新消費(fèi)品牌B站營銷怎么玩？不妨學(xué)學(xué)營銷鬼才詩佩妮
2019年雙十一之后，微博首頁被一條名為《詩佩妮老板現(xiàn)身，雙十一硬核認(rèn)錯(cuò)（超尬》的視頻轉(zhuǎn)發(fā)刷屏，放眼望去都在“哈哈哈哈”。
這條視頻來自國貨彩妝品牌詩佩妮的官方B站賬號(hào)，品牌老板出鏡，自稱是詩佩妮的“初創(chuàng)者”，一本正經(jīng)地介紹新品口紅，并為一直以來難看的包裝表示歉意。詩佩妮的新媒體營銷，就從這條視頻開始了，下面我們一起來看一下。
詩佩妮的兩個(gè)對(duì)子：難看和好用，價(jià)格低和容量大
開頭提到的這條視頻發(fā)布之后，憑借真誠可愛的直男老板迅速出圈，又因?yàn)榘b太土引起廣泛吐槽，包裝究竟有多丑呢，來感受一下：
這個(gè)透明蓋子加塑料殼，是認(rèn)真的嗎？
男老板親自上B站賣女性化妝品+直男審美的丑丑外觀，在圍觀群眾的一片吐槽中，詩佩妮這個(gè)名不見經(jīng)傳的小化妝品逐漸出圈了。
這波出圈，引來了各平臺(tái)網(wǎng)友發(fā)文“吐槽式安利”，表示詩佩妮“包裝這么難看居然還挺好用”“量這么大根本用不完，是不想讓我買新的嗎”“用心做產(chǎn)品，用腳做包裝”......
就這樣，詩佩妮品牌以“一群不會(huì)設(shè)計(jì)包裝、不懂營銷、用心研發(fā)產(chǎn)品的直男”形象獲得關(guān)注，詩佩妮的產(chǎn)品也打上了“包裝丑、便宜、好用、量大”的標(biāo)簽。
在B站“買房”：不美的美妝視頻
之后的兩周內(nèi)，品牌官方賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布了一系列視頻：
運(yùn)營小哥祭天妝：推出運(yùn)營小哥做化妝模特，抓人眼球的同時(shí)也宣傳產(chǎn)品，最后還帶上了假發(fā)，戲劇效果拉滿，并向觀眾傳達(dá)這樣的信息，運(yùn)營小哥被拉來祭天的原因是雙十一銷量不好；
超不專業(yè)的新品試色：新媒體小姐姐上陣做眼影試色，網(wǎng)友感嘆詩佩妮除了直男竟然也有女孩子，品牌形象更加豐富了；
雙十二重拳出擊：雙十二活動(dòng)宣傳、新品介紹；
走進(jìn)詩佩妮實(shí)驗(yàn)室，用科技區(qū)的方式打開美妝區(qū)：老板再次出境，一本正經(jīng)的介紹產(chǎn)品配方，彈幕哈哈成一片，感覺在聽化學(xué)課，很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)感慨，這樣一個(gè)平價(jià)的品牌，有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，真的很用心在做產(chǎn)品了。
這幾個(gè)視頻穩(wěn)定住了一部分老板帶來的流量，品牌官方店鋪在雙十二前二十分鐘銷量就超過雙十一全天，爆賣到空倉，此時(shí)距離之前那次出圈不過兩周。
之后，詩佩妮一直在B站持續(xù)輸出視頻，風(fēng)格一直保持樸實(shí)的直男感，沒有明星代言，也沒有高顏值美妝博主的仿妝教程，播放量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)一直維持的很好。很大一部分原因是詩佩妮能夠迎合B站用戶的口味，通過自嘲、自黑、老板親自上陣等方式，拉近了和用戶的距離。
KolRank平臺(tái)根據(jù)B站賬號(hào)影響力、活躍度、傳播力等指標(biāo)評(píng)估的美妝護(hù)膚品牌榜顯示，詩佩妮在那之后經(jīng)常榜上有名，并在去年10月和11月連續(xù)兩次拿下榜首。
經(jīng)過一年多的運(yùn)營，從今年上半年B站食品飲料美妝品類的品牌詞云來看，詩佩妮、完美日記、橘朵是其中的頭部選手。
直男不“直男”：飯圈文化在美妝圈一樣好用
1、培養(yǎng)粉絲的軟營銷+私域流量的搭建
通過視頻獲得了關(guān)注后，詩佩妮迅速發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)各網(wǎng)友幫忙討論品牌粉絲名的確定，最終老板拍板，詩佩妮的粉絲群體有了一個(gè)統(tǒng)一的名稱——“小詩妹”，而品牌的工作人員也有了新的稱呼“大詩兄”和“大詩姐”，美妝品牌搞了一個(gè)粉絲名，怎么有點(diǎn)飯圈的意思。
粉絲稱詩佩妮是一個(gè)養(yǎng)成系化妝品品牌，以前只聽說過養(yǎng)成游戲、養(yǎng)成偶像，第一次聽說化妝品養(yǎng)成系的。完美日記、橘朵有眾多KOL美妝博主為他們推廣，有精致漂亮的試色，微博小紅書隨便一搜索就有大把功課。詩佩妮的目標(biāo)是在素人之間形成粉絲群，讓每一位消費(fèi)者都變成品牌的自來水、粉絲甚至精神股東。
隨后，詩佩妮在微信建立了數(shù)個(gè)粉絲社群，用于日常聊天互相安利、活動(dòng)宣傳、新品測(cè)評(píng)等，大大增加了粉絲粘性，也產(chǎn)生了良好的傳播效果。
2、全員“出道”，人設(shè)固定
官方發(fā)布的B站視頻全部為維持品牌直男人設(shè)服務(wù)，最開始出圈的老板時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，加上運(yùn)營小哥、設(shè)計(jì)小姐姐、新媒體小姐姐、客服小哥等各崗位員工齊上陣，接地氣、性價(jià)比高、直男、不會(huì)營銷等品牌形象穩(wěn)穩(wěn)地立住了。
最近詩佩妮推出的一系列新品“月亮幻想系列”“小水滴水散粉”包裝干凈簡單有質(zhì)感，引來眾多粉絲評(píng)論“詩佩妮的包裝居然好看了，爺青結(jié)！”，但是，品牌官方發(fā)布的產(chǎn)品照片，這雜亂的背景加上謎之角度，甚至都沒有對(duì)上焦，連粉絲反饋的圖都比官方圖好看很多。這是品牌在延續(xù)直男式宣傳，人設(shè)不崩。
煙火點(diǎn)睛
大家不認(rèn)為是營銷的營銷才是真的高明，大家對(duì)品牌“直男不會(huì)營銷”的印象，恰恰就是詩佩妮營銷成功的證明。
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