熱消費(fèi)下的冷思考：新品牌是品牌嗎？

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舉報(bào) 2021-08-09

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如果說2019/2020年是新消費(fèi)的崛起元年，那么2021年就是新消費(fèi)品牌的當(dāng)打之年，泡泡瑪特，奈雪的茶相繼上市，泡泡瑪特估值達(dá)到400億元，奈雪的茶估值達(dá)到將近300億規(guī)模，資本市場(chǎng)越來越火熱，新消費(fèi)品品牌5年內(nèi)將進(jìn)入密集上市期。

如今的新消費(fèi)概念頗有當(dāng)年微信公眾號(hào)火熱的盛況，入局者眾，掀起一股新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)暴，供應(yīng)鏈背景，廣告代理商背景，電商代運(yùn)營(yíng)背景，品牌方職業(yè)經(jīng)理人背景，投資人背景，快消渠道老兵背景，紛紛摩拳擦掌，躬身入局，現(xiàn)在咖啡館動(dòng)不動(dòng)就能聽到兩個(gè)人談話：“我有個(gè)dtc的品牌構(gòu)想，要不要一起來玩？”一時(shí)之間，新消費(fèi)太多，消費(fèi)者都不夠用了。

然而細(xì)數(shù)市面上的新消費(fèi)品牌，湊熱鬧者多，真正有價(jià)值者少，持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的就更是少之又少了，在火熱的新消費(fèi)大勢(shì)下，我們不得不冷眼思考：這股新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮究竟什么時(shí)候會(huì)回歸常識(shí)，回歸到價(jià)值本身。

消費(fèi)沒有新舊，新的只是人群與媒介

從古至今，消費(fèi)的本質(zhì)就沒有變過，能否長(zhǎng)期持續(xù)地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求也是衡量消費(fèi)品有價(jià)值與否的關(guān)鍵，換言之，你是個(gè)食品，就要滿足消費(fèi)者最基本的好吃的需求；你是個(gè)飲品，至少要滿足消費(fèi)者解渴/好喝的基本需求，在基礎(chǔ)需求之上，又延伸出了吃得健康的需求，喝得0負(fù)擔(dān)的需求，有需求就有消費(fèi)，然而現(xiàn)在很多消費(fèi)品加了個(gè)“新”字就走不動(dòng)道了，仿佛帶上新消費(fèi)的面具，偽需求就可以大行其道。

事實(shí)上，消費(fèi)本身沒有新舊，新的只是人群與媒介，95后人群的崛起，60后的老齡化帶來了中國(guó)第一批消費(fèi)浪潮，中國(guó)最具消費(fèi)能力的年輕人與中國(guó)第一批真正具有消費(fèi)能力的老年人匯聚到一起，拉開了中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的序幕。

95后人群的消費(fèi)習(xí)慣與80后大相徑庭，這是一代愿意為愛好買單的人，也是審美趣味極高的一代人，也是更有社會(huì)責(zé)任感，對(duì)傳統(tǒng)文化接受度更高，真正擁有大國(guó)自信的一代人，與此同時(shí)，能夠滿足95后需求，帶有極高文化價(jià)值的彩妝品牌花西子用銷量證明了一切，同樣，少女彩妝品牌花知曉用超高的顏值力證明了國(guó)貨品牌也能吊打日本&法國(guó)合資的高顏值彩妝品牌杜拉麗，花知曉出海日本1年時(shí)間，銷售額超5億日元，在日本市場(chǎng)大受歡迎，這屆95后正在用審美投票，票選出真正符合消費(fèi)者審美需求的有價(jià)值的產(chǎn)品。

技術(shù)的變革帶來全新的媒介革命，消費(fèi)者打開抖音直播間就能立刻看到和自己相似身材的導(dǎo)購員試衣服的效果，輔以極其完備的售后與物流體系，輕松實(shí)現(xiàn)可見即可買；品牌與消費(fèi)者溝通的鴻溝徹底被打破，今天的品牌可以通過微博微信抖音b站小紅書輕松獲取消費(fèi)者對(duì)于新品的反饋以及建議，并根據(jù)消費(fèi)者需求迭代產(chǎn)品創(chuàng)新的能力與營(yíng)銷能力；盒馬等全新的零售渠道更能夠從終端直接獲取消費(fèi)者的畫像與購買數(shù)據(jù)，基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與畫像進(jìn)行新品推送與營(yíng)銷，更是極大地提升了營(yíng)銷的效率。

基于對(duì)新興人群的需求理解，與新興流量洼地的精細(xì)化投放策略，輔以敏銳的社會(huì)化營(yíng)銷打法，一系列新的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，然而出生與發(fā)聲只是第一步，被人認(rèn)識(shí)與看見只是開始，能否持續(xù)性地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的復(fù)購與品牌忠誠(chéng)才是更有挑戰(zhàn)的一步，品牌本身就是一種偏好，當(dāng)流量投放結(jié)束，當(dāng)促銷福利結(jié)束，還有多少消費(fèi)者會(huì)為品牌買單，才是真正考驗(yàn)品牌力的時(shí)候，目前大多數(shù)的新品牌，距離真正成為品牌，道阻且長(zhǎng)。

新消費(fèi)品=包裝創(chuàng)新+跨界聯(lián)名？no！

當(dāng)永璞咖啡喊出，我們6年做了400多次聯(lián)名，于是一眾新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試，盤點(diǎn)所有能結(jié)合的場(chǎng)景，恨不得將中國(guó)的所有品牌都聯(lián)名一遍，那么問題來了，永璞能紅是因?yàn)槁?lián)名嗎？聯(lián)名或許能幫助它擴(kuò)展使用場(chǎng)景和消費(fèi)者受眾基礎(chǔ)，但是永璞能紅，絕不僅僅是因?yàn)槁?lián)名；又有人會(huì)說，永璞咖啡的設(shè)計(jì)特別有味道，石端正的ip做得好，包裝創(chuàng)新或許可以加成，但是也絕不是永璞能夠成功的關(guān)鍵原因。

我曾經(jīng)和永璞創(chuàng)始人鐵皮交流過，在交流過程里，我得到幾個(gè)非常重要的信息，在永璞面臨融資困難的時(shí)候，鐵皮抵押了一套房子投資了一家日本工廠的供應(yīng)鏈就為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想中的冷萃技術(shù)，由此可以看到在非常早期的階段永璞就非常重視對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的投入；其次，鐵皮告訴我從中國(guó)美院畢業(yè)后他就很清楚自己要做咖啡，并且一路上職業(yè)生涯都是圍繞著咖啡行業(yè)在進(jìn)行升級(jí)打怪，他一直夢(mèng)想做一個(gè)中國(guó)人的咖啡品牌，即使在融資不順團(tuán)隊(duì)有危機(jī)的情況下，這個(gè)夢(mèng)想也沒有被澆滅過，由此，我們可以看到一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的遠(yuǎn)大夢(mèng)想與聚焦能力，以及強(qiáng)大的抗挫折能力；最后，鐵皮本人是中國(guó)美院畢業(yè)，有極高的設(shè)計(jì)修養(yǎng)與審美能力，品牌即創(chuàng)始人的趣味，因此關(guān)于ip的想象，包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)素養(yǎng)息息相關(guān)。

每一個(gè)成功的新消費(fèi)品品牌背后都有一個(gè)具有遠(yuǎn)大格局的創(chuàng)業(yè)者和組織能力超強(qiáng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，相比于營(yíng)銷打法，他們時(shí)時(shí)刻刻討論的是用戶價(jià)值，企業(yè)的使命愿景價(jià)值觀，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，組織的長(zhǎng)期能力，甚至品牌本身承載的文化使命與自然使命。

每一個(gè)流水線的新消費(fèi)品關(guān)注的都是什么時(shí)候能被大集團(tuán)收購，如何向資本展示工作成果，設(shè)計(jì)如何借鑒海外產(chǎn)品，怎么做大流水等，最終也只是在資本的浪潮中，因?yàn)闈M足不了消費(fèi)者的需求，沒有價(jià)值而被資本市場(chǎng)拋棄。

新消費(fèi)品的下一步？

新消費(fèi)必將走向長(zhǎng)期主義，并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游，全球市場(chǎng)進(jìn)行延伸，有價(jià)值的新消費(fèi)企業(yè)將會(huì)逐步構(gòu)筑商業(yè)護(hù)城河，這將更加考驗(yàn)新消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品/柔性供應(yīng)鏈的能力/渠道獲客能力/品牌營(yíng)銷能力等綜合能力。新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，選好賽道只是成功了第一步，長(zhǎng)期考驗(yàn)剛剛開始。

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