小鹿藍藍的“拌飯海苔”如何實現彎道超車？
海苔肉松，大家有沒有吃過？是近期火起來的一種新型零食，一經推出就深受歡迎，尤其是作為媽媽圈里的“制勝法寶”，因為事關寶寶們的吃飯大事！將海苔肉松倒入飯中，將會大大提升寶寶們吃飯的積極性，所以各大品牌紛紛推出更專注于嬰童人群食用的拌飯海苔。
而三只松鼠旗下的小鹿藍藍，就是其中賣得較火熱的新品牌之一，他們也推出了嬰童群體專用的拌飯海苔產品。但要如何說服寶媽們成為小鹿藍藍的“死忠粉”，則還有很長的路。畢竟寶媽們是最有顧慮的一群人，稍有不慎就會立馬更換產品，所以我們這次的策略就是分量級鋪排種草視頻，通過更直觀的視頻去一步步消除寶媽們的疑慮，吸引潛在消費人群以及鞏固已有的消費人群。
小鹿藍藍品牌創始人李子明說過：“我們這一代年輕父母就是跟隨互聯網成長起來的?！?/em>
所以，小鹿藍藍作為一個互聯網嬰童食品專業品牌，主攻年輕寶媽人群亦是勢在必得，那么在本次推廣計劃則將抖音作為主要平臺，其他4大平臺分發。抖音在流量變現上具有一定的優勢，且更重要的是抖音平臺符合小鹿藍藍對于客戶人群年輕、高端、對生活有追求的定位，其他4個平臺則更側重于品宣，為小鹿藍藍造勢，擴大品牌聲量。
01
傳播策略
本次計劃重點在全量級組合營銷，兼顧頭部虹吸效應同時腰尾部專注種草。這個過程需要許多不同量級的達人去達成，我們主要是通過分為這四個維度，去優化選號模型篩選出合適的賬號。
①通過賬號量級篩選：從性價比出發，頭部賬號投放量小，但CPM效果較好，此類賬號“名聲在外”，賬號內容穩定性強，爆款產出量高，對保持項目CPM優勢更有幫助，可以達到事半功倍的效果，俗稱“長跑優秀選手”；腰部賬號正處快速成長階段。從投放成本來說，腰部賬號可以用多安排，這類賬號內容突破潛力大，性價比較高，投放風險小，CPM優勢也明顯，俗稱“短跑沖刺選手”。
②通過賬號題材類型篩選：鑒于小鹿藍藍拌飯海苔的主要針對人群是母嬰類人群，因此母嬰親子類賬號投放占比較大，在親子賬號中進行內容細分親子紀實和親子劇情，發現用更真實鏡頭記錄親子生活類賬號數據較為可觀，播放量在整體項目中貢獻量大，CPM低，粉播比達到≤400%左右，爆款潛力較大。
③通過漲粉率篩選：在短視頻領域，出一個爆款視頻不難，但需要長期輸出創意爆款視頻，并達到瘋狂漲粉的目的，就是一件困難的事情。因此漲粉率很大程度上能反映賬號的內容質量和創意潛力。
④通過商業視頻粉播比篩選：商業視頻粉播比一定程度上能反映粉絲對賬號植入廣告的包容度與忠誠度、賬號的內容能力以及視頻突破粉絲圈層、跑出公域流量的爆款率，這也關系到最后視頻的產品轉化效果。
依托于這套選號流程，最終篩選出一批優質的KOL去進行投放。但有了優質賬號還不夠，為了更加精確的安利潛在客戶，在內容的把控上，我們也下足了功夫。
02
內容策略
小鹿藍藍是母嬰類產品，是更加看中安全這一問題。它依托于三只松鼠完善的產品檢測和質量把控標準，在嬰幼兒領域將食品安全監管標準再次提升。友友研究了市場上許多母嬰用戶的訴求和反饋，發現很多年輕媽媽更喜歡選擇富含營養元素，沒有額外添加劑的零食。
小鹿藍藍也在這一領域上做了更加精細的研究，我們將其獨特的賣點與KOL原本的視頻特色完美融入了種草視頻內。在這個項目里，我們一如既往地嚴格執行這個爆款公式：有亮點的內容+明顯反轉+時長控制。
保留賬號的原生創意與鮮明色彩；劇情結尾反轉深入人心，富有強烈記憶點；時長控制提高完播率，內容與賬號互不辜負，相互扶持至更高層次。
核心營銷點：保留內容亮點，注重產品在內容中擔任的角色，自然植入
案例分享
陳小沫 X 小鹿藍藍
這位達人原生視頻特色是圍繞兩性之間的敏感話題展開討論，站在女性角度，講述女性在家庭生活中的不容易，進而引起共鳴及高度討論。
該視頻特色是在視頻結尾處加神反轉的亮點，而這種反轉是可以自然帶出產品，并且賦予了小鹿藍藍海苔肉松一個令人感同身受的重要角色，即這個是減輕些寶媽們喂飯時候負擔的一款產品。在說產品口播時，情節與臺詞也是前后呼應，自然帶出產品可以哄孩子，吃起來又健康的賣點，讓觀眾不會覺得尷尬又生硬。
03
傳播效果
基于對抖音平臺的一條龍服務，這個項目近一半的播放量都在抖音，不過其他分發平臺的播放量也在設想之中，最終這個項目的全網播放量是達到了近2億，CPM再創新低，總互動量也達到了近4百萬，足以證明我們的種草策略是抓住當下的流量密碼。
但即便如此，我們仍是做出了思考。面對這一類產品，可將受眾目標人群詳細到24-40歲寶媽群體；根據項目組里的優質賬號，反推導出觀眾老爺們到底喜歡看什么視頻內容，也可為后續工作提高準則。遇到合適的賬號，可以長期復投，加深觀眾對產品的印象，形成產品獨有的品牌私有營銷矩陣。
值得一提的是，小鹿藍藍入選2021年中國新消費品牌年度潛力榜，而且小鹿藍藍也連續10個月穩居全網寶寶零食銷量冠軍。
04
關于友友
友友傳媒是一家先后服務了唯品會、京東、蘇寧易購等大型電商平臺的傳媒公司，還包含歐萊雅、三只松鼠、Keep、資生堂、百雀羚、美的等50＋大品牌，服務涵蓋了美妝個護、食品飲料、家居、日化、金融、旅游、母嬰等各行各業，并受到客戶的一致好評。
2020年，友友成為全國四家巨量星圖營銷項目核心服務商之一，為華南首家具備承接抖音大型營銷項目（挑戰賽等）資格的服務商。6月，友友成功入選廣州4A整合營銷傳播公司委員會，廣州4A是中國大陸地區成立最早、組織最完善、行為最活躍的廣告行業協會。2021年1月，友友成功上榜2020年廣告門媒介代理公司TOP20。
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