風口上的品牌IP
“真正的IP是永久存活的，而品牌是有生命周期的，到了一定時間會死亡”。美國漫威的主畫師WalterMcDaniel說道。這句話在一定程度上表達了品牌構建IP的重要性。
事實上像迪士尼的米老鼠、耐克的對號標志、蜜雪冰城的主題曲、天貓的雙十一等均可以稱得上是品牌的IP。
IP由品牌打造而來，又衍化成品牌的第二形態，以一種新的生命力存在。品牌的核心是解決用戶價值的能力或產品，而IP的核心則是通過內容或表達去連接用戶。其終極目標是擁有特定的用戶群體，降低認知門檻，形成價值和文化認同。
以品牌IP營銷中的造節為例，騰訊公益99公益日、京東618、淘寶造物節、喜馬拉雅123知識節、抖inCity城市美好生活節層出不窮。
那么，大家為什么對造品牌IP如此青睞?
第一、IP是品牌整合化的亮相。
在營銷中，消費者往往會疲于品牌日常內容的輸出，只有新鮮的事物才有可能刺激他們的注意力。品牌往往會在某個節點或某個業務高峰期，通過一個集合性的campaign去建立用戶對品牌及業務的認知。例如58同城每年在畢業季打造的“超職季”，品牌方會聯合不同企業進行創意營銷，調動站內活動、線上社交渠道、線下大屏投放整合傳播，加深招聘嘉年華的品牌資產。
第二、IP是用戶認知的入口。
提到雙十一你會想到天貓打折，提到袋鼠你會想到美團外賣的快速。一個成功的IP自帶傳播勢能，是一個超級內容源，用戶可以通過對IP的認知，降低傳播成本，提高傳播效率，嫁接到品牌的價值上。
以騰訊的青少周為例，通過組織青少周與科學家面對面、鄉村孩子與藝術大師同臺演出等系列活動，"讓科學和藝術成為新時尚"。用戶對青少周IP，進而深入了解騰訊在科技、文化兩大標簽與建樹，啟迪青少年成長的社會責任。
第三、IP是拉近用戶的手段。
你是不是盼望著618去購物？盼望著造物節去線下游玩？IP已然成為一種載體，拉近用戶與品牌高密度的互動，加強品牌與用戶間持續的粘度。當IP的影響力注入用戶心智，這會給品牌帶來不可估量的流量。同時，隨著每一年的重復，它將更加穩固。
第四、IP是品牌可持續的資產。
如果一個品牌沒有可持續的資產沉淀，那它幾乎是在“裸奔”。舉個簡單的例子，比如美團的“美團黃”“袋鼠”等，鵝廠的企鵝，微軟的開機音效等均是品牌力的一部分。他們是品牌影響力的體現，包括這一超級符號跨界其他品牌，均能為企業“增值”。
再比如知乎打造的“不知道診所”，蜜雪冰城的“主題曲”等均是通過不斷重復，使其沉淀為品牌資產的一部分，“利息”不容小覷。
上面聊了這么多IP打造的必要性，其實，要想做成功，不是一件容易的事。至少具備以下幾個特征。
一、IP的創新性
隨著年輕消費力的崛起，其觀念和習慣的轉變對傳統營銷方式提出挑戰。以往通過電視廣告、地鐵大屏等鋪設的方式已經形成了觸媒的脫節。品牌IP創新營銷迫在眉睫。如今，品牌在打造IP時幾乎調動線上線下、明星素人、海報視頻等多維度、全方位去與目標受眾進行狂歡。
以安居客打造的神奇安家節為例，今年他們在重慶打造了一扇神奇買房任意門，用戶打開門可以看到未來的家，傳遞“買房自有門道”的理念，創新的形式也很好的成為了線下業務銷售的窗口。
二、 IP的參與感
不可否認，大多數品牌IP都是在“自嗨”。
每次campaign結束，似乎是產出了一個“燒預算”的視頻或海報，但用戶幾乎沒有感知。這種方式唯一的意義可能就是“報告”好看。其實，真正意義上的IP一定要卷入用戶，要成為風口，而不是屏障。無論是話題討論還是游戲體驗，只要有參與，才有可能有感知，也才能實現引流。
以抖inCity城市美好生活節為例，雖然IP建設沒有夯實，但其構建的一套線上挑戰賽+線下狂歡嘉年華的聯動玩法，逐個突破城市，通過當地達人企業、文化資源打造城市名片的作業模式值得學習。
三、IP的連貫性
淘寶雙十一購物節源于2009年11月11日，通過這十幾年的時間奠定了亮眼的銷售成績。只有連貫、持續的打造，才有可能讓用戶每年不由自主地想到你。有些企業打仗總是東打一槍，西打一炮，今年預算夠了就做，明年預算不足了就放棄。這種間歇性的IP營銷幾乎是無效的，無法沉淀為品牌的資產。
四、IP的價值體現
在做一個IP之前，一定要明白它所承載的價值是什么。是提高品牌知名度、增量獲客還是制造用戶購買理由？以眾多的電商節為例，家裝節、美妝節、品質狂歡節，本質上是在為消費者創造一個消費的理由，“給予人們強烈的購物儀式感，讓平淡無奇甚至有些瑣碎的購物行為，在商家的號召下成為正義的使命，讓節日消費成為情緒集中宣泄的出口。”
當然，并不是所有IP都為了刺激消費，也有的更多承載的是品牌聲譽，例如騰訊的99公益日，每年通過新的創意形式呼吁大家“一塊做好事”，踐行“科技向善”的理念。
如今，品牌力已經成為企業占據市場的利器，也是走出國門的法寶。站在行業高處，站在市場風口，站在用戶身邊。整合營銷資源，持續打造IP資產，品牌終將獲得長線收益。
首發作者公眾號：廣告局（ID：admeeting）
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