打破傳統家居營銷套路！麗維家如何巧借社會化營銷國潮出圈
面對家居行業重度依賴線下渠道與流量，互聯網滲透率不足20％的的困境，定制家居新物種麗維家玩出了一條家居社會化營銷的新路子，以國風傳承+諧音玩梗的形式，將首發自產的2款新品板材，福人竹香板和LSB無醛PET板推向C端消費者眼前，撓準消費者的痛點癢點，一炮而紅。一套漂亮的“起轉承合”組合拳，讓#竹香無醛，巴適得“板”這個主題深入人心，以二十萬預算撬動千萬級流量，既做到品效合一，又激蕩了整個行業，引發了上下游企業及整個家居生態圈的廣泛關注與討論。
起：社交傳播，玩梗造勢
時值618大促，搶客大戰一觸即發！為將更多流量導入麗維家天貓旗艦店，麗維家市場營銷提前選擇將微博作為主戰場。選擇微博是很聰明的做法，避開傳統家居品牌深耕已久的線下渠道及高昂的節點成本，更容易錯峰出位。隨新技術發展，新媒體環境建立，Z世代客戶的參與，媒介和渠道的邊界一直在消弭，電商起家的麗維家對新媒體渠道的掌控信心十足。
躺平是時下熱點話題，麗維家市場營銷迅速將躺平與板材關聯，開始埋梗。創造了#奇葩躺平行為大賞這一預熱話題，搭建了和微博用戶溝通的話題場景，運用萌寵及趣味表情包創作了“椅表躺躺”、“歡聚一躺”、“躺而皇之”、“固若金躺”等熱詞，聯合微博大V持續造勢，麗維家官博也親自下場，與網友互動不亦樂乎。截止到618，僅4天時間，預熱話題#奇葩躺平行為大賞閱讀量破700萬，并通過微博轉發抽獎等裂變活動，互動討論達6400多條。這一切都在為引出麗維家板材做鋪墊。
轉：微博蓄力，海報破梗
流量來勢洶洶，如何承接流量有效轉化是在考核麗維家市場營銷的功底。面對網友們的“自來水”傳播，麗維家迅速發起#竹香無醛，巴適的“板”話題，重磅推出自產新品板材竹香板和LSB無醛PET板，專為網友躺平設計的好板材！無縫承接第一波音浪，賺足吆喝。并為網友答疑，什么是適合躺平的板，什么是巴適得板？
用6張海報給出答案，取材天然、更凈一步、醛軍覆沒、百變出色才是巴適得板，竹香板、無醛板才是巴適得板。濃郁的巴蜀方言底蘊、國風大氣的視覺傳遞、配合諧音梗的幽默，張張海報皆是有料有梗有笑點。更為高明之處在于將新品板材的價值訴求、營銷訴求完美契合到這組海報傳播中，占領了巴適得板就是麗維家竹香板與無醛板的用戶心智，營造了更多的文化認同，刺激用戶興奮點，傳遞價值，實現裂變傳播。兩個話題的發酵，也讓話題量沖破1400萬+，閱讀量較上一周期增加500萬+，麗維家官博漲粉無數。
承：火力全開，視頻轟炸
除視覺刺激，麗維家新品板材傳播第三彈感官刺激將整個傳播推向高潮。《竹香無醛，巴適得板》TVC視頻一發布，即覆蓋了4000萬+人群，閱讀量破500萬，互動不少于1.4萬頻次，除微博站內傳播為，為保證對目標客戶群體的覆蓋和擊穿，在家居垂直領域設計類視頻大V群體上轟炸式發布，播放量超48萬，互動量破5000，關注度空前。
影片一改板材的促銷和直接產品宣傳等簡單粗暴的營銷手法，另辟蹊徑，整個影片以國潮為基調，分為上闕國風竹香，將竹香板的天然竹制、抗菌防潮、凈化空氣等物理屬性融入到整個竹林概念空間中，持劍而舞，以形喻物，將竹香板特性演繹的淋漓盡致。下闕無醛凈界，演員持扇而動，溫柔嫵媚，將無醛板的環保健康、親膚質感、高端PET飾面、超200多種花色表達的活色生香。
整個新品板材TVC大片質感媲美手機新品發布級別，這在整個家居界來說，堪稱顛覆性創舉，教育整個行業，原來家居上游原材也可以賣得如此高級。同時將影片花絮剪成引流短片，同步分發至抖音等短視頻平臺，形成以微博為傳播主戰場，微信公號及短視頻平臺分發，直播收割的完整傳播鏈條，全流域地擴大傳播聲量。
合：雙線發力，閉環定調
板材精彩的傳播內容引發了各界關注，各大主流媒體、門戶網站、家居垂直自媒體等紛紛跟進報道，更引起設計師圈層行業媒體的興趣與關注，主動為麗維家的新品板材打Call。通過輪輪內容發酵，總曝光量超500萬，閱讀量達6.1萬，10天內引發麗維家竹香板、無醛板3000多篇報道量，業界紛紛驚呼最近被麗維家的竹香板、無醛板刷屏！
爆火的背后是麗維家市場營銷精密的內容布局與推廣邏輯。在TO C 進行優質內容生產，在TO B進行良性傳播管理，形成產品價值——戰略布局——行業深度——業界生態的閉環式內容傳播梯度，以第三方大權重媒體統一的口徑為本次傳播高度定性，讓內容成為營銷，營銷即是內容。《品牌起源》曾說真正的品牌是某一品類的代表，微博搜索竹香板，跳出置頂內容就是麗維家竹香板的宣傳，麗維家將竹香板與自身品牌深度捆綁，將竹香板品類打上麗維家的品牌記憶符號，搶占竹香板客用戶心智，這場傳播堪稱營銷傳播的高級案例。
總結麗維家起-轉-承-合的新品板材社會化營銷打法，不難發現麗維家市場營銷對傳播內容深度的把控，傳播節奏的緊密鋪排，傳播思路的縝密周全，都值得同行借鑒學習。從社交話題埋梗、品牌海報露出破梗、品牌TVC爆破，到主流媒體背書，一眾社會精英，知名博主統一發聲，權威媒體的升華定調，整個節奏行云流水，整套轉播起轉承合，也獲得了市場良好的數據反饋，并將麗維家趣味化、年輕化、個性化的品牌形象植入消費者新生活場景，培養起忠誠品牌的消費習慣，累積可持續運營的品牌資產，或許這才是這個快餐時代應有的品牌尊重與格局。
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