R/GA 中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告發(fā)布！
中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)日益增長(zhǎng)的需求：世界上產(chǎn)品投放排名最高的國(guó)家
R/GA中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告揭示 68%的消費(fèi)群體不確定他們會(huì)否再次購(gòu)買(mǎi)同樣的商品—更高于全球平均數(shù)值 8%
2021 年 7 月 8 日——R/GA中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告指明了中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的需求在不斷提高。盡管在數(shù)字服務(wù)方面相比全球已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，但有一系列深層、心理和人性的需求卻未能得到滿(mǎn)足。與報(bào)告中調(diào)查的所有國(guó)家相比，中國(guó)位居榜首-最多（55%）的受訪者意識(shí)到品牌承諾與現(xiàn)實(shí)之間的脫節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)客戶(hù)感到失望的頻率比世界其他國(guó)際要高 7.8%。以此中國(guó)人需要有前所未有的新期望以及驅(qū)動(dòng)力才能使消費(fèi)者持續(xù)成為消費(fèi)客戶(hù)。
該研究還揭示了“實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)”是中國(guó)人最看重的愿景，所以他們期望品牌和企業(yè)對(duì)此的支持，遠(yuǎn)高于世界其他任何地方。
這份報(bào)告調(diào)研了美國(guó)、歐洲、中東和非洲、拉丁美洲和亞太地區(qū)多至15 個(gè)服務(wù)垂直領(lǐng)域的近 16,000 名消費(fèi)者，并在六項(xiàng)類(lèi)別：電子商務(wù)、個(gè)人護(hù)理與美容、科技與電子產(chǎn)品、信用卡、快餐服務(wù)以及健康保健進(jìn)行了深入分析。
傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度策略正在面臨失敗
在中國(guó)，忠誠(chéng)度項(xiàng)目的承諾與其真正的商業(yè)影響之間存在不小的差距。 91% 的中國(guó)人認(rèn)為忠誠(chéng)制度積累或獎(jiǎng)勵(lì)很重要，但事實(shí)只有 22% 的人會(huì)注冊(cè)會(huì)員和參與互動(dòng)。與全球數(shù)據(jù)相比，中國(guó)消費(fèi)者成為品牌社區(qū)一部分的可能性要高 55%，但消費(fèi)者卻不了解品牌社區(qū)或忠誠(chéng)度項(xiàng)目的比例也更高。
90% 的中國(guó)消費(fèi)者不但愿意，甚至渴望與品牌建立深層關(guān)系，只要品牌能夠著實(shí)直接地幫助他們——而不僅表現(xiàn)出是“像他們一樣的人”
與其他市場(chǎng)相比，中國(guó)在數(shù)據(jù)點(diǎn)多項(xiàng)指數(shù)過(guò)高，因?yàn)樗麄兿ＭM(fèi)體驗(yàn)不僅僅是簡(jiǎn)單自如的貨物交付。這也表明中國(guó)企業(yè)需要為消費(fèi)者提供除了完美的銷(xiāo)售以外的體驗(yàn)的重要性。 34% 的受訪者表示他們對(duì)不同的產(chǎn)品投放會(huì)感興趣：品牌應(yīng)該幫助他們發(fā)掘還有什么可以買(mǎi)。盡管按優(yōu)先級(jí)順序這一發(fā)現(xiàn)排在對(duì)品牌需求的第三位，但這確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的首選策略——利用關(guān)系的甜蜜期進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售。
中國(guó)消費(fèi)者需要大量的尖端的數(shù)字體驗(yàn)來(lái)了解他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)
隨著數(shù)字技術(shù)的人口不斷進(jìn)化，中國(guó)人越來(lái)越渴望以更具互動(dòng)性和吸引力的方式來(lái)了解他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。 94% 的中國(guó)人希望通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)了解產(chǎn)品信息，88% 的人希望通過(guò)基于游戲類(lèi)的活動(dòng)了解產(chǎn)品信息，而87% 的人則希望獲得直播（實(shí)時(shí)）的教育類(lèi)服務(wù)，包括輔導(dǎo)、內(nèi)容和社區(qū)。
健康與健身：越來(lái)越受到關(guān)注
為了確定目的性策略在建立品牌消費(fèi)者關(guān)系方面所起的作用，中國(guó)的受訪者被要求評(píng)價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)感受到幸福的原因。很大比例 (56%) 選擇“身體健康”作為對(duì)他們最重要的原因，這可能是由于新冠疫情提升了人們對(duì)自身健康安全的擔(dān)憂。 51% 的受訪者表示，他們的“心理健康”正在成為一個(gè)更重要的領(lǐng)域，而 48% 的受訪者選擇“環(huán)境保護(hù)”比較重要，相符合全球總體數(shù)據(jù)。
對(duì)品牌和企業(yè)的影響
雖然全球調(diào)查結(jié)果表明需要堅(jiān)挺的發(fā)展才能更好地滿(mǎn)足這些不斷增長(zhǎng)的需求，但各國(guó)之間存在不少差異。在中國(guó)，品牌要想獲得長(zhǎng)期成功，唯一的途徑就是不斷進(jìn)化以滿(mǎn)足消費(fèi)者多變的需求并建立真正的關(guān)系。
這些發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌和企業(yè)如何與消費(fèi)者保持互動(dòng)具有重要意義，此報(bào)告也包括一系列的建議：
隨著對(duì)數(shù)字解決方案的需求增長(zhǎng)，品牌需要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到建立真正的連接關(guān)系來(lái)幫助消費(fèi)者能夠充分利用他們的購(gòu)買(mǎi)。
由于在二次營(yíng)銷(xiāo)中投入了不成比例的資金，企業(yè)需要在售后支持的基礎(chǔ)上發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碜o(hù)者，通過(guò)主動(dòng)關(guān)懷以及幫助而非銷(xiāo)售，品牌還有最大互動(dòng)化的價(jià)值。
中國(guó)消費(fèi)者渴望更人性化的未來(lái)體驗(yàn)導(dǎo)致更多中國(guó)人希望成為社區(qū)的一部分。 品牌現(xiàn)在需要承擔(dān)更大的責(zé)任，將生活社區(qū)團(tuán)結(jié)在一起，以滿(mǎn)足人們對(duì)幸福、健康和福祉的追求。
“我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的情況是，留存現(xiàn)有客戶(hù)比獲取新客戶(hù)更具成本效益。 同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的注意力不斷縮短，被無(wú)盡的選擇和高度的便利寵壞了，導(dǎo)致對(duì)“老品牌或產(chǎn)品”的容忍度很低。 現(xiàn)代品牌必須超越標(biāo)準(zhǔn)期望，不止為了贏得客戶(hù)，更是要長(zhǎng)期贏回客戶(hù)。 關(guān)鍵是提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的附加價(jià)值，以豐富產(chǎn)品體驗(yàn)并達(dá)成強(qiáng)烈的情感紐帶?！?何雅宜 R/GA 上海 戰(zhàn)略策劃總監(jiān) /中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告負(fù)責(zé)人
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