從0到10萬，產(chǎn)品冷啟動時怎樣找到并留住種子用戶？
創(chuàng)業(yè)初期，缺錢、缺人、沒名氣，第一批種子用戶的獲取應(yīng)該從哪里著手？
冷啟動是每個運營人員都要面對的，是考驗其運營的基本功，如果冷啟動都做不好，怎么做其他的呢？
所謂冷啟動，是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域一個很專業(yè)的術(shù)語。這一詞語后來被廣泛運用在產(chǎn)品運營中，指在產(chǎn)品尚未上線前，未形成完善的生態(tài)體系但具備核心功能、核心玩法，從零用戶開始引進用戶，完善和制造內(nèi)容的過程。
俗語云：萬事開頭難。誠不欺我。如果冷啟動都無法做好，那么后續(xù)再去冷啟動就變得難上加難。
01.
如何識別種子用戶？
很多人錯誤的認為，種子用戶就是第一批用戶、初始用戶，甚至在初創(chuàng)期只追求用戶數(shù)量，而忽略用戶質(zhì)量。
第一版本的APP自身通常會存在不少問題，如果種子用戶再拉錯，那么其反饋建議也多半是錯的，產(chǎn)品再按照這些人的反饋建議改，那真是錯上加錯，一錯到底。
從一個例子來看，假設(shè)一個社交app產(chǎn)品的初始階段，團隊策劃如下：
發(fā)動群眾，邀請周圍同學、朋友注冊賬戶；
制作年度的臺歷，到地鐵及商業(yè)中心去發(fā)放；
贊助大學生足球賽，隊員穿著帶有Logo的球衣；
招募地推員工，線下發(fā)展用戶；
請專家做客，為網(wǎng)友解答疑惑；到別的網(wǎng)站去發(fā)帖，吸引注意力；
但以上這些行為若從種子用戶角度分析，會發(fā)現(xiàn)以下不當之處：
獲得的用戶忠誠度不高，所以后期活躍度不高，對產(chǎn)品無貢獻，且容易流失，同時他們的流失可能引發(fā)其他人也流失。
廣撒網(wǎng)行為，沒有精準用戶群，若用戶參與其中卻發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品價值觀不同，彼此得不到認可，則無法形成社區(qū)黏性。
沒有有效“洗用戶”，沒有策略性剔除可能的“污染源”，導致非用戶群體進入社群，這些人會破壞社群氛圍，對用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生傷害，從而降低用戶對產(chǎn)品的好感度。
制造虛假繁榮，沒有實際用戶參與，得不到有效傳播，勞民傷財；去其他產(chǎn)品用戶聚集地引流，過早引發(fā)競爭對手注意。
種子用戶是產(chǎn)品上線之初獲取的第一批用戶，是你的鐵粉（重度使用者），無論你的產(chǎn)品功能完善與否都會去體驗嘗鮮，并且愿意為產(chǎn)品功能提供反饋和優(yōu)化建議，因此種子期用戶的增長，需要產(chǎn)品、運營、設(shè)計和開發(fā)通力合作，將種子用戶聚集起來。
那么在種子用戶積累階段，對于產(chǎn)品和運營來說要做什么呢?
1、對于產(chǎn)品來說：滿足用戶的需求
產(chǎn)品上線后不怕有bug，只要主流程跑通，產(chǎn)品功能不需要多復雜，但是必須要有核心功能，用核心功能去獲得用戶認知并且抓住用戶。
產(chǎn)品得有“料”，工具類產(chǎn)品得“高效”，內(nèi)容類產(chǎn)品得有“干貨”，社交類產(chǎn)品得“熱鬧”等。如果你做不到這些，那么你可以自己每天穿很多馬甲在社區(qū)活躍，激勵你的種子用戶，如果有條件也可使用機器人，但要注意不要引起用戶的反感。
根據(jù)MVP最小化可行產(chǎn)品的原則，通過測試并收集用戶的反饋，快速迭代，不斷修正產(chǎn)品，最終適應(yīng)市場的需求。
2、對于運營來說：最重要的是明確目標用戶群體
在創(chuàng)業(yè)初始階段，你所擁有的資源是十分有限的，老板耐力也是有限的，因此你應(yīng)該將資源用在刀刃上，用在能獲得效果的目標用戶上。
不做大而全，只做小而精，明白你要服務(wù)的那一小撮人是誰，他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪些網(wǎng)站，使用什么APP。
在種子期不可“廣泛撒網(wǎng)”，需要進行目標用戶篩選，研究目標用戶的特征，有策略地啟動種子用戶且讓他們留下來，并且明確產(chǎn)品的目標用戶到底是誰?他們在哪?我們通過什么樣的方式獲取他們？
正如《用戶力》一書中的觀點：種子用戶群體的特點可歸納為：強需求，用戶群要明確，群體定義越小越好；用戶群愛傳播，越年輕越好。
02.
尋找種子用戶的思路？
通過以下7個問題便可將分析思路串通起來：
1、產(chǎn)品定位是什么？
產(chǎn)品是運營的原點，先明確產(chǎn)品要解決的痛點，滿足的需求，與其他同類產(chǎn)品的差異在哪兒？
2、哪類細分人群會對產(chǎn)品最感興趣？
在都有需求的人群當中，一定會有一部分人群，對于這個需求特別的強烈，即從該人群中把他們找出來，并且嘗試通過一些詞語/標簽去描述他們的特征。
3、這一人群有哪些特點？
這部分人群性別、年齡、地域、受教育程度等維度上有哪些特點，有哪些獨特的習慣？消費能力如何？消費頻次如何？消費偏好如何？
4、這一人群經(jīng)常出現(xiàn)在哪？
他們喜歡使用哪些產(chǎn)品/app？關(guān)注什么樣的公眾號、大V？線下的什么場合出現(xiàn)得比較多？用戶不是被創(chuàng)造出來的，他們一直都存在。這5、這一人群對什么感興趣？
喜歡什么？厭惡什么？有什么樣的價值觀？什么樣的文章能與他們產(chǎn)生共鳴？有什么樣的詞語是只有這個人群看得懂的？
6、用什么樣的方式吸引他們？
將產(chǎn)品的核心特點與他們的喜好結(jié)合起來，作為第一批使用的用戶，TA可以得到些什么？
7、如何篩掉不合適的人群？
為避免不合適的用戶進入而破壞“氣氛”，可通過邀請碼、申請審核、付費等手段篩選出質(zhì)量最高的那撥用戶。
就比使用過嗶哩嗶哩（bilibil）網(wǎng)站的朋友都知道，如果要注冊會員，則要進行測試，測試題目還很多，如果答題不合格，則無法注冊，這就是將一些用戶隔絕在外，篩選出與產(chǎn)品調(diào)性相吻合的優(yōu)質(zhì)種子用戶。
03.
獲取用戶的策略和方法
1、篩選拉新渠道
產(chǎn)品冷啟動后，你有沒有注意到不同渠道用戶進入產(chǎn)品后的路徑是怎樣的？
用戶路徑：通過推薦/下載進入產(chǎn)品，一般的用戶可能在LP頁停留，部分用戶隨便看看就離開了，而有的用戶卻可以離開當前LP頁進入第二頁并可能多次跳轉(zhuǎn)完成首單交易或者某些關(guān)鍵行為，比如理財用戶綁定銀行卡，當然也有可能一直到最后發(fā)現(xiàn)沒有感興趣的內(nèi)容選擇離開產(chǎn)品。
通過觀察用戶路徑就可以讓我們?nèi)ズY選一批用戶。一般來講，要觀察一下看看這個用戶在產(chǎn)品里的停留時長是不是有不一樣的地方，如果是的話，你要把TOP用戶中很愿意在你產(chǎn)品消費的用戶單獨篩出來，再做第二次推薦和喚回，把這些用戶慢慢轉(zhuǎn)變成你的種子用戶。
2、用誠意邀請，用真心關(guān)愛
通過邀請的方式，給分享者和被分享者帶來更多收益，尤其對于社區(qū)類產(chǎn)品來說，通過邀請機制，通過內(nèi)容和社交關(guān)系來吸引用戶，通過產(chǎn)品將用戶間的關(guān)系建立起來。
比如早期的QQ空間通過偷菜，搶車位等社交游戲的方式刺激用戶來邀請互動，這些都是手段，它的目的是更快速的與用戶建立起聯(lián)系。
除了社區(qū)類產(chǎn)品，工具類產(chǎn)品也經(jīng)常使用邀請機制。
比如金融理財類產(chǎn)品也會通過收益返點來吸引用戶，畢竟理財用戶的核心目的無非是希望獲得更多的錢，所以在金融理財產(chǎn)品中，邀請機制被發(fā)揮到了極致，甚至會區(qū)分層級，累計邀請越多，返點越高，通過這種方式刺激你分享給更多的好友。
3、平臺活動：成本低、定位準
比如某健身類產(chǎn)品，用戶消費的是健身課程，在產(chǎn)品啟動開發(fā)階段，他們便在微信和微博上保持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且在健身領(lǐng)域的論壇及小組中發(fā)布文章；
比如怎么運動減肥，減肥后的前后對比，怎么吃才能不胖——這些文章有很多具有良好的傳播效應(yīng)，最后讓對健身感興趣的用戶們紛紛關(guān)注了他們的微信和微博，成為種子用戶。
4、有些笨辦法也是好辦法
比如滴滴打車，初創(chuàng)時期為了深入行業(yè)，了解目標用戶群體（B端司機）在哪？運營人員直接到北京南站等“趴活兒”集中地帶，一個一個給司機下載app，經(jīng)少量嘗到甜頭的司機在出租車隊內(nèi)部口口相傳，于是滴滴在司機內(nèi)部一下就火了拉來了大量的B端用戶。
值得強調(diào)的是，推廣前先要明確產(chǎn)品類型和用戶類型并將用戶群體進行分類，
比如社區(qū)類產(chǎn)品可分為：內(nèi)容提供方和內(nèi)容消費方，要根據(jù)不同角色制定種子用戶培養(yǎng)的策略，不要盲目追求單一的用戶量。
04.
用戶運營必不可少
俗話說：“愛ta，你就管管ta”。
用戶運營是產(chǎn)品運營環(huán)節(jié)中的非常重要的一環(huán)，也是運營環(huán)節(jié)里與用戶接觸最頻繁、最親密的階段，如何運營用戶，讓用戶嗨起來，是運營的核心工作。
我們常說成在用戶，敗在運營。任何產(chǎn)品誕生的初衷皆是為滿足部分人的需求，解決他們的痛點，因為產(chǎn)品有價值，這些人會宣傳和購買使用產(chǎn)品，只不過有些公司花費了大量的人力物力財力，好不容易找的可觀的種子用戶，但由于不會運營，導致種子用戶流失嚴重，當然競品太多，服務(wù)太差，只是種子用戶流失的一個關(guān)鍵原因，不會運營才是關(guān)鍵所在。
運營好最初的種子用戶，才會有后來的10萬用戶。
常見的運營方法如下：
1、產(chǎn)品共情
這種方式通常適合于有自身優(yōu)勢的產(chǎn)品，如產(chǎn)品較為完善、用戶體驗較好、產(chǎn)品理念較為獨特等，可賦予產(chǎn)品更多的價值，然后邀請目標用戶使用，讓其傾注自身的情感，成為產(chǎn)品的擁護者，自發(fā)宣傳與推廣產(chǎn)品。
如果能形成一個內(nèi)部圈子，則能讓用戶獲得更多優(yōu)越感。
比如小米公司的F碼，曾經(jīng)“一碼難求”，很多用戶也自發(fā)建立社群，希望大家?guī)兔孎碼，然后給需要的群友使用。
2、用戶參與感
參與感是吸引用戶的核心因素，也是獲得忠誠用戶的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品尚未上市前，讓種子用戶參與使用產(chǎn)品，參與各項測試，找出產(chǎn)品存在的BUG，對于那些提出重要反饋的用戶給予獎勵，則可滿足用戶的參與感，提高品牌的關(guān)注度。
同時，在產(chǎn)品不斷迭代的過程中，用戶的參與感得以滿足，用“三感”來培養(yǎng)用戶的忠誠。
比如在產(chǎn)品更新迭代過程中，每一次的設(shè)計、研發(fā)、改進過程中：邀請一些種子用戶參與，予以他們試用最新的產(chǎn)品，并提出反饋，將這些反饋收集起來，采納其中對產(chǎn)品發(fā)展有利的建議，并選擇在很有人氣的相關(guān)渠道發(fā)布，傳播給更多的人，迅速擴散，打造口碑。
3、搭建社群
有了第一批種子用戶除了讓其參與產(chǎn)品迭代，還要建立社群，將志向、愛好相同的用戶聚集起來，讓用戶互動起來，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進一步將其轉(zhuǎn)化為商機，這是運營步驟中的重要一步。
社群運營要注意，應(yīng)有組織者組織各種活動，畢竟用戶新入群，相互陌生，難免會存在隔閡，因此社群應(yīng)制定人人平等的制度，每個人都有發(fā)言和反饋的權(quán)力，要讓用戶感覺到被重視，要盡量照顧到每位用戶的想法。
4、粉絲經(jīng)濟
產(chǎn)品經(jīng)理以無論是人格魅力、外貌魅力、知識魅力等，吸引用戶跟隨，使用產(chǎn)品，或者是依靠個人能力和人脈圈，將圈中好友拉攏來，這種方式可稱為粉絲經(jīng)濟。
但如果你個人魅力不到位，或者沒多大名氣或金錢，則最好不要選擇這種方式，當然你也可以從現(xiàn)在開始包裝自己，打造個人品牌。畢竟運營不是短時間的事情。
5、打造談資，制造引爆點
打造談資要讓用戶有談?wù)摰挠赏ㄟ^輿論引導、八卦背景等獲得，當然要將其與產(chǎn)品掛鉤，要引導人們聯(lián)系到產(chǎn)品方面，那么就不愁沒人使用產(chǎn)品了。
支付寶就是善于制造引爆點的一款產(chǎn)品，其提出的口令紅包、集福紅包、VR紅包、圈子等都曾引爆輿論，因此何愁沒有用戶使用。
6、深度交流互動
溝通也是運營的一部分，如果說種子用戶距離忠誠用戶只有0.01米的距離的話，運營就是消除這0.01米的距離。
平時要多和種子用戶交流，話題并非是只局限于產(chǎn)品，也可以聊聊各自的生活、工作、所處的城市、未來夢想等，就像是跟朋友溝通那樣，不要用對待客戶的那一套來對待他們，而是從內(nèi)心深處認可其為朋友，真正去關(guān)心他們，而不是流于表面上，要及時回答他們的問題，當你認真對待他們，他們也會用心對待你，認可你，從而提高對產(chǎn)品的認同感。
獲得種子用戶后，要用好的體驗留住他們，也要發(fā)揮他們的作用，為產(chǎn)品吸引更多的用戶。
05.
寫在最后
冷啟動的重點在于驗證項目的可行性，而不是重視量的增加。
就如同一顆種子成長為參天大樹，至少要經(jīng)歷兩個階段，一個是由種子到小樹苗的質(zhì)變，一個是由小樹苗到參天大樹的量變。質(zhì)變的過程，即種子到小樹苗，這個階段量是非常小的，只是形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，這個過程是非常重要的，土壤、溫度、水分都是其質(zhì)變的重要前提因素。
如果存在一個因素未能達標，則極大可能會以失敗告終。而冷啟動的目的就是為其質(zhì)變搭建一個適宜的內(nèi)外環(huán)境，讓種子發(fā)芽成長為小樹苗，此階段，如果只是盲目追求量的突破，則可能會偏離方向。
如果依然找不到種子用戶，或者種子用戶來了之后很快流失，或許要好好思考一下，是不是還不夠了解用戶？是不是需求本身就是個偽需求？在切分很細的情況下，都無法用清晰的產(chǎn)品吸引來用戶，即使有更多的宣傳資源和渠道，又能吸引多少用戶呢？
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