專訪 | 力美小區通：線上線下聯動，破局在線流量瓶頸
“線上流量越來越壟斷，價格越來越高，廣告主會尋找性價比更高的廣告投放模式。而相對于線上互聯網營銷，線下媒介的技術發展狀態幾乎處于原始階段，這是一片價值洼地，也是力美小區通可以拓展的市場空間。”力美小區通CEO孫立群向廣告技術流記者這樣解釋。
力美小區通是新潮傳媒和力美科技聯手推出的場景營銷平臺，力求打通線上線下數據，以小區人群為目標，以線上智能手機與線下電梯廣告為載體，實現廣告與用戶的強互動、高觸達。
孫立群之前在全球最大的一家LBS技術公司擔任產品總監，主要負責基于地理位置在APP和移動網頁上提供廣告服務。他表示，在履新到力美小區通之后，在技術方面依然離不開LBS地理圍欄技術，只是應用面不僅局限于在線廣告，更主要是賦能線下小區電梯廣告媒介。而他決心轉戰線上+線下的社區場景營銷，就是因為看到了線下廣告的藍海機遇。
為什么廣告主要開始關注線上線下聯動投放？
“在前幾天的艾瑞峰會上，我注意到一個數據，就是前30家Top APP中，只有2-3家不屬于BAT。當下線上的流量變得越來越集中，而且增長越來越緩慢。在這么強的壟斷之下，廣告主怎么花錢，也是個問題——他們會發現，線上流量越來越貴。當線上流量已經成為一片紅海時，廣告主會尋求更經濟、有效的媒介。此時他們會注意到，線下媒介是一個價值洼地。”孫立群說。
另一方面，在過去互聯網廣告技術飛速發展的近10年中，線下媒體不論是從廣告的展現形式，還是媒介資源售賣方式上都非常粗獷。“甚至有的大型戶外廣告公司會向廣告主推薦，包下一個城市的戶外廣告牌來打開消費者心智，更不要提程序化廣告了”。
當線下廣告領域的技術處于低位，甚至原始階段，這意味著它必然有巨大的發展空間和動力，而在線廣告技術中的很多技術理念和產品思維都可以讓線下屏幕煥發新的光彩。
談及線下廣告和線上廣告的關系，孫立群說，雖然線上廣告的豐富和互動程度高，在短時間內覆蓋力強，但如果單純依靠線上媒介來進行品牌和產品營銷，占領消費者心智，或播種一個新品牌，除非重金投入，保持非常高的投放密度，否則很難達到目標。如果某品牌在宣傳啟動期把全部的預算都砸在單一的媒體渠道上，未必能收到理想效果。
相較之下，線下廣告投放雖然目前在便利性上不如線上，但是線下廣告要比在線廣告更容易給用戶留下影響，形成品牌認知。尤其是在創造消費者對品牌的初步印象方面，線下廣告被證明效果顯著。
“用線下廣告創造用戶對品牌的初步認知，再利用線上廣告維護、加深用戶對品牌的印象，這是線上、線下媒介兩者發揮的不同作用。雙方不是二選一的對立關系，而是彼此需要的互補關系。”孫立群說。
社區營銷為何重要？
力美場景營銷平臺選擇將社區作為主要營銷場景的原因，孫立群解釋，對廣告主而言，由于按用戶居住地來劃分人群，階級分層明顯，且范圍更為集中，更利于品牌對目標受眾曝光。
更為關鍵的是，社區場景化營銷也是為數不多的，能夠讓消費者以家庭為單位，全部成員都可以長時間看到同一廣告的營銷方式。
為什么需要讓家庭成員都能夠接受到同一則品牌廣告信息呢？
“對于家庭而言，在家教、裝修、母嬰、汽車、留學、旅游等很多方面的消費決策都并非一個成員決定的，而是由家庭成員一同參謀決定的，因此，對于以上這些行業的廣告主，在社區投放電梯廣告，會讓眾多家庭成員共同形成對某一品牌的良好印象，從而支持購買決策。”孫立群說。
當然，力美場景營銷平臺主打社區場景營銷，客觀上也是在新潮傳媒電梯資源的基礎上，社區場景下的媒介優勢尤為明顯。據悉，力美小區通現在可以借助新潮在全國的40萬部電梯廣告位資源，覆蓋全國50個城市，日均觸達1億中產人群。
與在電梯間設置3-6幅傳統的靜態廣告的做法不同，新潮只在電梯中安裝1塊屏幕，每天讓至多12支視頻+靜態海報形式的創意廣告輪番播放。
“在同一電梯中，不論是4個點位，還是一個點位，覆蓋的都是同一批人，而且，動態影音類創意素材更能給消費者留下深刻的印象。我們認為，按電梯覆蓋數來計算媒介資源覆蓋率和受眾觸達率是更加科學的方式。”孫立群說。
讓線下品牌廣告也能用ROI明確衡量
一手媒介，一手技術，力美小區通正憑借LBS技術讓新潮旗下的電梯廣告屏幕變得不同，這也是新潮作為電梯媒體行業后起之秀的一大利器。
一般廣告主在投放線下廣告時的顧慮，就是投放了廣告，如何能確保被看到，并且記住這個品牌。深諳廣告主的這一痛點，力美小區通正在利用LBS技術，作為線上廣告和線下廣告的連接點，并通過數據監測，讓“哪些人看到了廣告”這一問題變得更加明晰。
在現階段，力美小區通利用LBS 技術，可以識別哪些用戶住在這一小區，進而打上目標人群標簽。比如，在晚22：00-早7：00、每月出現在該小區的天數不少于10天等，即可判斷該設備用戶屬于該小區常駐住戶，判定準確率約為70%左右，并且，TA通常在小區周邊哪些商圈活動，有哪些類別的品牌喜好也能識別出來。當用戶信息確認后，不僅可以在本小區投放電梯廣告，還可以從設備ID等信息著手，向用戶追投同一品牌主的在線廣告，從而形成線上、線下全覆蓋的營銷網絡。
“利用線上技術和數據給線下媒體賦能，可以提升線下廣告的用戶體驗以及投放效率、效果。力美小區通的優勢就是可以解決廣告主對線下廣告效果的擔心，在幫助品牌投放小區電梯廣告的同時，針對受眾開展線上廣告追投，進一步促進線上廣告的點擊率，提升銷售轉化，從而讓廣告主切實能看到投放的ROI，達到【品效合一】的終極目標。”孫立群說。
他透露，在一個A/B Test測試中，力美小區通曾針對A和B兩個消費目標人群相近的社區進行測試， A小區既投放了電梯廣告，又投放了在線數字廣告，B小區則是只投放了在線數字廣告，測試數據結果表明，A小區住戶的數字廣告點擊率甚至比B小區住戶要高300%。這可以有效證明，電梯廣告也能為廣告主帶來更多效果。
正是因為力美小區通在保證一般品牌宣傳的同時，還能收割效果，所以不僅是一般品牌廣告主，當下不少互聯網類的廣告主也對力美小區通的產品感興趣。
創業的【N～N+1】階段，腳踏實地地拓展新模式
在記者采訪孫立群的前幾日，他剛剛參加了混沌mini訓練營，并成為當期的“優秀學員”。關于培訓的收獲和感悟，他說，創業分為【0~1】、【1~N】、【N~N+1】三種階段，【0~1】是創業初期，需要不拘一格，有沖勁的創業型的人才，進行商業模式的探索。而【1~N】階段，是創業擴張期，需要模式的標準化復制，擴大規模。
力美小區通可以說是處在【N~N+1】階段，是企業商業模式的顛覆創新期。在新潮傳媒現有的40萬部電梯廣告資源及力美科技7年移動程序化廣告積累上創業，更是要將創新力加入其中。
談及力美小區通如何發展，孫立群說，會分為兩步走。第一步就是現在所處的階段，利用線上技術和數據給線下媒體賦能，提升線下廣告的用戶體驗以及投放效率、效果。重點任務就在于，證明新的商業模式及其可復制性，即在對廣告主的服務中，不斷總結出一套切實有效、可快速復制的案例模式。
再往后發展，可以預見，線下廣告媒介自身會進化，進一步完善線上、線下聯動的場景化營銷。
比如，可以設想，將終端電梯廣告設備添加AI技術，能夠識別不同消費者的不同需求，甚至可以根據屏幕周邊的受眾情況，選擇投放不同的廣告，使廣告效果大幅提升。
一手技術，一手媒介，“在未來，我們力求讓力美小區通的模式得到更多普及，讓新潮的整個銷售體系都成為力美小區通拓展的渠道，由此達到雙方的共贏以及市場認可。”孫立群說。
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