運(yùn)營都該關(guān)注哪些核心數(shù)據(jù)？涵蓋三大運(yùn)營場景
PM和PD將產(chǎn)品打造出來，但并不一定會(huì)有用戶使用，這時(shí)就需要運(yùn)營人員推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品，這是拉新；用內(nèi)容、活動(dòng)等方式，給予用戶更多使用產(chǎn)品的理由，這是活躍和留存，運(yùn)營的本質(zhì)價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在二者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞更多價(jià)值。
”對于一個(gè)好的運(yùn)營來說，數(shù)據(jù)分析是非常重要的，只有將數(shù)據(jù)分析做好了，你的運(yùn)營之路才會(huì)更加的順暢。
運(yùn)營工作的核心在于兩項(xiàng)：流量建設(shè)與用戶維系，而用戶維系又可以分為內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營與用戶運(yùn)營，那我們就來聊一聊這三個(gè)運(yùn)營崗位都應(yīng)該關(guān)注哪些核心數(shù)據(jù)。
01.
內(nèi)容運(yùn)營的核心數(shù)據(jù)
｜展示數(shù)據(jù)
內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，它的價(jià)值在于：提供給內(nèi)容運(yùn)營者一個(gè)直觀而基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，用來展示內(nèi)容被點(diǎn)擊、查閱的情況，從而分析內(nèi)容是否為網(wǎng)站（產(chǎn)品）提供了相應(yīng)的幫助。包括但不限于UV/PV、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動(dòng)數(shù)、點(diǎn)擊率、覆蓋人群、推薦量、閱讀量、頁面停留時(shí)長等。
以一篇文章為例，這篇文章的鏈接被點(diǎn)擊了100次，其中50次點(diǎn)擊停留的平均時(shí)間為20秒，10次是點(diǎn)擊后直接關(guān)閉網(wǎng)頁，另外40次點(diǎn)擊的停留的平均時(shí)長是3秒。通過這些數(shù)據(jù)，我們可以了解到，這篇文章的質(zhì)量還是不錯(cuò)的。接下來要做的事情是，10次直接關(guān)閉網(wǎng)頁的用戶還看了那些文章，他們的行為是怎樣的。從而了解如何通過改善內(nèi)容的類別、質(zhì)量、提高內(nèi)容對于用戶的價(jià)值及契合度，來提高內(nèi)容被展示的次數(shù)。
｜轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，是相對于展示數(shù)據(jù)而言更深層次的數(shù)據(jù)，它往往用于判斷內(nèi)容是否能夠促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化，比如能否利用內(nèi)容讓用戶從活躍轉(zhuǎn)向付費(fèi)，包含頁面廣告的點(diǎn)擊次數(shù)，付費(fèi)人數(shù)，付費(fèi)金額等。
以小說為例，從免費(fèi)閱讀轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來的該作品的吸金能力，就是內(nèi)容轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從一定層面上說，這是衡量內(nèi)容能否帶來高質(zhì)量“粉絲”的一個(gè)依據(jù)。
｜粘性數(shù)據(jù)
粘性數(shù)據(jù)和展示數(shù)據(jù)相關(guān)，但二者有一定區(qū)別。
考慮展示數(shù)據(jù)時(shí)，如果進(jìn)一步分析用戶重復(fù)閱讀的次數(shù)，那么結(jié)合每次閱讀的停留時(shí)間，就可以得到粘性數(shù)據(jù)。
內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來的流量統(tǒng)計(jì)，可以說明內(nèi)容對某類用戶的價(jià)值和坐擁情況，同時(shí)表明內(nèi)容質(zhì)量、趣味性的特征，監(jiān)測數(shù)據(jù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播的情況，這對能否二次傳播帶來新用戶，以及需要引爆熱點(diǎn)和病毒傳播的運(yùn)營有著重大的意義和價(jià)值。
｜渠道數(shù)據(jù)
在我們產(chǎn)出了針對習(xí)性內(nèi)容之后，接著就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內(nèi)容，我們可以通過分析不同內(nèi)容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，衡量渠道投放質(zhì)量、效果，找到用戶反饋?zhàn)詈玫陌l(fā)布渠道。
內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來的流量統(tǒng)計(jì)，可以說明內(nèi)容對某類用戶的價(jià)值和坐擁情況，這對需要通過分享來帶來用戶的網(wǎng)站（產(chǎn)品），以及需要引爆熱點(diǎn)和病毒傳播的運(yùn)營有著重大的意義和價(jià)值。
02.
活動(dòng)運(yùn)營的核心數(shù)據(jù)
對于經(jīng)常執(zhí)行活動(dòng)運(yùn)營的運(yùn)營人來說，活動(dòng)運(yùn)營數(shù)據(jù)比其他類型的數(shù)據(jù)都更加重要，而活動(dòng)運(yùn)營的數(shù)據(jù)又非常復(fù)雜，我們用兩個(gè)活動(dòng)案例來說明活動(dòng)運(yùn)營的核心數(shù)據(jù)的情況。
案例一：某網(wǎng)站開展了一個(gè)分享邀請的活動(dòng)，活動(dòng)主旨是讓老用戶帶來新用戶，可以通過社交渠道、郵件、復(fù)制鏈接進(jìn)行分享，新用戶通過各個(gè)渠道的邀請鏈接進(jìn)入活動(dòng)注冊頁面完成注冊，并進(jìn)入網(wǎng)站，填補(bǔ)用戶資料并完成一次登錄，即認(rèn)為有效。完成有效邀請的老用戶和完成注冊的受邀新用戶，均可獲贈(zèng)小禮品。
這其中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)就包括：
分享渠道的質(zhì)量——用來判斷下次活動(dòng)主推那些分享渠道。
受邀用戶的注冊成功率——用來進(jìn)行發(fā)獎(jiǎng)和判斷活動(dòng)質(zhì)量。
進(jìn)行分享的老用戶參與度——用來進(jìn)行用戶分級，判斷活動(dòng)規(guī)則對老用戶的吸引力，以后應(yīng)當(dāng)如何選擇用戶類型。
核心數(shù)據(jù)包括：
分享渠道的分享次數(shù)，各渠道注冊成功的轉(zhuǎn)化率
注冊率，成功轉(zhuǎn)化率，用戶注冊的蹦失節(jié)點(diǎn)，注冊完成后的蹦失節(jié)點(diǎn)
參與活動(dòng)的老用戶的總數(shù)
案例二：某電商網(wǎng)站開展母嬰用品分析的商品折扣活動(dòng)，希望在活動(dòng)期間帶來兩倍與日常的銷量增長
關(guān)鍵數(shù)據(jù)就包括：
廣告投放渠道的質(zhì)量——來判斷目標(biāo)用戶的觸點(diǎn)渠道，是未來類似活動(dòng)的主要投放渠道的篩選憑證
單品銷量的增長情況——判斷目標(biāo)用戶對什么樣品更感興趣
總體銷量目標(biāo)完成度——來判斷是否達(dá)到預(yù)期
個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率——活動(dòng)商品點(diǎn)，加入購物車，支付成功的百分比
核心數(shù)據(jù)包括：
分渠道的廣告展示統(tǒng)計(jì)——展示次數(shù)，點(diǎn)擊次數(shù)
用戶興趣點(diǎn)分布——頁面商品點(diǎn)擊次數(shù)，單品瀏覽量，下單量
訂單轉(zhuǎn)化率——瀏覽下單支付成功
03.
用戶運(yùn)營的核心數(shù)據(jù)
這個(gè)概念是動(dòng)態(tài)的，變化的，運(yùn)營人員在不同的時(shí)期需要關(guān)注不同的用戶運(yùn)營的數(shù)據(jù)情況。必要說明的是，此處僅提到一些基本的核心數(shù)據(jù)，不代表所有的用戶運(yùn)營核心數(shù)據(jù)都在其中。
｜注冊數(shù)據(jù)
注冊用戶的規(guī)模、增長速度——現(xiàn)在有多少用戶，未來會(huì)有多少
渠道質(zhì)量——注冊渠道有哪些，渠道的注冊轉(zhuǎn)化率如何
注冊流程質(zhì)量——完成注冊的用戶數(shù)、注冊流程中用戶蹦失節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)
注冊用戶行為跟蹤——完成注冊后當(dāng)時(shí)用戶的行為統(tǒng)計(jì)
｜留存數(shù)據(jù)
留存用戶的規(guī)模——已有注冊用戶中，多少注冊用戶會(huì)留下來，能否提升轉(zhuǎn)化率，讓更多的用戶留存。
用戶登錄的時(shí)間，頻率——留存的用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣是登錄后使用嘛？什么時(shí)候登錄？多久登錄？
用戶使用網(wǎng)站（產(chǎn)品）服務(wù)的時(shí)間、時(shí)長、頻率等——每次用戶使用產(chǎn)品，會(huì)停留多長時(shí)間，使用核心功能還是輔助功能，使用功能的頻率是怎樣的。
｜活躍數(shù)據(jù)
活躍用戶的規(guī)模、增長速度，從注冊到活躍的轉(zhuǎn)化率——留下來的用戶是活躍的用戶，那么活躍的定義是什么，有多少用戶符合這個(gè)定義，活躍用戶的增長速度。
活躍用戶的行為統(tǒng)計(jì)——活躍用戶使用產(chǎn)品的哪些功能，他們每次使用產(chǎn)品的路徑是不變的嗎？對于新的功能，他們是如何使用的？
用戶使用網(wǎng)站（產(chǎn)品）服務(wù)的頻率、內(nèi)容、行為——用戶對網(wǎng)站（產(chǎn)品）的功能的使用情況，包括頻率等；他們對內(nèi)容的接受情況。
｜付費(fèi)數(shù)據(jù)
付費(fèi)用戶規(guī)模、增長速度、注冊到付費(fèi)/活躍到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率——這決定了產(chǎn)品的盈利能力，收入增長的速度和寬度。
付費(fèi)金額、頻率等——簡單來說，用戶在此花多少錢，多久花一次錢？
付費(fèi)用戶的日常行為跟蹤——了解用戶不花錢的時(shí)候的一些行為
｜流失數(shù)據(jù)
流失用戶的規(guī)模、速度——用戶流失了多少？這個(gè)決定了這個(gè)產(chǎn)品的生命周期還能延續(xù)多久
流失用戶的日常行為跟蹤——他們在流失之前做了什么？
用戶流失的原因分析——為什么用戶做了這些動(dòng)作之后就會(huì)流失？
流失用戶挽回策略和效果分析等——能夠挽回這些用戶嗎？什么樣的動(dòng)作對挽回他們有幫助？這些動(dòng)作可以長期做嗎？
以上僅僅針對部分核心數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理，但對于運(yùn)營人來說，熟悉、掌握網(wǎng)站（產(chǎn)品）的數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，數(shù)據(jù)維度越全面，運(yùn)營人對網(wǎng)站（產(chǎn)品）的生命周期，乃至用戶的生命周期就會(huì)把握的越清晰。
不同運(yùn)營方向的內(nèi)容雖然千差萬別，但想要把運(yùn)營做到極致，必須持續(xù)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析思維改善自己的方法、提升自己的經(jīng)驗(yàn)，希望這篇文章能為運(yùn)營同學(xué)提供一些思路。
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