng)域無非是短視頻和自媒體。 這些領(lǐng)域不管對于用戶還是品牌方而言，都具備年輕化的屬性。正所謂得用戶者得天下，品牌方必須去占領(lǐng)這些主流的渠道，從內(nèi)容創(chuàng)意、營銷渠道、表現(xiàn)形式等方面去迎合用戶群才有可能實現(xiàn)這個目標。
一
移動互聯(lián)網(wǎng)下的主流營銷渠道正以網(wǎng)絡(luò)紅人的身份進入各行各業(yè)，在我看來當下具備了以下幾個方面的特征：
1、人人皆是追風者 站在風口上豬也能飛的案例見過太多了，只要踩中風口，那些所謂的品牌、產(chǎn)品、人才、技術(shù)、質(zhì)量等都是浮云。 這是一個人人皆是追風者的時代。不怕不懂，就怕錯過。風口來臨之際，先干了再說。 只要趕上平臺的流量紅利，一條隨手拍的低質(zhì)量視頻同樣可以收獲大量曝光。加上平臺算法的推薦，視頻可以讓更多具有同樣認知標準的用戶看見，5分的視頻，這些用戶可以給到8分甚至更高，循環(huán)往復。
一個個爆款案例就這樣騰空出世，為各個細分領(lǐng)域創(chuàng)造了不少紅人，同時也吸引了眾多的圍觀者躬身入局。就這樣，一條“垃圾信息”產(chǎn)業(yè)鏈條就此成功孵化。 這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣存在，最為典型的莫過于B2B平臺的產(chǎn)品信息發(fā)布。 早期的B2B網(wǎng)站基于權(quán)重優(yōu)勢，可以借助產(chǎn)品頁面的長尾詞排名為商家?guī)砻赓M的搜索流量。于是各企業(yè)紛紛招聘專人去B2B平臺批量發(fā)布產(chǎn)品信息。甚至部分企業(yè)為了節(jié)約人工成本，直接給銷售人員設(shè)定了相關(guān)的考核指標。 為了讓產(chǎn)品頁面能獲得更大的曝光量，企業(yè)發(fā)布信息時會在標題及描述里以堆砌關(guān)鍵詞的方式來獲取排名。這種信息的質(zhì)量雖低，但在早期還是非常奏效的。
核心原因正是早期的用戶對信息質(zhì)量的標準和要求并不高，而且整個行業(yè)都是如此，潛移默化之下用戶早就習以為常。
2、真正賺錢的是賣鏟子的
在風口上，當別人都一股腦的去挖金礦的時候，你就去做那一個賣鏟子的人，保證穩(wěn)賺不賠。 但凡你去挖金子，就需要工具，而對于提供鏟子的人來說，這個行業(yè)雖然沒有什么新聞效應。但只要挖金子的前端市場需求足夠大，后面就必須得有鏟子供應。 以短視頻為例，整個機器人智能裝備行業(yè)有不少企業(yè)連市場部門的基礎(chǔ)崗位都不太齊全，更別說從里面找一個能玩的轉(zhuǎn)短視頻的人。 雖然不懂，但是不能錯過風口呀，那就一邊學一邊做吧。
做了一段時間發(fā)現(xiàn)效果不明顯，則會觸發(fā)品牌方尋求外協(xié)團隊支持的需求。這就直接利好提供短視頻培訓、買賣資料、代運營服務、刷平臺數(shù)據(jù)等服務的商家。 只要前端的市場需求沒有消失，提供服務的商家就一直會有增量的空間。嚴格來講，他們才是真正賺到風口上第一波錢的人。 需要注意的一點是，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的市場需求增速在踩剎車，服務商家也開始將服務延伸至移動端的場景中。
所以，移動端的市場上至少有一半以上的服務商家都是由原先傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營轉(zhuǎn)型過來的。 本質(zhì)上邏輯都是一致的，只不過是平臺的規(guī)則及形式變了，服務商只需要花些時間重新了解平臺的規(guī)則，再將原先的想法、思路套用過來就可以把服務重新翻新出售。
3、市場營銷成本上漲
品牌方進入一個陌生的領(lǐng)域，不可避免的就是需要支付試錯成本。對于一件事情，團隊缺乏經(jīng)驗或?qū)I(yè)人士的指導，就會變得不夠?qū)I(yè)。不夠?qū)I(yè)就會導致在項目執(zhí)行、團隊或服務商的篩選上更容易做出錯誤的判斷，這就是成本。 放在企業(yè)長期戰(zhàn)略方向來看，這些成本并不值得一提。這些投入即是成本也是資產(chǎn)，利用試錯的成本來打磨內(nèi)部團隊的創(chuàng)新能力及流程體系，這是品牌資產(chǎn)另一種形式的升級與強化。
4、營銷工具的變遷
市場部是個復合型部門，部門需要承擔著諸如品牌、策劃、運營等多部門的職能。從這個角度來看，能成為公司市場部門的一份子最起碼能體現(xiàn)出你是一位綜合能力較強的人。 基于這樣的背景，那些在外部人士看來較為新鮮的事物，在他們眼中并不會覺得有什么特別，大部分的不過是新瓶裝舊酒而已。 最具代表性的要數(shù)“私域流量”。其實私域流量的概念早在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時代就盛行已久，只不過當時并沒有這樣一個時髦的詞語來形容它，又或者是大家覺得這個概念太過于基礎(chǔ)，還不值得給它披上一件漂亮的“外衣”。 我們可以回顧一下，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時代流行的論壇、QQ、QQ群以及手機號碼，這些就是當時品牌方用來承接私域流量的載體。只不過在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就遷移至微信、微信群和公眾號了。
二
從前面4個角度的分析來看，移動互聯(lián)網(wǎng)下的營銷渠道及形式就是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的升級版。 新的版本里專門針對內(nèi)容的載體（手機）做了“產(chǎn)品”體驗度的升級優(yōu)化，讓用戶能以最自然舒適的方式來使用品牌方的“產(chǎn)品”。 不可否認的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的“產(chǎn)品”將會是品牌方在未來很大一段時間的主流方向。除非在下一次的產(chǎn)業(yè)升級中能找到新的替代品。 移動互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)品”成為了品牌方的主角，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的“產(chǎn)品”則成為了陪跑者，它將發(fā)揮著品牌方應對不確定性而增設(shè)的風險抵抗的補充作用。 近些年，在行業(yè)內(nèi)聽到最多的聲音就是競價效果變差、廣告成本上漲、SEO轉(zhuǎn)化率低、B2B平臺客戶質(zhì)量低、媒體發(fā)稿沒人看等問題，就連品牌方最主要的營銷陣地線下展會也遭受疫情影響不得不縮減預算。種種現(xiàn)象的刺激之下，也在進一步加速企業(yè)將營銷渠道轉(zhuǎn)向移動端。 商業(yè)的趨勢一旦形成將不可逆轉(zhuǎn)。那么，是否傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道就徹底沒有機會了呢？在我看來，并非如此。
1、流量
能夠預想到的一點是，“品牌方在當下有些許糾結(jié)”。 機器人智能裝備行業(yè)從2020年6月份開始就進入了新一輪的市場需求爆發(fā)期，企業(yè)的訂單需求及營收規(guī)模都在成倍上漲，兩個季度即完成過去全年營收的案例比比皆是。 但是，營收增長的同時成本也在上漲，主要包括芯片、材料、人工、物流等方面，這意味著企業(yè)的利潤率達到了近些年的低谷期。 行業(yè)進入了一個虛假的繁榮景象。利潤率下滑的同時企業(yè)在市場方面的投放會變得更加保守及克制，加上部分企業(yè)還將面臨資本方帶來的壓力，更是加劇了品牌方的這種心態(tài)。 品牌方就不得不面臨著一個選擇：“像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中不“賺錢”的渠道是否還有保留的必要？” 當然，“不賺錢”并不是說營銷渠道帶不來效果。而是隨著市場走向飽和，需求增速在放緩，自然在轉(zhuǎn)化效果上不如預期。同時，以品牌形象建設(shè)為目標的營銷投放因為不好判斷成果而常常被忽略掉。 在我看來，傳統(tǒng)的營銷渠道絕對是值得繼續(xù)投入。只不過需要做減法，進一步選出更符合自己的渠道。 以百度搜索為例，就現(xiàn)在每日的檢索量仍然是以億為單位的體量，而且百度APP的流量近兩年也出現(xiàn)快速上升的趨勢，百度PC端和移動端的數(shù)據(jù)本身就是打通的，即企業(yè)有機會可以同時享有兩個端口的流量。這對品牌方絕對是個不容放棄的營銷渠道。 知道流量在哪并不重要，重要的是懂得如何去承接住這些流量。品牌方在競價、SEO、信息流等方面的投入只不過是起到了引流曝光的作用，但不能靠這些方式去留住用戶。 在這個過程中品牌方需要結(jié)合移動端的特性去升級運營思路。行業(yè)內(nèi)最常見的方式就是將用戶導向公眾號，公眾號里再打通官網(wǎng)的鏈接，讓兩個平臺間的流量能夠互聯(lián)互通。這個需要我們再進一步去思考來尋求突破及創(chuàng)新的機會。
2、內(nèi)容
從PC時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短短幾年，用戶早已習慣在移動端來獲取信息。品牌方為了提升用戶的使用習慣也會將營銷物料變得更具有移動端屬性。 比如升級成能適應各種屏幕尺寸的響應式官網(wǎng)、制作更符合手機觀看的豎屏宣傳片、以及基于手機場景策劃的各種創(chuàng)意H5等。 這背后是行業(yè)走向成熟化、專業(yè)化的表現(xiàn)。品牌方在用戶體驗上對自我要求變得更加苛刻及嚴厲，用戶的體驗度將直接影響著品牌的形象及行業(yè)的口碑。 正是因為行業(yè)已經(jīng)進入良性發(fā)展期，不再是早期那種靠小聰明或價格戰(zhàn)就能搶戰(zhàn)市場的初始階段，企業(yè)想要在行業(yè)里立足只能憑真本事，用你的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、品牌力來贏得市場。這才是品牌方開始注重品牌及體驗的核心原因。 除了品牌方在用戶體驗的方向不斷超越之外，平臺方在這方面也投入了巨大的資金去提升產(chǎn)品在移動端的競爭力。
以阿里巴巴為例，除了前端商品頁面的瀏覽體驗在逐年提升之外，面向商家的后端功能服務也得到了更高效便捷的使用體驗。有用過千牛的就會知道，商家在很多年前就已經(jīng)可以通過手機來經(jīng)營管理商鋪。 再轉(zhuǎn)到另一個視角，前不久抖音上線了網(wǎng)頁版，網(wǎng)頁版中有個重要的版塊就是創(chuàng)作者中心，這個創(chuàng)作者中心跟阿里巴巴的賣家中心同屬一個性質(zhì)——都是給使用者提供更專業(yè)的管理服務。
抖音之所以上線網(wǎng)頁版平臺，除了試圖搶占PC端的搜索市場之外，另一個作用就是為專業(yè)的工具提供一個更專業(yè)的使用場景。 其實，無論手機端的體驗做的再好，就現(xiàn)在而言有些場景的使用體驗及效率都不如PC端，就像工程師只愿意在電腦上看圖紙一樣。
PC端的載體在內(nèi)容層面仍然有著不可替代的價值和作用，尤其是面對功能性大、復雜度高、專業(yè)度高的內(nèi)容更是無法脫離PC端。 產(chǎn)品屬性不僅決定著品牌方在營銷渠道上的選擇，也決定著用戶在使用渠道上的選擇。
以上為本篇分享的全部內(nèi)容！
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