工業(yè)品營銷：細分市場就是“降維打擊”
近年來，各行各業(yè)明顯進入白熱化的撕殺階段，市場中群雄并立，趨向于飽和，流量紅利期也早已不在，小眾的細分市場開拓則成為了企業(yè)尋找第二增長曲線的不二選擇。
客戶的細分需求一直都存在，只不過以前是由賣方占據(jù)市場話語權(quán)，客戶沒的選擇。
隨著產(chǎn)品、渠道、信息的過剩，市場話語權(quán)發(fā)生了遷移，那些簡單的、差異化小的產(chǎn)品頓時失去了市場竟爭優(yōu)勢，只能靠著打價格戰(zhàn)、拼人脈關(guān)系“維生”。因此，也進一步強化了企業(yè)選擇做小做精的市場決心。
從今年行業(yè)融資數(shù)據(jù)上也可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)和資本都在細分市場上持續(xù)發(fā)力。
一提到細分市場似乎總會與“深耕” “專注” “工匠精神”……等詞匯綁定在一起，企業(yè)在對外宣傳時會刻意向市場去強調(diào)這些標簽。但目前看來也僅有少數(shù)的企業(yè)能真正做到言行一致，企業(yè)所要面對的誘惑及阻礙實在是太多。
細分市場意味著市場小、規(guī)模小、不夠成熟、沒有可參照的樣本，企業(yè)需要應(yīng)對在陌生領(lǐng)域中許多突如其來的不確定性風險。尤其是業(yè)務(wù)做到一定規(guī)模的企業(yè)往往會受制于資本方的壓力，而難以下定決心繼續(xù)投入。對小企業(yè)來講最關(guān)鍵的則是面臨著生存所帶來的挑戰(zhàn)。
這里簡單分享一個之前做過的案例。當時做的是本地水果配送的項目，主要面向深圳寶安和南山的寫字樓、工業(yè)區(qū)的企業(yè)提供下午茶水果配送服務(wù)。
服務(wù)的模式很簡單，線上商城收到客戶的訂單和支付款后，次日就直接去最近的農(nóng)批市場采購、打包水果，然后自己開車送過去。（如果這個模式走的通，有計劃在深圳各個區(qū)開設(shè)品牌直營店來提升服務(wù)體驗。）
之所以選擇這個項目，一方面是想蹭020的熱點，另一方面是有次聽到公司行政在辦公室發(fā)牢騷，表達了采購下午茶水果的痛苦體驗，讓我意識到這里有很大的市場需求待滿足。
于是，火急火了地上線了水果商城作為業(yè)務(wù)交易的載體，接著配合線上渠道推廣和宣傳單掃樓的方式去獲取客戶。
線上商城首頁截圖
就這樣折騰了3個多月后項目正式告終。主要原因是成本太高，一直在虧損，而且已經(jīng)沒有多余的資金繼續(xù)維持。
這幾個月獲得了近500個商城的注冊用戶，交易流水11W多。最后把商城打包轉(zhuǎn)賣了幾萬塊……。
回想起來還是太年輕。選擇做這個項目是帶著一點點情懷的，并不是純粹為了賺錢，就想著先把這桿旗立起來，做成行業(yè)的標桿。
所以從一開始就知道這種模式幾乎是虧本的，但還是堅持去做，可惜情懷在現(xiàn)實面前顯得非常蒼白而又無力。
雖然這個項目失敗了，但過程中的收獲卻是值回“票價”。
在我看來，選擇細分市場就是在選擇 “降維打擊” 的市場策略。
降維打擊就是降低競爭的緯度，用更直接、“低級”的打法甚至姿態(tài)，以獲得絕對的資源體量或技術(shù)優(yōu)勢和對手進行競爭。
1、以小博大
小，指的是資金小、投入小、團隊小、經(jīng)驗小、資源小、客戶小……。
如果對生鮮市場有一定了解的朋友就知道，做水果配送的門檻其實很高，里面會涉及到配送、倉儲、供應(yīng)鏈等各項成本控制方面的把控能力，而且基礎(chǔ)配置的建設(shè)成本是非常高昂的，并不是小玩家能夠消耗的起。
所以，當時選擇把市場做小，只做寶安和南山區(qū)。把客戶做小，只接企業(yè)訂單（500元/筆起）。把投入做小，直接去農(nóng)批拿貨。相當于扮演一個小型批發(fā)商的角色，客戶提前下單，然后安排配送。這個思路跟現(xiàn)在的社區(qū)團購也有著異曲同工之妙。
2、減少敵人
當時美團、糯米、天天果園、百果園、易果生鮮等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在這個領(lǐng)域瘋狂燒錢搶市場，如果與它們正面竟爭那是豪無優(yōu)勢而言，而且它們也根本不會把我們放眼里。
但它們的主要目標是面向C端的零售客戶，B端的“小市場”并不是當下的核心關(guān)注點，這也給許多小企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展機會。
所以，在自己沒有足夠強大之前，最關(guān)鍵的不是去結(jié)交朋友，而是減少敵人，切忌貪圖一時之“快”輕易向全世界宣戰(zhàn)。細分市場的選擇則可以很好地避免這種情況，市場越窄越垂直，相應(yīng)競爭對手就越少。
3、滿足小需求
客戶的個性化需求在不斷的放大，市場需要的是更貼合小眾需求的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，要放棄企圖用一款產(chǎn)品來取悅所有的客戶的想法。
北方的西瓜按個來賣，南方的西瓜按片來賣，甚至還可以給你切成一小塊。兩地間的文化差異就會創(chuàng)造相應(yīng)的需求市場，有市場就值得去重做一遍。就像這個項目也是源于一次辦公室的牢騷一樣。
所以小企業(yè)逆襲最重要的工具就是細分市場，這樣才有更大的機會和可能利用足夠的差異化優(yōu)勢在新領(lǐng)域中成為頭部品牌。
現(xiàn)在已經(jīng)進入市場倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，市場要的是更專一、更投入、更懂自己的企業(yè)。這樣的企業(yè)才能提供更符合客戶標準和要求的產(chǎn)品。就像口罩機廠家更愿意選擇專門給同行供過貨或合作過的電機廠家一樣。
總結(jié)一句話，只要條件允許，市場就絕對不能接受企業(yè)四處“沾花惹草”。
隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的崛起和發(fā)展，企業(yè)能更好的去挖掘及透視每一個細分領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谶@個過程中，市場人身上的“細分”特征必然也會更濃厚。
新的渠道層出不窮，社會分工越來越細，崗位的技能要求也在不斷變化著，意味著市場人的就業(yè)“門檻”也將越來越高。企業(yè)走向新的細分賽道，市場人也得拋棄原來的路徑依賴，從對細分行業(yè)的了解到細分資源的把握上做到極致才能增強自身的不可替代性。
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