熱消費下的冷思考：新品牌是品牌嗎？

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舉報 2021-07-13

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如果說2019/2020年是新消費的崛起元年，那么2021年就是新消費品牌的當打之年，泡泡瑪特，奈雪的茶相繼上市，泡泡瑪特估值達到400億元，奈雪的茶估值達到將近300億規模，資本市場越來越火熱，新消費品品牌5年內將進入密集上市期。

如今的新消費概念頗有當年微信公眾號火熱的盛況，入局者眾，掀起一股新消費創業的風暴，供應鏈背景，廣告代理商背景，電商代運營背景，品牌方職業經理人背景，投資人背景，快消渠道老兵背景，紛紛摩拳擦掌，躬身入局，現在咖啡館動不動就能聽到兩個人談話：“我有個dtc的品牌構想，要不要一起來玩？”一時之間，新消費太多，消費者都不夠用了。

然而細數市面上的新消費品牌，湊熱鬧者多，真正有價值者少，持續進行價值創新的就更是少之又少了，在火熱的新消費大勢下，我們不得不冷眼思考：這股新消費創業熱潮究竟什么時候會回歸常識，回歸到價值本身。

消費沒有新舊，新的只是人群與媒介

從古至今，消費的本質就沒有變過，能否長期持續地為消費者創造價值，滿足消費者的需求也是衡量消費品有價值與否的關鍵，換言之，你是個食品，就要滿足消費者最基本的好吃的需求；你是個飲品，至少要滿足消費者解渴/好喝的基本需求，在基礎需求之上，又延伸出了吃得健康的需求，喝得0負擔的需求，有需求就有消費，然而現在很多消費品加了個“新”字就走不動道了，仿佛帶上新消費的面具，偽需求就可以大行其道。

事實上，消費本身沒有新舊，新的只是人群與媒介，95后人群的崛起，60后的老齡化帶來了中國第一批消費浪潮，中國最具消費能力的年輕人與中國第一批真正具有消費能力的老年人匯聚到一起，拉開了中國新消費時代的序幕。

95后人群的消費習慣與80后大相徑庭，這是一代愿意為愛好買單的人，也是審美趣味極高的一代人，也是更有社會責任感，對傳統文化接受度更高，真正擁有大國自信的一代人，與此同時，能夠滿足95后需求，帶有極高文化價值的彩妝品牌花西子用銷量證明了一切，同樣，少女彩妝品牌花知曉用超高的顏值力證明了國貨品牌也能吊打日本&法國合資的高顏值彩妝品牌杜拉麗，花知曉出海日本1年時間，銷售額超5億日元，在日本市場大受歡迎，這屆95后正在用審美投票，票選出真正符合消費者審美需求的有價值的產品。

技術的變革帶來全新的媒介革命，消費者打開抖音直播間就能立刻看到和自己相似身材的導購員試衣服的效果，輔以極其完備的售后與物流體系，輕松實現可見即可買；品牌與消費者溝通的鴻溝徹底被打破，今天的品牌可以通過微博微信抖音b站小紅書輕松獲取消費者對于新品的反饋以及建議，并根據消費者需求迭代產品創新的能力與營銷能力；盒馬等全新的零售渠道更能夠從終端直接獲取消費者的畫像與購買數據，基于消費者的數據與畫像進行新品推送與營銷，更是極大地提升了營銷的效率。

基于對新興人群的需求理解，與新興流量洼地的精細化投放策略，輔以敏銳的社會化營銷打法，一系列新的產品應運而生，然而出生與發聲只是第一步，被人認識與看見只是開始，能否持續性地滿足消費者需求，實現長期的復購與品牌忠誠才是更有挑戰的一步，品牌本身就是一種偏好，當流量投放結束，當促銷福利結束，還有多少消費者會為品牌買單，才是真正考驗品牌力的時候，目前大多數的新品牌，距離真正成為品牌，道阻且長。

新消費品=包裝創新+跨界聯名？no！

當永璞咖啡喊出，我們6年做了400多次聯名，于是一眾新消費創業者躍躍欲試，盤點所有能結合的場景，恨不得將中國的所有品牌都聯名一遍，那么問題來了，永璞能紅是因為聯名嗎？聯名或許能幫助它擴展使用場景和消費者受眾基礎，但是永璞能紅，絕不僅僅是因為聯名；又有人會說，永璞咖啡的設計特別有味道，石端正的ip做得好，包裝創新或許可以加成，但是也絕不是永璞能夠成功的關鍵原因。

我曾經和永璞創始人鐵皮交流過，在交流過程里，我得到幾個非常重要的信息，在永璞面臨融資困難的時候，鐵皮抵押了一套房子投資了一家日本工廠的供應鏈就為了實現夢想中的冷萃技術，由此可以看到在非常早期的階段永璞就非常重視對產品創新的投入；其次，鐵皮告訴我從中國美院畢業后他就很清楚自己要做咖啡，并且一路上職業生涯都是圍繞著咖啡行業在進行升級打怪，他一直夢想做一個中國人的咖啡品牌，即使在融資不順團隊有危機的情況下，這個夢想也沒有被澆滅過，由此，我們可以看到一個創業者的遠大夢想與聚焦能力，以及強大的抗挫折能力；最后，鐵皮本人是中國美院畢業，有極高的設計修養與審美能力，品牌即創始人的趣味，因此關于ip的想象，包裝的設計創新和創始團隊本身的知識儲備和專業素養息息相關。

每一個成功的新消費品品牌背后都有一個具有遠大格局的創業者和組織能力超強的創始團隊，相比于營銷打法，他們時時刻刻討論的是用戶價值，企業的使命愿景價值觀，產品的創新能力，組織的長期能力，甚至品牌本身承載的文化使命與自然使命。

每一個流水線的新消費品關注的都是什么時候能被大集團收購，如何向資本展示工作成果，設計如何借鑒海外產品，怎么做大流水等，最終也只是在資本的浪潮中，因為滿足不了消費者的需求，沒有價值而被資本市場拋棄。

新消費品的下一步？

新消費必將走向長期主義，并向產業鏈上下游，全球市場進行延伸，有價值的新消費企業將會逐步構筑商業護城河，這將更加考驗新消費企業產品/柔性供應鏈的能力/渠道獲客能力/品牌營銷能力等綜合能力。新消費創業，選好賽道只是成功了第一步，長期考驗剛剛開始。

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