避開這3個常見錯誤，這個品牌霸占了618天貓品類榜前3名

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舉報 2021-07-12

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今年618，我們幫很多客戶實現了大幅增長，其中有個品牌不到3個月的時間實現了該細分品類的排名躍升，其3個單品霸占了618天貓品類榜的前3。

這個成績讓大家很驚喜，但并不意外，因為這三個月和客戶一起探索和嘗試的過程中，我們累積了很多有價值的實踐認知和探索成果，這些認知和成果讓我們有信心在這次618實現爆量增長，結果如我們所料。

大家看到這，可能會好奇，這三個月到底做了什么才實現了這樣的增長？我個人觀察市場，有一個觀點，那就是很多MKT的人都容易受慣性驅使，持續在做已經不符合當下營銷環境、不符合當下消費者行為習慣的事情，這既有堅持保險不犯錯誤的主動“懶政”，也有不能快速學習跟進變化的被動“躺平”。所以我更愿意換一個角度，不是說我們做了什么，而是我們極力去避免了哪些慣性的常見錯誤，主動去尋求了哪些變化和嘗試，才有了這次的結果。
歸納起來，我們主要避開了以下3個緯度的常見錯誤，這幾個方面說起來并不高深，但是真正執行當中，通過主動尋求變化去避坑，去探索的過程，是很值得回味和分享的，希望對在看文章的你有所啟發。

# 常見錯誤1 #

——只把達人當媒體

達人1.0階段，流量是達人的第一價值，因為有流量，達人才能成為廣告位，才能賣錢。但是只有流量，價值很尷尬，比如前幾年的微信公眾號達人咪蒙，流量大，賣得貴，但是有誰還記得她推廣的品牌的名字？只是作為一個廣告位，品牌和產品只能在她那兒蜻蜓點水地露臉，對品牌的實際作用很有限。
達人2.0階段，達人除了要有流量，還要有產品推介能力。這類達人接近賣場的明星售貨員，李佳琦就是這么出來的。所以，當前對達人的要求，不能僅僅是流量，只是流量很簡單，抖音快手上幾百萬上千萬粉絲的劇情號達人多的是，我們同時還得把達人當成一個重要的渠道。

當我們把達人同時當成一個渠道，就會發現從選擇，到合作，到維護，和單純把達人只是當媒體的做法是不一樣的。
首先是選擇上，我們尤其重視達人推品能力。我們的PAVG系統在選擇達人的時候，除了關注粉絲流量等常規指標，尤其關注A的表現，即達人商單的表現，和自然內容對比，數據是更好，還是更差，可以評估這個達人的推品能力。自然內容能力和吸粉能力強，但是一做商單就撲街，就像一個渠道能給你把貨鋪下去，但是賣不出去，這種渠道和達人都不要選。我們這次618以及之前選的推廣達人，都是推品和帶貨能力很強的達人。

然后是維護上，我們更看中長期的深度合作。把達人單純當媒體，投一次互相各取所需就結束了，把達人當渠道，就會思考共同做大做強長期共贏。我們這次合作的部分達人，是和我們的品共同成長的，基于這種出發點，達人主動打磨內容，維護評論，甚至額外發視頻解釋斷貨情況等等，而不是發一條內容完事。到三四次合作都取得了很好的成績之后，達人自己對外的合作價格也漲了2—3倍。
從三月份開始，到618，不到3個月的時間，我們合作的幾個重點達人平均合作次數是4次。每當有新品要上，我們都會給到達人優先試用，聽取反饋，再溝通合作，共創內容。
最后是策略上，我們期待飽和的貨架占位。好的達人就像好的貨架位置，是很有限的，要競爭上架。在同樣的資源情況下，原來更普遍的做法是選擇10個貨架，每個貨架哪怕先占據1個好位置，廣泛曝光，但是我們更建議選擇1個貨架，占據其中的10個好位置，實現局部市場的飽和占位。

在我們這個案例當中，有6—8個重要優質達人，在雙十一期間的品類占架率超過70%，也就是在這些達人的影響范圍內，實現了品類封殺。項目的下一步計劃是從6—8個擴展到更多，在整個品類達人數量上實現飽和占位，最終實現，上更多的架，讓競爭對手無架可上。

# 常見錯誤2 #

——只投達人不投流

為了達成大量級的覆蓋，原先的做法是擴大達人的數量，我甚至聽說過有品牌做過小紅書的萬人計劃，也就是邀請上萬KOL、KOC發筆記。這種做法最大的挑戰是海量的達人，產出的內容參差不齊，內容質量沒法保證，一旦內容質量沒法保證，即使達成高覆蓋價值也大打折扣。另外，單純地擴充達人數量達到高覆蓋，對預算也并不友好，這種相對粗放的方式很多新銳品牌根本玩不起。
基于大數據算法，抖音的信息流產品能夠把特定的內容推送給特定的人群，達成精準匹配。很多沒有實際參與過信息流項目的營銷“觀察員”在談到精準推送精準匹配這個話題的時候，還是充滿了質疑，事實上去年字節信息流產品賣了接近2000個億，很多品牌通過信息流都實現了超過1的ROI，穩定的高ROI產出的前提就是，抖音的信息流是真的能夠實現人貨場（內容）的精準匹配。
有了算法賦能之后，再想高質量地達成高覆蓋，只需要和有限的優質達人合作，產出一定數量的優質內容，然后借助信息流工具，將這些優質內容推送給海量的精準人群。

我們這次618在合作達人產生優質的內容基礎上，對內容進行抖+、達人競價、原生信息流等流量產品組合使用，從量和質上都獲得了很好的回報。

# 常見錯誤3 #

——只在大促搶收割

每年的618，雙十一等大促，都是商家的搶收戰場，互相爭奪流量深度內卷。仗是肉眼可見的618、雙十一打的，但是戰略物資是提前準備好的，沒有提前準備充足物資做好充分準備的品牌，戰績可想而知。
我們從三四月份開始接收品牌推廣，就開始篩選達人，共創內容，打磨產品賣點，感知和把握流量投放節奏，出過爆品，也踩過坑。

到5月中旬進入618期間，準備工作就很充分了，主要體現在以下幾方面：
第一，充足的內容儲備和對內容的判斷認知。618期間我們又產出了好幾條爆款內容，其中單條內容素材帶貨超過200萬，配合信息流助推，單條最高GMV超過500萬。這些內容基于我們運用成熟的4T內容框架，尤其借鑒之前內容素材的表現總結，高概率地輸出了新的爆款內容。

第二，精準的品牌人群認知。通過618前期的測試，找到了品牌的相對精準人群，到618投放時，能夠做到有的放矢，資源優先投入到高轉化人群，保證高產出。另外前期的達人內容和流量加持，在抖音累積了大量的I人群，這群人在618的優惠刺激下，更容易完成轉化。
第三，持續升溫的投放勢能。投放勢能包含優質內容和賬戶熱度，直接的效應是我們將大促前的達人內容再次投流，最終跑出ROI1.8+的成績。間接的影響是賬戶持續保持熱度，在大促搶量期間投放計劃能夠更快起量，比別人先一步搶到流量。

# 總結 #

眾引傳播一直在探索真正的品效合一的營銷方法。單純的硬廣投入，對于品牌建設有一定的幫助，但是效果緩慢。利用頭部直播達人帶貨可以迅速賣貨，但是打骨折的優惠對品牌有一定的傷害。而挑選優質達人，通過拆解和展示產品賣點，再通過信息流放大的方式，既能幫助品牌建設，同時能見到后鏈路效果，是當前看來最符合品效合一的預期。

更重要的是，短期內優質達人內容為店鋪帶來的流量和成交，能夠迅速提升店鋪和單品的站內權重，然后在品類搜索展現等方面幫助店鋪獲得巨大的站內免費流量，持續帶來和提升銷量。我們也將在這個領域繼續探索和嘗試，也歡迎有迫切成長需求的品牌和產品，加入我們一起探索。

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