即使茶文化盛行的中國，咖啡消費也在短期內經歷了三次浪潮： 第一次是20世紀80年代以雀巢為代表的速溶咖啡率先培育了第一批中國咖啡消費人群；第二次是2000年左右星巴克以第三空間的體驗文化讓國人在很長一段時間認為咖啡=星巴克；第三次是近幾年以瑞幸、三頓半、永璞、Manner咖啡等新消費咖啡品牌崛起掀起的新一波咖啡消費浪潮。

如果說經歷了造假泥潭的瑞幸仍然依靠互聯網+低價+眾多門店布局的新零售策略頑強復活，再一次具有了與星巴克競爭的底氣，但在品類的主導思維上老邪更看好三頓半的分化策略。 為什么這么說？如果你仔細回憶和觀察三次咖啡浪潮的背后，其實是咖啡品類的分化演變。最開始出現的是雀巢三合一速溶咖啡，慢慢分化出袋裝速溶咖啡，精品現磨咖啡，以及三頓半所定位的精品速溶咖啡，聽起來這像是一種融合的創新品類，但本質上還是咖啡品類的分化。

 就像汽車從最初的福特T型車，慢慢分化出跑車、SUV、越野車、豪華轎車、混合動力車、電動汽車等新品類。

 大量的理論和研究表明一直以來消費者對品牌的選擇并沒有突破品類的框架，先思考品類，再考慮品牌是普遍的消費決策邏輯。定位理論的開拓者艾·里斯和他女兒勞拉所著的《品牌的起源》徹底地貫徹了品類分化的思想，認為只有在消費者現有的品類心智中分化出新的品類并讓你的品牌主導這個新品類才有成功創建品牌的可能。 所以，面對在中國5000多家門店的強勢咖啡品牌星巴克的時候，分化咖啡品類的策略更能讓人看到中式咖啡品牌崛起的希望。 

三頓半：站在星巴克的對立面

 很多文章在突出三頓半近兩年電商促銷季的銷售戰績時都習慣性地將三頓半和雀巢對比，可能兩者被簡單歸類為即時方便速溶咖啡，但三頓半真正挑戰的是星巴克，并且是直接面向消費者心智中“咖啡=星巴克”的心智對立。兩者的對立外顯于品類認知的差異，內隱于消費場景的區別。

 1、品類認知：精品速溶VS精品現磨 

• 精品咖啡運動

杰瑞·鮑德溫是星巴克的三個創始人之一，可能你會好奇，在將星巴克出售給舒爾茨后他去了哪里。從星巴克出來后，他去了另一家咖啡品牌，而事實上，星巴克的創立也是因為鮑德溫從這家精品咖啡品牌身上學來的。 這家精品咖啡品牌就是美國的畢特咖啡店。55年前，阿爾弗萊德·畢特在加州伯克利創立了第一家畢特咖啡店。那是罐裝咖啡一統天下的1966年。這位荷蘭裔移民開始在自家小店里手工烘焙小批量咖啡豆，其馥郁而醇厚的味道在當時的美國市場無出其右。精品咖啡運動就這樣開始了。

上世紀60年代畢特咖啡店 

在創辦星巴克之前，鮑德溫與他的商業合作伙伴杰夫·西格和戈登·鮑克意識到，要想追趕上咖啡行業的領導者，最好先在畢特咖啡店打工，邊干邊學。于是，鮑德溫開始在加州第一家畢特咖啡店學習咖啡制作。當他在1971年創辦星巴克時，這些知識對他幫助很大。鮑德溫也是星巴克這家全球咖啡巨頭的第一名咖啡烘焙師?！拔以缙谒械目Х戎R都來自阿爾弗萊德，來自我們在那里的學習經歷。”鮑德溫曾在一篇采訪中表示：“我們清楚地意識到他的咖啡造詣深不可測，他非常了不起。我們很幸運地擁有這樣一位愿意分享知識的導師?！?nbsp;1986年，舒爾茨買下星巴克后延續了這家咖啡店的精品咖啡路線，并在星巴克店里為世界各地的消費者提供各種各樣的精品現磨咖啡。 

• 精品速溶咖啡產生

在三頓半推出精品速溶咖啡之前，中國的咖啡零售市場一直是雀巢速溶咖啡的天下，市場占有率高達46%的。

然而，在咖啡愛好者的世界里，似乎越原生態的咖啡越高級。用磨豆機現磨咖啡豆，配合專業的濾杯、濾紙、手沖壺，悶蒸，注水，控制水粉比、水溫和水流，才能得到一杯好咖啡。星巴克就是這樣做的，相比之下，隨便一沖就能喝的工業化速溶咖啡卻被視為異端，只能在鄙視鏈的最底層。雀巢速溶咖啡的現狀就是這樣。 

如何在滿足消費者便利需求又能保持精品咖啡原始風味成為擺在三頓半面前的一個痛點。傳統速溶咖啡采用的噴霧干燥法，通過高溫蒸干提取，將咖啡液放入高溫噴射器中，咖啡在高溫環境下水分蒸發，留下干燥的小顆粒的濃縮咖啡提取物。但在整個過程中，高溫會讓咖啡中的一些易揮發的化合物也會隨之蒸發流失，尤其是咖啡因以及香氣。

與其他傳統速溶咖啡制造工藝不同的是，三頓半的咖啡采用的是冷凍干技術。凍干（冷凍干燥法）技術在食品、醫藥等工業中應用廣泛，將液態的咖啡放在拓紛食品凍干機的凍干室里面，先低溫讓液態咖啡凍結成固態，然后通過讓咖啡液里面的水分升華，將冰除去，即可得到凍干咖啡。這種通過低溫凍干的方式能最大程度保存咖啡的營養及香氣。進而分化出三頓半的精品速溶咖啡。這就好像泡泡瑪特分化了潮流玩具這個品類，搶占了消費者心智中的一塊空白區域。 以上還不是三頓半最厲害的地方。更厲害的是能用速溶的方式享用現磨精品咖啡的風味這無疑讓消費者可以從星巴克的第三空間釋放出來。因為三頓半的咖啡無論是在熱水還是冷水，都可以很好的溶解。 

2、場景識別：三頓半空間VS第三空間 

•  星巴克的第三空間哲學——人文精神

第三空間的理念可能比星巴克本身還出名，在舒爾茨最初確定“第三空間”的概念時就明確提出消費者需要一個區別于第一空間“家庭”，第二空間“工作”以外的“第三空間”。據統計，全球每周有7000萬人會走進星巴克的第三空間，他們會在這里聊生意、開會、看書、上網、辦公等等。 就像星巴克的slogan“每人 每杯 每社區”指出的，對人的培養和關懷，星巴克是放在首位的，因為全球每周7000萬的用戶在第三空間的體驗是由星巴克全球20萬伙伴來提供。 

 從人文視角出發，星巴克追求卓越業績。因為星巴克為伙伴提供的不僅僅是一份工作，更多的是在“家”的文化熏陶中，在“伴”你成長的氛圍中實現了企業和伙伴的雙贏。作為星巴克的一員伙伴，最基本的可以學習到最專業的咖啡知識，有成長為咖啡大師的可能，除此之外，星巴克非常重視伙伴的教育和醫療等方面的福利，即使在業績最難的階段也沒有削減過這兩方面的開支。

 這種人文精神始終貫穿在星巴克內部的方方面面。星巴克重視伙伴的聲音，會定期舉行“公開論壇”。另一種鼓勵伙伴的方式是“贊賞文化”。星巴克內部會定期舉辦伙伴公開論壇，積極認可和鼓勵伙伴的突出表現。 只有在這種人文精神的熏陶和星巴克“家”文化的氛圍中，星巴克實現了有效的“員工浸合”（類似于訂立婚約的關系）進而形成良好的顧客體驗產生了“顧客浸合”，形成一種非常積極的顧客-品牌關系。 

• 三頓半空間哲學——釋放第三空間

三頓半的空間哲學建立在這句話“消費者不會一直在同一個地方喝精品咖啡”。事實上，星巴克很早就有計劃將消費者從第三空間釋放出來，早在2009年，星巴克就推出過一款名為Via的速溶咖啡產品，從2018年開始在瑞幸等競爭對手的壓力下與阿里巴巴合作開展了咖啡外賣業務。種種跡象表明第三空間以外的消費場景更有市場前景，而這就是三頓半空間哲學的底氣。 

三頓半這個品牌名字顧名思義指的就是在早、中、晚三頓飯以外的另外不定時的半頓飯場景，（讓中國消費者形成喝咖啡的習慣利用這半頓飯的時間場景是一個非常好的點子）這個聯想的空間就非常大了，可以是下午茶時間、也可以是夜宵時間、野餐時間或者是乘高鐵、坐飛機的空隙時間等各種場景時間。 2015年，三頓半成立，第一代產品是掛耳咖啡，這個產品還設計配套了一個迷你手沖壺，第一代產品主打家庭場景，從這時候開始，三頓半就有意讓消費者從星巴克的第三空間走出來。如果說以前60后到80后的空間普遍是成“家庭”和“工作場所”的兩點一線，那現在90后和00后們他們光形成自己的興趣圈層就多達20個以上，對于三頓半空間的想象得到了徹底的釋放。隨即在2017年，三頓半推出了第二代產品——冷萃濾泡咖啡，這款產品簡化了操作的過程，用戶只需要一個冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱里，第二天一早就可以喝到一杯不輸咖啡館的冷萃咖啡。 

 早餐場景下消費者用牛奶沖泡三頓半咖啡

 第二代產品從開始到成品，雖然不需要復雜的操作步驟，但時間要8~10小時。這仍然會對消費場景產生限制。2018年5月，三頓半正式發售精品凍干咖啡，隨時隨地可以沖泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麥奶都可以，這就完全突破了場景的限制?？偨Y下來，三頓半的空間哲學是伴隨產品迭代升級的過程，這個過程中在保證咖啡風味和品質穩定的前提下，讓咖啡成品的操作步驟得以簡化簡化再簡化。 

三頓半：參與替代體驗

 相比星巴克的體驗致勝，三頓半很明顯采用了“用戶參與”的營銷策略。事實上，當三頓半將凍干技術用于咖啡的研發之后，永璞、樂純、鷹集、小滿、時萃等速溶咖啡品牌都采用了這種技術來研發精品速溶咖啡。所以，單從產品研發技術上還無法構建足夠的競爭壁壘。三頓半的“參與替代體驗”營銷思想助其構建了品牌壁壘。正如本杰明·富蘭克林的名言：“告訴我，我會忘記；給我看，我會記?。蛔屛覅⑴c，我會理解。” 

1、神秘“領航員”參與產品迭代測試 

美國哲學家艾德勒早在1966年就提出了“共生營銷”的思想，普拉哈拉德在2004年升華為“與顧客共創價值”的思想。2014年小米的聯合創始人黎萬強所著《參與感》一書向大眾介紹了小米在早期吸引了不少數碼愛好者、手機發燒友在小米社區發聲，給予產品反饋，并且品牌方持續與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米最早的“擁護者”。直到現在，小米仍會在每張售貨小票上寫上“因為米粉，所以小米”。 

 圖源：微博@小米·智慧科技 

觀察近年來新消費品牌的商業實踐也可以發現，比如元氣森林會在某些地區定向投放的新品測試廣告，他們同時有好幾組產品賣點在同步測試。并且即使你點進去了廣告，也沒有真的產品賣，只是著陸在了元氣森林天貓旗艦店首頁。據此可以推斷，這只是單純地在收集用戶點擊廣告的數據，以此判斷賣點對用戶的吸引力。此外，像花西子、完美日記等品牌都有在微信私域里都在招募產品體驗官去測試新品。 

基于探索星球風味理念的三頓半，給他的產品測試官起了一個很響亮的名字“領航員”。在品牌早起冷啟動階段，三頓半選擇了美食垂直領域的APP“下廚房”，三頓半給部分用戶寄送產品樣本測試，經過他們的反饋，三頓半的早期產品得以不斷優化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團隊的注意，給予流量扶持。直到產品成熟后，三頓半轉移陣地，開始發力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉粉”。 早期的三頓半領航員都來自下廚房APP里味蕾挑剔的美食達人，對于神秘領航人的角色并不是想當就能當上的，三頓半團隊里有專人負責在各個渠道留意品牌相關的UGC內容，經過團隊預判后覺得有“領航員潛質”的，就會給對方寄產品并保持溝通，及時了解對方對產品的體驗和想法。 

渴望成為三頓半領航員的微博用戶 

按他們的說法，領航員就是“給產品指明道路和方向的人”，說白了就是“測試官”，而如果用營銷圈的話來解讀，三頓半這一動作就是在挖掘和培養“KOC”。從他們官網上透露的信息，這些領航員不一定是某個領域的大 V，更多的是素人，而且多半充滿“文藝氣質”，如攝影師、插畫家、甜品師等等，不僅符合品牌調性，網絡上流傳的不少產品圖，就是由這群“領航員”貢獻的。另外，領航員的稀缺感讓更多的用戶躍躍欲試。

 2、用戶主動參與產品日常DIY 

如果說神秘領航員是三頓半團隊精心挑選出來的，并在社交媒體上形成擴散，那小紅書、微博等平臺上分享的眾多心得和筆記大部分都是三頓半的用戶對產品的DIY設計拉高了成圖率形成的自傳播。此前三頓半的創始人吳駿曾提到“有些用戶認為賣的很爆，背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了 2000篇筆記,其中 90%都不是我們自己寫的。” 

《瘋傳》一書的作者喬納伯杰認為如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論。成為社交貨幣的三頓半之所以能引發用戶主動參與產品日常DIY，是因為在產品上做對了以下兩點： 

• 萬物皆可溶

前面提到在產品迭代上，三頓半從第一代掛耳咖啡到第二代冷萃濾泡咖啡再到推出明星單品精品凍干咖啡，用戶的操作步驟一再簡化，到明星單品的出現已經可以實現三秒速溶，而且不受水溫的影響，冰水也可速溶。 事實上三頓半并沒有故意引導用戶將三頓半咖啡粉末溶解于任何液體當中，這些都是用戶自發的腦洞，椰汁、牛奶、可可、冰淇淋、蘇打水、奶茶、氣泡水、豆花水......用戶生生地將三頓半咖啡變成了萬物皆可溶。下圖是小紅書用戶DIY出來味道組合，依據的是三頓半從0——7號所表示的不同烘焙程度的咖啡粉。  

• 產品包裝的可二次創作

想想雀巢的速溶咖啡袋、想想星巴克、麥咖啡這些大牌的咖啡杯，是不是喝完只能被丟進垃圾箱里？相反，你很少會看見被遺棄的三頓半塑料咖啡罐，用完的三頓半咖啡罐會有兩種歸宿，一種是被用戶進行二次DIY創作，另一種是參與到下一部分將重點闡述的返航計劃。 三頓半摒棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯子裝”，打造成品牌的超級符號。 

沒錯，就是這個帶有不同數字編號不同顏色兩個拇指大小的塑料罐，又一次讓用戶的腦洞大開，紛紛參與到三頓半咖啡杯的二次DIY創作中來。 在小紅書等平臺上，「三頓半」推出了“盒子變小花盆| 30S教程”以及做鑰匙鏈等方式，讓用戶覺得喝「三頓半」這樣的精品速溶咖啡既好喝又好玩，從咖啡場景破圈，與那些喜歡種植的年輕人玩在一起。包裝二次創作DIY，成功調動了消費者的動手能力，增加了品牌與用戶之間的粘度，同時可愛Mini盆栽引發了年輕人受眾拍照發朋友圈挖掘了年輕人的社交需求并實現二次傳播，增加了消費者的參與感，拉近了品牌與受眾之間的距離。  

3、粉絲參與返航計劃拉升品牌忠誠

 簡單地講，三頓半設計的返航計劃本意是將散落在星球的咖啡空罐回到返航點，實質就是一種帶有環保性質的空罐回收計劃。 回收計劃對于品牌來說也并不是什么新鮮事，在三頓半之前，Nespresso 針對膠囊咖啡推出「膠囊回收計劃」，支持回收店送回和預約上門回收；2012 年，優衣庫也于中國市場啟動全商品回收再利用項目，消費者可以去任意門店進行閑置衣服的捐贈；截止 2018 年，優衣庫這項計劃在中國回收衣物超過 350 萬件。 

相比之下，類似Nespresso，優衣庫等品牌的回收計劃僅僅只做到回收這一個節點，而三頓半卻將返航計劃設計成用戶復購留存計劃的一個重要部分，這對于提升用戶的品牌忠誠度有極大的利好。 返航計劃從2019年第一季的17個城市，29個空罐回收點，到今年二月剛結束的第三季，已經擴展到43座城市，64個返航點，20000名參與者，140.09萬個空罐。在新浪微博#返航計劃#話題閱讀數高到7256萬，討論量4.7萬。 

返航計劃被設計得極具趣味性和神秘感，這吊足了三頓半粉絲們的胃口。在返航主題的設計上，三頓半團隊會為每一季的返航計劃設計不同的故事主題，從第一季的“誰認識蘇伊卡”，第二季的“星際郵局”，第三季的“生活方式的旅程”，到即將開啟的第四季“take coffee flight”。 

返航點的選擇也很有看頭，它們可能是小有名氣的咖啡空間，比如AKIMBO CAFE LAB、OFFF COFFEE等。也有可能是當下年輕人熱衷的消費品牌，比如POP MART、%Arabica、FREITAG等等；又或者是新生活方式品牌新寵，比如造作、多抓魚、Open MUJI等，當然少不了麥當勞這一類大眾認知度高的品牌。這些一起會被統稱為返航點。三頓半會給每個返航點5000元的返航基金，在進行品牌活動的同時也為當地返航點帶來了客流。 

同樣有趣的還有能兌換給用戶的主題物資，比如和橘子海樂隊聯名的主題飛盤，兒童家居設計品牌PUPUPULA聯名的小燈泡，超級植物公司聯名的水藻球等等。這些主題物資之所以被喜歡，很大程度上是它們身上有著當下潮流的印記，承載著這個年代年輕人獨有的文化背景。 當然，每一季都少不了現場彩蛋。它存在的意義不在于具體拿到手的東西，而是它很能撓你心底的癢癢，激發更多人參與其中的動力。 

圖源：微博用戶@鯨魚不吃花 

最后，總結三頓半的策略發現，三頓半的基本面是站在咖啡巨頭的對立面思考的，從產品到消費場景到構建參與感有一個核心就是讓消費者從星巴克構建的第三空間走出來，圍繞這一點重點打造用戶的參與感，在產品使用的各個環節，通過用戶參與強化了三頓半品牌與消費者之間的關系，從最初的領航員到產品消費者到成為品牌的粉絲，在擴大用戶基數的同時增強品牌忠誠度。