設計——撬動品牌的奇點 “蓬松社”品牌搭建手記
“一覺蓬松，
心情pompompom”
— ODP沿海公路
說到床品四件套，或許是世界上離我們最近卻又最遙遠的東西。近是因為它像內衣內褲一樣是每個人的必備品。離我們最遠是因為在整個消費市場中對這一品類有明確認知的用戶少之又少。到底有多少人在乎這個和自己每天每夜0距離相處的存在，又有多在乎？它的重要性幾乎是不言而喻的，然而它的可能性卻被整個市場忽視。
縱觀傳統床品品牌，頭部中多以渠道和資源取勝。他們的特點都是擁有規模可觀的線下商店、多年積累的品質口碑、足夠占領用戶心智的明星代言等等。但他們的短板也尤其明顯：品牌理念僵化，品牌形象趨同；設計過于傳統，年輕人越來越不買賬；價格偏高且材質普遍偏硬。
設計的力量是四兩撥千斤。對于打造一個全新的品牌來說，一開始大規模投資鋪設線下渠道，走傳統品牌的老路與之一較高下肯定不是最巧妙的方法。在這個顏值即正義的時代，設計有了它展現神通的一席之地。新一代消費者看重的不僅是吸引人的產品外表，真正能夠可持續的是顏值和才華并行。外表只是吸引他人接近的基本第一步，需要搭配令人驚艷的品質才是長久發展的穩妥之計。這就需要設計思維的介入。以設計思維，來探索床品的可能性。
對消費者來說，對床品的認知和購買決策不外乎其三：顏值、品質（包括材料、觸感和質量）以及價格。在整個品類的大盤中，年輕人更傾向于購買有顏值且性價比高的床品。然而在這個限定條件范圍內，可以提供的選擇可以說是門可羅雀。諸如Zara, Amazon, Muji,宜家這樣的外來品牌，他們大批量生產價格低廉且顏值相對過關但質量一般。我們幾乎很少看到有符合年輕人審美，有自己品牌價值和理念的本土床品品牌。
于是蓬松社應運而生
蓬松社的誕生幾乎是一個必然。越來越多的年輕人關注除了鞋服零食飲料之外，能夠提升生活品質的產品。高質量睡眠在當下由于社會高速的發展和內卷，漸漸變成了奢侈品。人們對睡眠品質的關注也在日益提升。為了當今的年輕人在床品中能夠有一個最優的選擇，我們把蓬松社從0到1搭建了起來。為了與傳統的床品品牌做出差異化，我們在前期對品牌的規劃中，制定了“以創意拼出高顏值出圈，以極致舒適抓住忠實客戶”的戰略方針。
由于價格受到諸多因素的制約和影響，拋開價格不談，針對床品品類的兩大購買決策重點：顏值、品質（包括材料、觸感和質量），我們一一進行突破。
爆破的顏值，出圈的美貌
蓬松社從起名開始，我們就進行了深度的思考。朗朗上口的同時需要表明我們的身份特點。“蓬松社pompompom” 中英文相對應，爆破音的發音令人印象深刻，“蓬松”表達了我們整體對產品的質感要求且暗示了輕松隨意的品牌性格。“社”帶有社團，社區的友好感。也是表達了品牌平易近人，針對年輕消費者的品牌定位。
蓬松社的LOGO乍一眼看是一個張嘴打哈欠的表情，然而仔細定睛一看則是一個床和兩個枕頭（其中一個歪著放的枕頭再次暗示了輕松舒適的品牌態度）。既表達了品牌所經營和從事的品類，又傳遞了品牌態度。
品牌/產品的顏值不光是最終呈現的形象，最重要的是最終呈現的形象背后需要年輕人買單的理念和創意。我們在打造整個產品線的時候，從三個系列出發，滿足不同年輕人對顏值的高要求。
首先第一個系列我們就采用了市場上極其罕見的“漸變色”。每個漸變色賦能了不同的睡眠需求，系列以輕奢的風格為基調。
第二個系列將”甜品“和”床品“的概念進行了置換，將大家所熟知的甜品以床品的方式呈現，目標對準可愛少女風，將甜美進行到底。
第三個系列以純色為主，每款SKU以全新的方式搭配三種不同的純色，講述治愈系的人設。
說到顏值及正義，在整個平面和視頻拍攝的概念上，我們顛覆了整個行業將床品僅僅當做床品拍攝的基礎邏輯，將每款SKU具體擬人化，完全以時尚大片的方式呈現。賦予了蓬松社爆棚的潮流視覺體驗。符合年輕化床品品牌的定位。
極致的面料，重新定義舒適
在傳統的床品品牌語境中，消費者普遍對床品面料的認知還停留在對棉紗和棉的支數理解中。仿佛支數越高越舒適。然而事實情況并非如此。在我們全面了解了床品面料原料的制作工藝后，發現影響舒適度的除了棉紗支數之外還有諸多工藝和紡織方式決定了最后呈現在消費者手中的面料品質。在此基礎上，我們為三個系列分別選擇了不同觸感的舒適面料來詮釋不同的系列概念。
輕奢的”絕色漸變“系列采用精選的100%竹纖維，以涼感絲滑為主打觸感，擁有真絲一般的品質卻比真絲更加耐洗，防刮。竹纖維本身具有的光澤來表現漸變色的流光溢彩，可所謂是相得益彰。 竹纖維獨特的抗菌特性，自疫情以來更是收到消費者的進一步追捧。
主打可愛甜美的甜品系列我們選用了100%磨毛純棉。精選高支新疆棉花加上國內頂尖的磨毛工藝，將“甜品”細膩和綿密的質感得以完整呈現。在除了視覺之外的觸覺上，再次強調了系列和甜品在質感上的置換。
系列三“自由本色”的面料我們選取了時下流行的混紡工藝。將只有內衣會使用到的極柔面料萊賽爾與純棉混紡，得到超治愈系的觸感面料來詮釋治愈系的人格系列。讓消費者即觸即愛。
在所有面料的選擇中，除了基礎應該做到的“不掉色，不起球，不變形”的標準之外，我們認為面料的質感在產品中理應與其概念相吻合。如此消費者才能在和產品/品牌交互的過程中完整地體驗到產品/品牌想要傳達的理念。
從顏值上，我們突破了傳統床品品牌設計過時，審美趨同的問題。在這個看臉的時代破圈而出，針對新一代消費者在觸感和品質感的要求上，重新對舒適進行定義。在品牌理念上，蓬松社的Slogan是“沒有比舒服更自在 May you be soft inside” 強調回歸自然本真的狀態。
在中國，現今的新消費品市場中“國貨平替”成為一個不可回避的話題。眾多品牌都在積極探索中國品牌的全新發展路徑。一個好的品牌，除了過硬的產品質量和新穎的品牌形象之外，更重要的是對市場深刻的洞察和對消費者情緒的調動。
現今的消費者更多看重的是一個品牌講故事的能力。對品牌塑造的方式，也從自上而下的教育式溝通，變成了與用戶共創的共同成長模式。在和用戶共創的過程中，設計不再僅僅只是賦予產品一個所謂好看的外表，而是從用戶的角度去開發和想象以及詮釋一件事物真正蘊藏的無限可能。以這樣的方式打造的品牌，是真正充滿創造力，能夠替消費者想得更多的品牌，也才是新時代的好品牌。蓬松社正是在這樣一個契機之下，努力成為年輕人對床品的不二選擇。
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