看“意可貼”如何讓6億年輕人，一刻都不想忍
隨著相關(guān)部門對藥品廣告的條條框框越來越多，大多數(shù)OTC品牌的廣告創(chuàng)意幾乎都是一個模式：“某某產(chǎn)品，治療什么什么”，或者是“如何如何，請服某某產(chǎn)品”，既難以引發(fā)年輕人的注意，也難以激起年輕人的興趣。然而就在這種戴著枷鎖起舞的廣告環(huán)境下，“意可貼”卻從中突圍，受到了年輕消費者的喜愛與追捧，讓我們看看這個治療口腔潰瘍的醫(yī)藥品牌是如何抓住了年輕人的心：
當“悅己”已成為現(xiàn)代生活的關(guān)鍵詞，意可貼洞察到，越來越多的年輕人開始關(guān)注自身感受，學會關(guān)愛自己，減少對自我的消耗，于是針對“保護創(chuàng)面，促進愈合”的產(chǎn)品功能，提出了“一刻都不想忍”的品牌主張，號召當代年輕人無論是面對生活中的糟心事，還是自己想追求的理想生活，都要堅持自我，勇敢面對，就像面對小小的口腔潰瘍帶來的痛苦，一刻都不要忍。
在價值主張的基礎(chǔ)上，意可貼聚焦在年輕人的興趣平臺，結(jié)合多生活場景，聯(lián)動多圈層達人，共創(chuàng)“不忍”故事，多角度詮釋了品牌態(tài)度；并且，結(jié)合出行節(jié)點推出了潮流周邊，在種草平臺植入多場景種草，以內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)化；同時，還與外賣平臺強強聯(lián)合，打通平臺接口，最終實現(xiàn)從內(nèi)容到銷售的營銷閉環(huán)。最終在激烈的618營銷大戰(zhàn)中，以總曝光量6.9億、總互動量100萬+、官方賬號粉絲增長167%……的戰(zhàn)績，在一眾OTC品牌中脫穎而出。
一、聚焦年輕流量池，通過興趣洞察，匹配精準人群
近年來，抖音憑借其持續(xù)高漲的日活量、龐大的年輕用戶和豐富多樣的視頻內(nèi)容，成為了眾多品牌必爭的營銷之地，其中抖音挑戰(zhàn)賽因其高曝光、強互動、可配合多元定制內(nèi)容和玩法等優(yōu)勢，成為品牌營銷首選。
今年618，意可貼在抖音發(fā)起#一刻都不想忍#全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，引發(fā)年輕消費者火爆參與，共吸引12萬名用戶參與創(chuàng)作，總播放量高達6.9億，在同期上線的挑戰(zhàn)賽中曝光量排名第三，產(chǎn)出視頻數(shù)量排名第二。
1. 結(jié)合生活場景，多角度詮釋品牌態(tài)度
#一刻都不想忍#挑戰(zhàn)賽則通過定制趣味貼紙“忍力值進度條”，鼓勵用戶分享生活中的“不忍”故事或“不忍”語錄。在各類“不忍”場景中，忍力值進度條不斷遞進，表現(xiàn)不同時刻的不能忍程度，直到情緒爆發(fā)，出現(xiàn)“一刻都不想忍”的態(tài)度標語。在此過程中，用戶拍攝的各類“不忍”場景既展示了鮮明的個人態(tài)度，也是對品牌態(tài)度的彰顯。
2. 聯(lián)動多圈層達人，共創(chuàng)“不忍”故事，鏈接品牌態(tài)度與消費者
活動期間，意可貼還邀請六大圈層達人，共同創(chuàng)作不忍故事，將品牌態(tài)度拓展至生活的方方面面，如一場不想忍的心動告白、一次不想忍的說走就走、一份不想忍的深夜美食等，瞄準年輕客群，全方位與消費者建立情感鏈接，提升品牌認知度和好感度。
高品質(zhì)挑戰(zhàn)賽容易吸引到真實、活躍用戶的圍觀，活躍用戶的涌入也反向助推挑戰(zhàn)賽的火爆?！耙豢潭疾荒苋獭边@一具有鮮明態(tài)度的話題吸引了眾多圈層達人及素人網(wǎng)友自發(fā)參與創(chuàng)作，而優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容有效助力了活動曝光，進一步提高品牌話題的好感度。
二．結(jié)合社交節(jié)點，推出品牌周邊，備受好評火爆出圈
在本次傳播中，意可貼結(jié)合夏日出行節(jié)點，推出限定“不忍裝備包”，通過新潮而實用的設(shè)計，將品牌態(tài)度落實在日常生活中，使其與消費者產(chǎn)生更深的鏈接。“不忍裝備包”中含有漁夫帽、口罩、徽章等系列主題周邊，既能滿足消費者夏日出行防曬等需求，又能彰顯潮酷調(diào)性，受到了眾多年輕用戶的喜愛和追捧，火爆出圈，成功吸引更多用戶參與到品牌內(nèi)容的互動及傳播中。
三．配合小紅書達人，植入多元場景種草，沉淀口碑內(nèi)容
在獲取強勢曝光的同時，如何將品牌聲量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)品效合一？意可貼將目光鎖定在小紅書這一強種草平臺，通過制造話題內(nèi)容，植入多元場景種草，精準滲透目標用戶群體。一方面，品牌聯(lián)合小紅書達人進行場景種草，實現(xiàn)產(chǎn)品賣點強關(guān)聯(lián)，沉淀產(chǎn)品口碑；另一方面，達人通過個性化的主題周邊傳遞品牌態(tài)度，覆蓋更廣泛的人群，拓展傳播圈層，積聚傳播聲量。
四．與美團強強聯(lián)合，打通平臺接口，實現(xiàn)閉環(huán)引流
此外，意可貼打通美團平臺接口，承接抖音平臺流量，直接實現(xiàn)流量的落地轉(zhuǎn)化，打造了強勢曝光、品效合一的營銷閉環(huán)。在美團平臺上，意可貼結(jié)合用戶需求，聯(lián)合999今維多，打造“口腔潰瘍黃金組合”，為用戶提供從促進愈合到預(yù)防發(fā)生的完整解決方案，有效實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。
在信息爆炸的時代，依靠傳統(tǒng)廣告的轟炸手法日漸式微，而千篇一律的溝通語言也很難引發(fā)現(xiàn)代年輕受眾的注意力與興趣，意可貼通過情感溝通與消費者建立鏈接，最終在社交平臺上用新潮有趣的方式抓住年輕人的心，也打造了品效合一的營銷閉環(huán)。
在信息爆炸的時代，依靠傳統(tǒng)廣告的轟炸手法日漸式微，而千篇一律的溝通語言也很難引發(fā)現(xiàn)代年輕受眾的注意力與興趣，意可貼通過情感溝通與消費者建立鏈接，最終在社交平臺上用新潮有趣的方式抓住年輕人的心，也打造了品效合一的營銷閉環(huán)。
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