用戶畫像到底能在哪些環節為公寓品牌賦能？（上）

原創贊收藏評論

舉報 2018-06-25

掃描,分享朋友圈

最近在給一些公寓做品牌咨詢的時候，發現一件事情，許多的公寓方對于用戶畫像這個概念是模糊的，也不知道用戶畫像能給自己的公寓品牌建立帶來什么。關于用戶畫像的科普內容比較長，所以我打算分兩期來說。今天要說的就是用戶畫像是什么以及用戶畫像能給品牌帶來什么樣的價值，在下一期，我們將會給大家介紹如何搭建用戶畫像以及用戶畫像搭建過程中會遇到的一些誤解。

舉個栗子，你在某寶進行了搜索商品，再繼續瀏覽某寶的時候會彈出各種同類型替代商品或者是互補商品的推薦；你一走進一家服裝店，瞬間，老板掃一眼就知道你是不是他的客戶……這就是品牌進行精準化營銷的套路。

但精準化營銷強有力的前提基礎就是要通過龐大的用戶數據構建完整的用戶畫像，用戶畫像具有標簽化、信息化、可視化等屬性，能幫助品牌實現個性化推薦。所以深入了解用戶畫像的含義，掌握用戶畫像的搭建方法，對品牌來說非常重要，公寓品牌當然不例外。

那用戶畫像到底是個啥？

引用交互設計之父Alan Cooper的話：Persona（用戶畫像）是真實用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。

公寓品牌建立的時候，通過調研目標用戶，將每一個用戶的人口屬性、行為屬性、社交屬性、心理特征、興趣愛好等數據，通過不斷更新和疊加，最后抽取出完整的信息標簽，組合搭建出一個立體的用戶虛擬模型，即用戶畫像。

許多公寓方在將用戶畫像具象化的過程中，發現，自己的用戶虛擬模型可能不止1個，這是正常的。所以一般首先考慮滿足首要用戶畫像的需求，然后在不沖突的情況下盡量滿足次要用戶畫像的需求。當然，當一個產品非常復雜時，我們可能需要針對不同的模塊來考慮其用戶畫像的優先級。比如，一個綜合購物網站中，某個女性角色在女裝版塊是首要用戶畫像，但是在男裝版塊上就成了次要用戶畫像了。但一般用戶畫像不能超過三個，否則多個虛擬用戶相互沖突的需求會讓我們難以決斷，產品或者傳播到底是以哪個用戶畫像為主？

在過去，我們通常建立的是靜態的2D用戶畫像，即人口屬性標簽（姓名、性別、年齡、身高、體重、職業、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型等）以及心理標簽。對于品牌來說，研究用戶的心理，特別是需求、動機、價值觀三大方面，可以窺探用戶注冊、使用、購買產品的深層動機；了解用戶對產品的功能、服務需求是什么；認清目標用戶帶有怎樣的價值觀標簽，是一類什么樣的群體。

因為心理標簽和人口標簽都有先天的部分（心理過程），整體不大改變，所以2D用戶畫像包含了最表面以及最內里的信息，且較為穩定。

但現在是網絡媒體時代，我們鼓勵公寓方建立的是動態的3D用戶畫像，即除了靜態2D用戶畫像中的屬性以外再添加網站行為屬性和網絡社交行為。

網絡行為屬性是用戶在網站內外進行的一系列操作行為。常見的行為包括：搜索、瀏覽、注冊、評論、點贊、收藏、打分、加入購物車、購買、使用優惠券等。社交網絡行為是指發生在虛擬的社交軟件平臺（微博、微信、論壇、貼吧）上面一系列用戶行為，包括基本的訪問行為（搜索、注冊、登陸等）、社交行為（邀請/添加/取關好友、加入群、新建群等）、信息發布行為（添加、發布、刪除、留言、分享、收藏等）等。

在不同的時間，不同的場景，這些行為不斷發生著變化，它們都屬于動態的信息。我們通過捕捉用戶的行為數據（瀏覽次數、是否進行深度評論），可以對用戶進行深淺度歸類，區分活躍/不活躍用戶。

我們在公寓品牌發展階段一直在致力于解決用戶需求問題，那用戶畫像就是用來明確回答“用戶是誰——用戶需要/喜歡什么——哪些渠道可以接觸到用戶——哪些是企業的種子用戶”。

用戶畫像到底能在哪些環節為公寓品牌賦能呢？

1、指導產品研發以及優化用戶體驗

“生產什么就賣什么給用戶”的原則在公寓想要走品牌化道路上是行不通的，且容易形成“造出來的公寓用戶完全不買賬”的尷尬局面。公寓是以用戶需求為導向來生產產品的，我們通過獲取到大量的目標用戶數據，搭建出用戶畫像，了解用戶喜好、功能需求統計，從而研發出更加符合用戶核心需求的產品，能個性化地服務某一類群體甚至是每一位客戶。

其次，用戶畫像的構建過程其實也是一次效果評估，對用戶、市場調研，能更好地改進提升我們的服務質量，完善服務體系，影響品牌未來的發展戰略。

2、實現精準化營銷

運用數據的力量建立的用戶畫像，利用用戶畫像的標簽，進行智能分組，獲得不同類型的目標用戶群，針對每一個群體策劃并推送針對性的營銷，保證了營銷變得更高效，成本變得更低，也就是我們說的精準化營銷。

3、可以做相關的分類統計

舉個簡單的例子，借助用戶畫像的信息標簽，可以計算出諸如“希望公寓軟裝完善的人有多少”“處在25到30歲年齡段的女性用戶占多少”等信息。

4、便于做相關的數據挖掘

進行數據挖掘能發現更多的“關聯規則”，但這種規則一般肉眼難以察覺，卻能因為數據被挖掘出來。比如說喜歡運動的人喜歡什么床品，喜歡什么樣的裝修風格等。

看到這里，你就知道一個公寓品牌的用戶畫像的建立有多么大的價值，在公寓這個體驗型產品行業，用戶需要什么，用戶喜歡什么，對公寓品牌的影響非常大。俗話說得好：“一個巴掌拍不響”，公寓品牌就是那一個巴掌，用戶就是那另外一個巴掌。想要在這個行業獲得一些掌聲，就一定需要公寓品牌和用戶之間互相滿足，我們和用戶是“共贏”的狀態，不是“獨大”的關系，這年頭還不以用戶為中心做點什么，你就out了。

關于如何搭建用戶畫像是一個非常大的品牌知識范疇，所以我打算放在下一篇來說，我也想想怎么把復雜的建模方式用大白話來告訴你們，也歡迎在文末和我們一起討論關于本篇的內容言論哦。筆芯??。