與年輕人的“要瘋”五年，安踏如何保持新鮮感與吸引力？
文|螳螂財經
作者|易不二
線下賽場一次又一次激烈的尖叫與歡呼，線上達1億人次的觀看并沖上了抖音熱搜榜第二名，7月11日安踏“要瘋5.0”全國總決賽點燃了屬于所有籃球“瘋人”的狂歡盛宴。
“要瘋”掀起的籃球新狂潮，從2017年夏天就已經開始。至今，“要瘋”已經成為國內青年籃球運動最具代表性的賽事之一，同時，也是安踏直面消費者戰略最具代表性的實踐。
而以“要瘋”為凝聚力，以籃球為擴張力，燎原的“瘋火”不僅能為安踏品牌注入年輕活力，更是開啟了中國籃球文化的新篇章。
“要瘋”五年，瘋火燎原
“籃球品類是連接Z時代最重要的品類，一直以來都是安踏的核心領域。”安踏品牌副總裁朱晨曄曾表示。
而以籃球為核心紐帶，安踏從兩個方面與Z世代進行了深入“交流”。
2017年夏天，曹芳、趙強、閆帥3名籃球少年，驅車6000公里，跨越12座城市，每站尋找3名新球員同行前往下一站接受挑戰。于是，一個叫“要瘋”的賽事IP，燃起了星星之火。
此后，“要瘋”風頭漸盛、規模更巨，“籃球瘋子”們跨越的城市越來越多，走過的歷程越來越長。
時至今日，“要瘋”已經走過了5年歷程，“要瘋”也已從最初“克萊·湯普森”的明星效應時代，進入了草根籃球KOL的時代。而由“要瘋”點燃的草根籃球星星之火，越發猛烈，吸引了越來越多的年輕人開始加入，也更是讓很多“籃球瘋子”在“要瘋”賽事上一戰成名。比如在今年的“要瘋”5.0總決賽上，“要瘋”球員賴益燁、王增杰、路育林、余佳康、汪秀東獲得全國總冠軍，見證新一代“要瘋”傳奇的誕生。
某種程度上，作為賽事IP的“要瘋”，已經成為了熱愛籃球、喜歡打籃球、想要用籃球證明自己的年輕人一個證明自己的平臺；而作為精神IP的“要瘋”，更是通過一場場賽事，把“籃球瘋子”們對籃球的熱愛、激情與投入，傳遞給更多的年輕人，并讓他們參與進來。
這兩者，都是“要瘋”的真正目的與意義。
除了讓人熱血沸騰的比賽，“要瘋”還有專屬的球鞋。
與“要瘋”從星星之火到燎原之勢的發展歷程一樣，“要瘋”的球鞋也是從一雙逐漸拓展成“家族體系”，全面滿足球手們的各種需求。
比如，“要瘋”家族的“精尖款”狂潮3，就是實至名歸的“瘋火燎原”助燃劑：從外觀來說，狂潮3延續了狂潮系列的整體設計美感；從實戰性來說，延續了安踏籃球鞋“水泥殺手”特點，并為全位置而生的狂潮3，是“籃球瘋子”最適合的裝備。狂潮3還將在不久之后推出PRO版，通過更高的配置滿足球員日益增長的實戰需求。
隨著“要瘋”越來越大的規模與影響力，“要瘋”專屬球鞋也從“外場鞋”變成了“實戰鞋”，越來越多地出現在各種籃球場，與比賽一起，一路“擴容”，一路變強，相輔相成地見證“籃球瘋子”們的熱血與成就。
“要瘋”IP升值，安踏品牌“無界”
“要瘋”IP的號召力與凝聚力背后，最終反映的還是安踏的品牌影響力。而這，靠的就是安踏通過直面消費者，從產品到文化，塑造了備受Z世代認可的品牌形象與品牌內涵。
從產品力來說，安踏以科技為驅動，讓專業更專業；通過產品邊界的突破，成為“專業”的代名詞，從而抓住年輕人的心。
過去十年，科技投入、專業形象，幾乎是安踏產品研發、品牌塑造的核心方向。
基于對品牌與產品核心價值的這種堅持，十年間在產品科技研發上的研發投入已超過30億元，在中國運動品牌在科技研發投入上一騎絕塵遙遙領先。
表現在具體產品上，專屬于“要瘋”的狂潮3，搭載了全掌A-Flashedge中底科技，緩震和回彈表現全面提升，為球員提供能量爆發般的澎湃腳感；中底內增加碳纖維片，極大地加強整雙鞋的抗扭轉性能，保障球員每次變向突破堅實穩定；前掌部分在提升穩定性的同時更能防止腳趾在實戰中踩傷；鞋身側墻部分使用了大面積的異形TPU，提升了鞋身的側向支撐穩定性以及包裹性，也提升了透氣性。
正是因為在專業的領域更專業，狂潮3見證了無數名球員的“要瘋”時刻。
除此之外，安踏更是從2009年開始，為28支國家隊打造出了超國際水準的奧運裝備；同時，還致力讓運動科技實現大眾化。
比如，在安踏前段時間的發布會上，安踏首次將時裝界風靡的工藝如熱貼合、鐳射切割沖孔、一片式等工藝融入大眾消費運動休閑產品中，讓普通消費者都能享用科技體驗，實現運動科技大眾化。
而放眼未來5年，安踏計劃投入超40億元研發成本，強化科技創新的核心能力，保持在專業運動上的持續創新。
從品牌內涵來說，安踏通過直面消費者，從運動產品到球鞋文化，安踏既滿足Z世代的物質享受，更承載其精神訴求。
科技創新賦能產品、專業形象塑造品牌，本質上都需要以消費者的需求為出發點。
這恰好也是安踏持之以恒在做的事。
尤其是在安踏近年來的“數字化轉型戰略”里，DTC（Direct to Consumer，直面消費者）是最核心戰略之一。并且，未來五年，安踏集團在DTC方面的業務占比將達到70%。
“要瘋”賽事的持續引爆，就是安踏落實直面消費者戰略的最好實踐。
從“要瘋”系列產品就可看出，安踏以消費者為中心做出了實際需求上的升級。比如“要瘋”系列產品運用的“水泥克星”技術，就是看到了中國有近80%的籃球鞋消費者都是在水泥地打籃球，從而升級球鞋的耐磨性和耐久度來滿足他們的需求。
對此，“要瘋”球員韓曙光深有感觸：“為草根球員打造籃球鞋，并且還有特別款的球鞋，以往是沒有品牌會做這樣的事。”但安踏不僅做了，還會在設計球鞋時，充分去了解草根球員的深度需求，并通過科技驅動將需求滿足。
同時，“要瘋”活動還實現了線下賽事和線上平臺聯動，讓安踏能夠“面對面”地與消費者溝通，從“要瘋總決賽”在抖音播放量超過1億，就可見“要瘋”對年輕人的影響力。
正是建立在深入年輕群體、讓消費者的喜好反哺產品設計與IP內涵，建立起良性循環，“要瘋”進一步為安踏品牌注入了年輕活力。
讓年輕人“要瘋”，安踏持續“求索”
從星星之火，到燎原之勢，“要瘋”IP已經崛起并迸發出了強大的影響力，但安踏“求索”的腳步還在繼續。
在中國做籃球賽事其實是一件很難的事，但“要瘋”不僅從規模和影響力上做到了，并還將持續探索下去。正如安踏品牌籃球&跑步事業部總經理蔡之本所言，“我們要去發掘、引領屬于中國本土的籃球文化，并將其發揚光大”，這樣就決定了，“要瘋”走完第一個五年，還有十年，成為一個精神icon、甚至文化自信的符號。
在未來的規劃中，安踏品牌籃球推廣高級經理呂志敏就提到了熱愛與破圈兩個關鍵詞，即，“要瘋”要讓更多的熱愛籃球的年輕人了解、加入“要瘋”，在這個平臺發出自己的光芒，更要讓此前不了解籃球運動的年輕人開始感興趣，形成“破圈”之勢。
對此，“要瘋”在后期的動作中，一方面，在青年籃球運動領域，安踏逐漸細化深耕，拓展打造“輕狂之旅”高校籃球賽事進一步深入年輕消費者群體；另一方面，以落地“要瘋”主題球館、簽約Z-UP新秀，拓展“要瘋”IP的內涵與外延，夯實從籃球賽事IP到籃球文化IP的屬性與價值。
在很多“要瘋”球員看來，“要瘋”的“破圈”與“發揚光大”，是一件非常順理成章的事情。
其一是，“要瘋”覆蓋了足夠多的低線城市，讓很多小城、小鎮青年擁有了一個展現自我，發光發熱的平臺。
“包括我在內，有許多默默無聞的優秀的籃球手都需要一個平臺去發現、去挖掘，‘要瘋’就是這樣一個舞臺，讓更多‘瘋人’被發現。”“要瘋”球員韓曙光表示。
甚至，在6月底舉辦的2020年東京奧運會，中國體育代表團領獎裝備頒布儀式中，就有四位“要瘋”球員亮相現場，讓草根球員站在更高的國際舞臺，讓更多的人知道他們也有能夠與國際運動員比肩的拼搏、求勝的“要瘋”精神。
其二是，“要瘋”對每個球員的尊重與平等對待，讓球員感受到了歸屬感與價值感，而他們也將自發地愿意為“要瘋”搖旗吶喊，吸收更多新鮮血液。
在今年的“要瘋”5.0賽事上，OG球員閆帥就表示，與往年最大的不同就是，有了越來越多的新鮮面孔。
而“要瘋”這種勢在必得的“破圈”，也成了安踏能夠將籃球鞋的年銷量從600萬雙，增至到2025年實現1200萬雙的底氣。就如蔡之本所言，“當有越來越多的年輕人了解籃球運動、熱愛籃球運動了，1200萬雙的銷量就是水到渠成的事。”
從“要瘋”的持續探索，到1200萬雙來球鞋的目標，歸根結底都來自于安踏直面消費者戰略的底層驅動力。而從“要瘋”目前的成就來看，不管是籃球類目還是整個運動服飾行業，都可以認識到，只要真正了解消費者，一切以消費者的需求為出發點，就會帶來不可思議的發展變化。
“被記住的永遠是瘋子”，人是如此，品牌也是如此。更關鍵的是，得和年輕人一起“要瘋”。
*本文圖片均來源于網絡
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