出海企業營銷初心去向何方，回歸原點做最正確的選擇

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舉報 2021-07-12

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2021年6月，一首“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性曲調被翻譯成20種語言席卷14國，無論國內外，蜜雪冰城的魔性MV在短視頻社交平臺裂變營銷，各大門戶網站的新聞間接鋪天蓋地，一時間風頭無兩。蜜雪冰城起于國內二三線城市的下沉市場，于2018年9月走出國門落地越南河內，截止到今天，海外門店近百家，覆蓋越南、老撾、印尼等東南亞國家。而本次掀起蜜雪冰城營銷浪潮的更是在廣告圈備受爭議的“超級符號”式營銷策略。

(圖片來源：騰訊視頻)

備受爭議的背后，是營銷初心的選擇

——品牌的生存

“超級符號”式營銷在營銷圈內備受爭議的無非“美盲”與“洗腦”，很多營銷人認為這樣的營銷方式為了貼近大眾的審美標準而失去了高級審美，靠洗腦式營銷出圈，因而多有詬病。審美的問題見仁見智、不予置評，其營銷的目的鮮明：配合銷售版圖擴張，高效沖擊市場知名度，協助品牌搶占市場。

為了達到營銷目的，貼近大眾審美標準比教育消費者審美標準更容易獲得消費者的喜愛和認可，多渠道多形式重復的洗腦式營銷比抬高自身調性的品牌塑造方式更容易刺激消費沖動。

近年來，希臘破產、英國退出歐盟、美股兩次熔斷、多國經濟進入赤字循環等等全球多項表現顯示全球國內外經濟大環境并不理想，經濟基礎決定上層建筑，在這些國家經濟體中求生的企業主們，尤其是面臨出海銷售版圖擴張的企業，首先要考慮的是品牌的生存問題，而非優化的問題。在這樣的市場情況下，營銷的目的應更多偏向實效，企業營銷尚在如何輔助銷售搶占市場份額的階段，而不是塑造品牌調性的階段。

出海企業營銷通常會遇到兩個問題：初出海的企業在營銷時品牌符號不突出以及銷售版圖擴張時品牌知名度不高。

在目前的營銷環境下，在內容上的深耕優化毋庸置疑是品牌立命之本，而另一個不可小覷并且愈發重要的營銷策略是：渠道賦能。通過布局多樣化合作伙伴關系矩陣，拓展營銷推廣渠道，能夠讓傳播更為精準有效。

在合作伙伴生態中，企業通常擁有多個合作伙伴項目。成熟度較高的企業還會涉及多種合作伙伴類型，包括傳統網盟、社交媒體網紅、品牌大使和戰略合作伙伴等等。而本篇文章中我們所提到的蜜雪冰城即是一個充分渠道賦能的案例——有機組合各類合作伙伴關系，集中向消費者輸出一個可傳播裂變的內容。

出海企業如何參考案例，并配合

出海計劃進行企業營銷

首先，擯除雜念，要專注營銷目的。目前營銷環境下，很多渠道只承諾曝光和流量，尤其是傳統硬廣投放渠道，對于企業營銷而言，似乎增加了品牌影響力，但同樣遇到兩個問題：①獲客成本過高；②獲得的是客戶流量，而非客戶轉化。企業營銷應回歸本心，尤其是對于出海企業而言，面對的是需要迅速搶占的市場份額和迅速擴張的品牌知名度，好感度其次。因此，企業營銷人員應了然：出海企業的企業營銷，實效是關鍵。對于傳播內容的選定和合作伙伴關系的選擇，應以是否能增加消費者的購買意愿為標準。

其次，品牌推廣，要搭載營銷載體。大部分的出海企業在沒有達到一定企業規模和擁有充足市場預算的情況下，很難通過大規模的廣告投放做出享譽全球的營銷案。但可以有效運用市場預算，通過對合作伙伴關系的組合管理讓各行業內的內容創作者多視角地描述和推薦產品，不僅搭載其局域流量，更能創造出多樣內容形成裂變。經有機組合管理的合作伙伴傳播效果在目標市場上打出響亮的營銷聲量。

最后，了解數據，專注市場目標。通過營銷數據，了解市場份額和市場趨勢，針對性的選擇內容載體，強化品牌影響力。選用社交媒體網紅、傳統網盟進行營銷推廣，增加消費者觸達率、目標客群知名度；選用優質流量主、品牌大使進行合作，以增加品牌背書和品牌影響力。組合推廣品牌在目標市場的品牌聲量和享譽度，兼顧品牌提升和營銷實效兩項需求，選取合適的結算方式，有實效地促進品牌的市場占有率。