Apple官網(wǎng)驚艷文案，值得所有文案從頭看一遍！
作者：塘主，來(lái)源：文案圈周刊
中文寫的Apple文案多令人驚艷，往下看就能體會(huì)了。
官網(wǎng) “Say hello to the future”，長(zhǎng)長(zhǎng)一句英文原話，中文只用兩個(gè)詞表達(dá)。
在看到 "A touch of genius" 被譯作對(duì)仗的中文句式，簡(jiǎn)短8字短語(yǔ)中，還能包含了動(dòng)靜兩種狀態(tài)，徹底被這種文字藝術(shù)折服了。
入職的第一位總監(jiān)曾跟我說(shuō)，看東西一定要看行業(yè)里最頂尖的內(nèi)容，比如蘋果的文案。
從那以后，我心里多了一位牛逼的文案師傅——蘋果官網(wǎng)。
1
從蘋果官網(wǎng)能學(xué)到哪些獨(dú)門文案秘技？
解讀蘋果文案的背后邏輯，得從“調(diào)性”說(shuō)起。
可能你搞不懂“調(diào)性”，那就給你換個(gè)詞，“創(chuàng)作者身份”——在其位，發(fā)其言。
分析蘋果文案時(shí)，一定得從它的發(fā)言身份說(shuō)起。
蘋果文案的創(chuàng)作者身份，是一位帶給人們超能力的貼心創(chuàng)造者。它以創(chuàng)新科技，賦予人們探索世界的新能力。
我們?cè)诳刺O果文案時(shí)，總有一種“不明覺(jué)厲”，卻沒(méi)有距離，還挺暖心的感覺(jué)。源自于它一再?gòu)?qiáng)調(diào)給人們?nèi)粘５纳?，帶?lái)了真正的美好改變。
身份不同，說(shuō)話的方式也不同。拿手機(jī)圈舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)年被Smartisan T1的一句“天生驕傲”圈粉。
從彼時(shí)起，老羅和錘子科技開(kāi)始了以一位“偏執(zhí)的攻擂者”身份，向蘋果發(fā)起有目的的挑戰(zhàn)和貼身肉搏。
不只是錘子，可以說(shuō)整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)圈的產(chǎn)品文案，都受過(guò)蘋果文案的影響，錘子算是其中較有格調(diào)的。
我們眼中第八好用的智能手機(jī)
以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見(jiàn)
工程實(shí)現(xiàn)上的幾小步，完美道路上的一大步
我們眼中全球全球第二好用的智能手機(jī)
太喜歡這句“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見(jiàn)”。錘子文案一出場(chǎng)，就登頂巔峰。
這些文案中，可以看出一位挑戰(zhàn)者對(duì)喬布斯前輩的跟隨、致敬和野心。
關(guān)于“創(chuàng)作者身份”這個(gè)話題，以后在『文案長(zhǎng)談』中慢慢跟你說(shuō)起。
2
可以說(shuō)，“偏執(zhí)的攻擂者”身份，成就了錘子文案，也大大阻礙了錘子科技。
因以“攻擂者”身份創(chuàng)作，長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)行業(yè)老大，且產(chǎn)品期望一輪輪崩塌，會(huì)給人留下放空話的認(rèn)知印象。
好玩的是，錘子口吻是，我要超越蘋果；蘋果的口吻，同樣也是我要超越蘋果。
初代iPhone（2007）
Apple reinvents the phone
蘋果重新定義了手機(jī)
iPhone 3G（2008）
The iPhone you have been waiting for
你期待已久的iPhone
iPhone 3GS（2009）
The fastest, most powerful iPhone yet
迄今為止最快速的、最強(qiáng)大的iPhone
iPhone 4（2010）
This changes everything, again
再一次，改變一切
iPhone 4S（2011）
The most amazing iPhone yet
出色的iPhone，如今更出色
iPhone5C5S（2013）
Forward thinking
超越，空前
iPhone 6（2014）
Bigger than bigger
豈止于大
iPhone 6s （2015）
Theonly thing that's changed is everything
唯一的不同，是處處都不同
iPhone 7（2016）
This is iPhone 7
7，在此
iPhone X (2017)
hello,未來(lái)
Say hello to the future
這些年來(lái)的蘋果文案，在以一位創(chuàng)造者身份對(duì)外溝通，它確定自己已是世界頂峰，所以它唯一的對(duì)手就是自己。
追著蘋果官網(wǎng)文案看下來(lái)，你能從中看到，為了表達(dá)出超越上代產(chǎn)品，文案人在背后的煞費(fèi)苦心。
為了達(dá)成這一目的，最直接有效的表達(dá)方式就是以比較級(jí)的句式創(chuàng)作，先肯定上代的優(yōu)秀，再顛覆超越上代。
再難找到比蘋果更喜歡用比較級(jí)和最高級(jí)的官網(wǎng)了，“Bigger than Bigger” 甚至一度成為笑談。
無(wú)論如何，蘋果在宣傳上成功塑造了一個(gè)不斷超越自我，睥睨天下、一騎絕塵的領(lǐng)先者姿態(tài)。
3
觀點(diǎn)1，說(shuō)明蘋果文案的創(chuàng)作主體身份；觀點(diǎn)2提到蘋果文案自我超越的姿態(tài)。它們共同構(gòu)成了蘋果的傳播基調(diào)。
職業(yè)文案人，還得往下看。下面才是你能從蘋果文案上，學(xué)到的能拿來(lái)即用的創(chuàng)作要點(diǎn)。
蘋果文案結(jié)構(gòu)說(shuō)來(lái)不難，只是沒(méi)人像文案圈一樣給你深入淺出地總結(jié)過(guò)。
大體來(lái)說(shuō)，蘋果正文文案有明顯的AB結(jié)構(gòu)。
一句文案分兩次說(shuō)完，通常包含兩重語(yǔ)意層次：先以精湛新科技引起注意，隨后立馬跟上新科技帶來(lái)的利益。
用功能點(diǎn)引起注意，緊接著立馬跟上對(duì)用戶有價(jià)值的利益承諾，這是我從蘋果文案上學(xué)到的AB結(jié)構(gòu)。
文案AB結(jié)構(gòu)的合理性在于，它將一個(gè)語(yǔ)段，拆解成了若干個(gè)與用戶利益相關(guān)的句子。
它讓用戶的每一次閱讀停頓，都能收獲一個(gè)利益承諾，繼而引起下一語(yǔ)句的閱讀興趣，去接著探究整個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)哪些美好的改變？
然而，不少手機(jī)同行并不能真正讀懂蘋果文案。它們找來(lái)了一些“完美”“極致”“精密”的辭藻堆砌，湊成一套看似華麗卻無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的非AB結(jié)構(gòu)文案，讀完心生不悅——確定這不是在浪費(fèi)彼此時(shí)間？
可以說(shuō)蘋果官網(wǎng)這套AB文案創(chuàng)作結(jié)構(gòu)，重新定義了產(chǎn)品文案的通行創(chuàng)作法則，而且?guī)缀踝龅搅藘?nèi)容極簡(jiǎn)，所以它能適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品描述的文案創(chuàng)作上。
蘋果官網(wǎng)的文案，能真正被稱為語(yǔ)言的藝術(shù)。單單從技法層面去分析，還有很多值得細(xì)說(shuō)的地方，以后有機(jī)會(huì)詳說(shuō)。
要追逐和練習(xí)這類產(chǎn)品文案，可以從一本豆瓣評(píng)分9.3的書開(kāi)始看起。文末點(diǎn)擊閱讀原文，在文案圈書店可以獲取它。
比如目錄中的
技巧1：讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)，其實(shí)就是AB結(jié)構(gòu)中的Benefit。
技巧7：帶出節(jié)奏快感。“一生才華，一觸，即發(fā) ” 就是節(jié)奏感文案很好的例證。
技巧8：放入具體數(shù)字。蘋果文案的正文中，更是隨處可見(jiàn)大量數(shù)字的具體應(yīng)用。
《77個(gè)文案技巧》這本港臺(tái)原版圖書無(wú)關(guān)品牌文案，卻可以成為銷售力和產(chǎn)品說(shuō)明文案的深度指南。
寫到這里，算是回答完了文案圈進(jìn)階群中一位伙伴的留言提問(wèn)了。本文有兩個(gè)重點(diǎn)，“創(chuàng)作者身份”和“AB文案結(jié)構(gòu)”。
文案創(chuàng)作其實(shí)有很多聰明的技巧，最大的技巧，無(wú)非是把用戶放在心上，與他做深度溝通。
練習(xí)文案，同樣有很多技巧，最大捷徑是跟著身邊靠譜的創(chuàng)意總監(jiān)做項(xiàng)目。除此之外，回到文章之初提到的，看東西一定得去看行業(yè)頂尖的內(nèi)容。從文案作品挖掘創(chuàng)作技法，加入專業(yè)的文案人部落，都是很好的選擇。
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