麥當勞向智慧餐飲求變
民以食為天，麥當勞作為一個便捷的大眾化快餐品牌，自進入中國市場以來發(fā)展速度就十分驚人。近日，麥當勞在浙江溫州的門店正式開業(yè)，宣告著麥當勞在中國內地的線下門店數(shù)量突破4000家。
其實，麥當勞在國內市場的轉變，不只是門店越開越多，其還在智慧餐飲領域建立了護城河。隨著市場需求的不斷升級，麥當勞的便餐色彩也不再是唯一，人們開始追求消費過程的舒適體驗和休閑性質，由此也推動了其數(shù)字化轉型。
（配圖來自Canva可畫）
智慧餐飲新趨勢
餐飲行業(yè)連鎖化已成常態(tài)，但其規(guī)模不斷擴大的同時，租金、食材、人工、運營管理等問題也不斷出現(xiàn)。僅以人員管理為例，連鎖化必然要面對大量員工短缺、招聘和培訓成本大幅提升、跨域管理困難等問題。
此外，傳統(tǒng)的線下組織管理模式過于低效且成本更高，而具有自動更新信息、數(shù)據(jù)可視化、遠程調控等功能的數(shù)字化動態(tài)管理模式，不僅可以降低人力管理成本，還能夠通過數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)靈活用工，已經(jīng)逐漸成為了規(guī)模化餐飲行業(yè)的剛需。
據(jù)《物聯(lián)網(wǎng)與邊緣計算加速智慧餐飲轉型》白皮書可知，我國餐飲業(yè)正在隨著經(jīng)濟的向好和科學技術的發(fā)展而不斷演進，由此催生了新的業(yè)態(tài)、服務類型與方式的出現(xiàn)，餐飲數(shù)字化也漸成新趨勢。
當下的年輕消費群體對智能化的接受能力普遍較高，他們的餐飲消費方式也更多元化。通過數(shù)據(jù)分析進行個性化推送和消費場景精細化，不僅能夠幫助消費者快速選擇點餐內容，提升消費體驗和效率，也能夠幫助商家記錄用戶的消費需求，及時進行門店預備貨量、食材采購、生產(chǎn)制作等調整。
疫情期間，飲食健康問題尤受重視為重要，人們對餐飲的透明可控也更為重視。為減少面對面接觸，保障用戶和騎手在收餐環(huán)節(jié)的安全，也為了自救以避免停擺，餐飲行業(yè)普遍推出了線上點餐和“無接觸配送模式”，這也助推了消費者和餐飲行業(yè)對于餐飲數(shù)字化的認可。
在智慧餐飲的新趨勢下，數(shù)字化技術已經(jīng)成為餐飲行業(yè)在管理、營銷等方面全新的競爭力，是工具亦是新引擎。
布局久遠
大勢之下，餐飲行業(yè)數(shù)字化轉型已成風潮，而麥當勞作為數(shù)字化轉型的先行者，布局更早、收效更快。
早在2014年，麥當勞就公布了“未來體驗”計劃，希望通過改造現(xiàn)有餐廳和引進新技術，為消費者提供新的消費體驗。
2015年，各大餐飲企業(yè)紛紛順應時代潮流開通移動支付方式。基于線下門店的社交場所屬性，麥當勞中國迅速接入了社交屬性更強的微信支付，開始借力微信生態(tài)推出線上消費模式。
線上支付可以說是麥當勞正式進行數(shù)字化轉型的第一步，前端通過讓渡訂餐自主權，滿足消費者在快節(jié)奏生活下對便利性的需求，提升就餐高峰期的點餐率；后臺通過數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計用戶購買習慣，促成精準營銷，讓消費者可以行之有效的接受一次新品推廣。
借著多元的支付方式，麥當勞也迅速推進線下門店的“未來體驗”計劃，大量增設自助點餐機時，通過自助自主選擇，將漢堡的定制權交給消費者，也提升了產(chǎn)品價格實現(xiàn)更多盈利。
雖然早期鋪設點餐機的時候，很多消費者并不熟悉機器，需要麥當勞的工作人員在機器旁為愿意嘗試的消費者講解操作流程，不僅增加了人工成本，還拉長了點餐時間，并且據(jù)部分門店反映，新增的設備在短期內并沒有帶來業(yè)績的增長。
但隨著時間推移，此舉也成功為麥當勞鏈接年輕消費群體和刺激利潤做出了貢獻。
經(jīng)過多年的嘗試，麥當勞的數(shù)字化轉型也越來越成熟，進程也不斷加快。2019年3月，麥當勞以3億美元的價格收購了總部位于紐約和特拉維夫的人工智能初創(chuàng)公司Dynamic Yield；同年4月，麥當勞收購了總部位于新西蘭的移動應用供應商Plexure Group Ltd的少數(shù)股權；9月，麥當勞又收購了具有開發(fā)語音識別技術的硅谷初創(chuàng)公司Apprente Inc……
通過對科技企業(yè)的投資，麥當勞在其線下門店中試行預測算法、個性化定制、生產(chǎn)線對接等數(shù)字化服務內容，開始優(yōu)化數(shù)字化推動銷售的發(fā)展道路。
積極求變
疫情催化了外送業(yè)務對線上消費平臺的強依賴性，但相比起實體店累積的消費者群體，線上消費的顧客大都粘性較低，客戶流量極易流失，并且店鋪的經(jīng)營狀態(tài)大多受線上平臺限制，不利于形成品牌自身的私域流量。
而麥當勞的老牌競爭對手肯德基很早就推出了獨立APP，并且功能與設計都更接近外賣平臺，更快搶占了線上消費市場。不管是出于對標競品的考慮，還是自身的數(shù)字化轉型進程，麥當勞在打造專屬的線上消費平臺上也頗下功夫。
去年12月，麥當勞中國的首個IT戰(zhàn)略研發(fā)中心在南京正式啟用，近期又將自有App進行了新一輪的全面升級，收效明顯，不僅大幅度提升用戶體驗，自5月18日起更是連續(xù)兩周霸榜App Store，位列免費軟件排行榜的首位。
此次升級，麥當勞通過減少50%的安裝包體積以提升了下載和加載速度，成功抗住了518 的“金飯碗”大促；還重新編寫了手勢響應，使得APP能夠根據(jù)用戶手指在屏幕中滑動的坐標偏移量，結合UIDynamic模擬出慣性和回彈效果，給予用戶更流暢的適用體驗和更細膩化的交互。
在眾多線上消費平臺中，麥當勞的自有APP能夠實現(xiàn)出圈，離不開它的個性化體驗。與其他渠道不同，麥當勞并不是簡單地上線菜單，而是專門對餐品詳情頁和推薦模式進行了改造。基于消費者潛在需求，在不同終端展示個性化推薦，給予消費者更全面的優(yōu)惠信息和產(chǎn)品活動，最大程度地縮短了用戶購買路徑，實現(xiàn)轉化效率的提升。
這種針對性的改造，也是麥當勞在數(shù)字化轉型中的積極思考。其專門為數(shù)字化設立研發(fā)中心的舉措同樣領先于同行業(yè)的其他品牌，通過自主研發(fā)掌控整體業(yè)務架構，在保證自身領先優(yōu)勢同時又能夠降低成本，麥當勞的數(shù)字化轉型開始走在前列。
數(shù)字化餐廳
盡管數(shù)字體驗將麥當勞的服務范圍擴展到門店之外，實現(xiàn)了全天候 24 小時服務，但優(yōu)質的服務并不是僅在線上消費平臺，麥當勞在擴張門店的同時持續(xù)推進餐廳改造，不斷加強消費者在消費過程中的線下數(shù)字化體驗。
新開業(yè)的溫州門店是麥當勞中國的第800家獲LEED認證的綠色餐廳，但這家門店并不僅僅是環(huán)保節(jié)能的代表，也是麥當勞數(shù)字化轉型下力推的未來旗艦店。
餐廳啟用了高標準的室內空氣質量管理系統(tǒng)和高效能智能化能源管理系統(tǒng)，節(jié)能減排的同時通過設備智能化減少人工管理；沿用“未來餐廳”元素，提供觸屏自助點餐、智能柜自助取餐、動態(tài)電子菜單、送餐到桌等服務，設立McCafé專區(qū)、實現(xiàn)WiFi全覆蓋、桌面設有手機無線充電裝備；用國術Eyeplay商用游戲機器人打造沉浸式電子互動游戲區(qū)，科技感加強智能互動，吸引親子客群和年輕消費群體……
通過線下門店的數(shù)字化基礎設施、端到端的物聯(lián)網(wǎng)技術，以及基于數(shù)據(jù)的商業(yè)智能分析，麥當勞數(shù)字化智能餐廳的模式，也給新時代餐飲行業(yè)擁抱數(shù)字化帶來了新的啟示。
從早期的生產(chǎn)線，到現(xiàn)在線下門店與線上消費平臺，麥當勞從未停止過在門店治理、運營管理、提升服務水平等方面的數(shù)字化轉型，未來也將會持續(xù)發(fā)展。
文/蛇眼財經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
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